主持人：能不能讲你们的实例操作，从购买者的形式，经过你们的手之后价值就完全不一样了，能不能讲一个具体的案例？
郭志明：可以，我们的案例是很多，我们以中国移动为例，这是我们比较特殊的客户，我们的合作伙伴60％是国际的品牌，中国移动是很特殊的，因为它是国有企业，他跟我们合作四年，在它们身上学到很多的东西，我觉得操作的动感地带是很成功。比如很多的动感地带的广告，不是单单放一个广告这么简单，包括三星推出的时候，怎样在这个媒体里面，比如最近搞一个光纤传媒，是例如媒体的内容把动感地带的主张发扬出来，我们从买收视点这种比较量方面的造诣，我们变成怎样和媒体有效的结合，成为消费者爱看的内容，有品牌信息的内容，这个是比较成功的案例之一，包括其他的诺基亚等等。不单是价格很便宜，是有实际的销售的效果在背后的。往往必须利用到媒体传播力这样方面的资源。主持人：一个是企业看中的价值不是价格，体现是综合的影响力。吉总你从麦肯光明也是在国际上做了很我的成功的案例，能给我们讲讲你们是在这块为客户真心着想的。
吉权：之前我也从事比较长的策划工作，刚刚开始工作时候，也是94年的时候，主要是媒介策略，然后到90年代中旬，刚才我们提到，是一种沟通策略，或者是传播策略。从麦肯光明讲，我们提到的是关系策略，就是这个是跟以往都不同的。也是我们现在等于说提倡的策略之一。就是说不单单是很简单的媒介的购买，也不是很简单的对消费者的分析，因为这是跟客户的需求以及最终目标消费他们的要求带来的，而且随着时代的进步，我们在中国媒介调研软件方面有了很大的竞争。
从最早HRG，就是压太市场研究公司，现在叫威尔逊公司，他们在十几年前进入中国，现在已经投入有软件，你可以很方便的操作，各大广告公司都有购买这个软件，可以不管对品牌竞争了解，对消费者又深度的调查这样的分析，我们可以研究消费者的媒介的消费习惯。最近我们为（网络）在中央台的开心辞典做了一个特别的节目叫《全家总动员》是（网络）赞助。
因为它是一个摸不到的。你要看见是打开机箱才看到的，是用到机箱里面的。所以它的提出的口号和我们一般大众消费品的策略不同，今年的转型是希望提供家庭，给培养的下一代，也是很中国政府提出电脑普及化教育有关的，所以我们通过《在开心辞典》谈判，争取了很特殊的形势，就是（网络）围绕在节目里头，通过（网络）能够带给你快乐，里面不同于平时一般的赞助，里面有很多融汇的内容。这不是单纯购买广告了。
主持人：吉总讲的案例，（网络）和开心辞典，叫关系策略。我觉得从电视上看，这种广告和内容怎样融合进去是新的发展趋势，我们话题推进到最后的方面是提供一些解决方案。目前媒体举的例子，像郭总说的动感地带，怎么把品质找对位，怎样把宣传的内容放到栏目中，而不是过去买的时段，去播广告，这个例子很多，像蒙牛和湖南卫视是一样的。这是一个相互互动层次。我们的华商报的刘总，刚才谈的都是电视方面的案例，从你们自身的操作有什么为客户广告宣传的创新？
刘波：其实我们这两年因为有一个问题讲的是今年整个平面媒体投放的形势非常的严峻，特别是房地产和医疗类的广告，投放都锐减，有些报社大概跌了40％的量，我们在去年开始已经提出新的提法。我们的提法叫媒体创新的概念，刚才郭总进的我非常支持，今年新闻出版署排名一个指标，不管是电视媒体和报纸媒体有一点是一样，怎么样应对包括广告主代理公司的需求，大家共同来开发一些有价值的通过我们媒体的影响力，然后来带动产品销售，带动品牌提升。
去年我们几个都市报合起来搞一个中国强使媒体时尚联盟，这个刚接触，这个指美容时尚行业，我们跟化妆品行业来了一次大对接，活动两个内容，第一个是分别在各地举办评比，最后决赛在北京举行。另外我们也选了一些2005年度我们设了5个全面奖，20来个单项奖，这个不是报纸评，我们也提出建立有信用的报纸，这个是通过新浪网消费者投票产生的，要不就怀疑是不是暗箱操作了。这样我们有些版面的内容可以和广告主一起办一些，这个东西不是广告，我不认为是广告，但是具有广告的性质。比如或奖，这里面我们全国报纸，包括新浪都发了，是不是品牌有提升，反过来对销售也有好处，这一类我们也在尝试除了硬广告的投放以外，这个也在尝试。
主持人：以前我们媒体发布广告形性比较单一，而且面孔比较呆板。比如青岛啤酒和梦想中国联姻，就是说激情成就梦想，这个就符合梦想中国的品质，因为梦想中国的节目品好是一样的，结合一块会产生很好的共振，利益是双赢，这是创新的模式。刚才讲的一部分的如何把广告内容和媒体内容如何有效结合在一起，原来的投放就是媒体有一个内容，硬装进去，现在是先有市场再作媒介方面的策划，那我们从企业主的角度讲你们对这个发生变化是什么态度？
高传贵：三位专家谈我非常赞同，从我们企业角度，今天营销的方式这种变化，我们也尽可能运用，我们原来不同的产品，它切入市场的方法不一样的，比如初期传统的大众可能是靠硬的。这一类是非常游戏的。对于我们浪潮是从事IT。
针对一些各种各样的企业投资者，用来提升管理水平，这我们分析消费者是理性的消费，单纯靠广告不解决问题，但是广告又是非常非常重要的一种营销方法，我们公司这几年都是整合营销，更多的考虑不同的阶段，在市场上我的产品不同的生命周期和不同的区域发展情况，我投放的方式不一样这个时候我选择媒体的时候我要看一个综合的能力，第一这个地方广告非常强，如果单纯找一家广告代理公司会强调你要投多少广告，你要在多少媒体上投广告这个比较突出。
我要做活动，公关公司跟这个是一样的。我的年度预算有限的，我要发挥多大的作用，这个我们会综合的考虑，我们的媒体和第三方的合作伙伴希望提供给我更多的价值，通过这个或者其他几个结合起来。其实我在山东有这个例子，就是一个硬广的公司，别的不做，那么我们提出这个产品的时候，他给我们分析还应该找一家公关公司，我们一加一来做。同时发布的地点和效果很好，同时这种分析和建议我也采纳，我就希望再找一家联合，这样从我来讲，我就增加了对它的忠诚度，这个对我们会考虑综合手段的应用。
主持人：有一个变化，媒体和企业有一个活动体现宣传，把宣传做成活动来影响别人。这里面我们刚才讲硬版广告的问题，这个计价很容易，有一个标准。当然你是一个企业，我通过一个活动达到一个超呼想象的一个价值，这个手段作为我们广告公司来说是一个新课题，你们怎样做这个方面的工作？
郭志明：说到评估方面，我们做我们这边，也是有一些新的评估方法，我们传统很分流，电视有收视率，我们全球有一个统一的概念，叫品牌经营点，怎样来的？从每一个媒体你感受到的影响力，我们可以量化的，比如说传统电视报纸，甚至一些促销活动，销售员说几句话等于，都可以量化，成为一个标准一个指标，我们已经有这些标准，这些方法是存在的。我们就是说中国发展，我觉得是跳跃的，欧洲也就两三年。中国很多用这种方法来评估了，从我们初步的反映讲，口碑永远是最重要的，但是仅次于，可能还是电视媒体和传统的媒体，以其他的发展还是比较高的。我们要观察这些方法，这些评估方法是存在的，问题是现在仅仅限制于国际的企业在使用，比如 都是诺基亚等等这些企业，他们都会接触这种方法，但是相对来讲，中国企业这方面可以加快步伐，往量化的方法走我觉得是应该的。
主持人：吉总刚才说对活动整合方面的营销你们的评估是措施？
吉权：其实各公司的操作差距不是很多，每个公司有自己各自不同的方式，那么从麦肯的角度讲，多年麦肯属于一个集团，旗下有很多的公司，其中有一个是专门调研的。中国也是自我研发的一些工具，就是软件。它可以成功的把你广告的花费和品牌的知名度起来，这么说简单化一点，每年我们有八个点来调查，会做成一个图表，最起码是八个点，它和你的花费结合起来，你会看到，它目前的水平是什么？你会清楚的知道，你的知名度，不管是广告、活动、促销等等，我们都会放到里面这样工具上去使用，通过软件的形式来体现出来。对客户来说投资回报率就可以量化，我可以告诉你，你的知名度提高了多少，当然这个是客户要购买花钱的，我们也有投入的。客户会很清楚的知道在市场上的位置，我们怎么采取什么样的策略应对不单纯的媒介的投放的。
主持人：现在中国很多的媒体，越来越注重这个活动的营销，通过各种创新来为企业做新的服务，这一块不知道华商报你们对客户方面有什么样的一种形式？
刘波：因为从广告角度讲，因为刚才讲我们事件营销，通常走公关的项目。我们从内部讲，我们有一个比较独特的做法，就是我们再内部本身有一个经济专刊的部门，在很多的报社经济专刊是独立的，在华商报经济专刊和广告部是一个中心，我们叫经营中心。刚才讲前面有一个矛盾，我们是一个附带之体制，我们跟广告主不做生意，因为广告主本身有公关的要求，这个要求我们不能让它来，不能和广告投放搅合在一起，要不这个很麻烦了。因为我们有特刊，这是一种。这个华商报也在尝试，包括去年搞陕西地区整个经济方面的排名表，搞的大家很吃惊，因为陕西台没有搞，后来找我们是不是有陕西台一块搞，今年最大的活动就是参与今年汽车总排行榜的合作。
当然我们评的是陕西在全国的。我的观点是一定要协调好特刊和正常广告投放的关系，如果不协调好是自己把自己搞乱了，代理公司也不知道该怎么做，因为很多广告主，会委托广告代理公司投广告，又会找一家公关公司做公关，国际都是这么做法，作为我们媒体讲，我们要把两者分清楚，政策一定要立定好。这样都好作，活动这方面我们是这么考虑，而且未来几年我们要加强，我们是维护代理制，不是通过活动跟广告主建立关系，而是了解广告主的需求，甚至推动广告主的投放，这样也对广告代理公司有利。
主持人：做自己最专业事。下面有一个环节，是请在座的各位，你们有什么问题，下面的环节就是各位有问题的踊跃的提问，我现在准备。就是说高总，媒体发展越来越快，你作为企业看到有这么我的新兴事物，包括网络。户外的广告，汽车电视，包括我们列车电视等等，这些媒体的出现对你们选择投放有什么样的影响？
高传贵：应该讲，影响怎样说？我们会很关注，非常的关注；因为我有很深的体会，我的很重要的有两块，一块是空中报价，第二块是区域就是地面，当我走到地面的时候，我们各个区的营销机构，每个区的经理会告诉你，这个地方有一个心媒体很便宜，你要投一定，我走到哪都有这个呼声。实际上对我来说有困惑的，因为对新媒体的分析确实不够专业只是关注和了解，这个时候，确实一方面来讲，我要关注，第二方面我要怎样更好的利用这些媒体。
我们的新媒体诞生毕竟肯定有存在的市场，当然这个市场在这个过程能否和它发展怎么匹配这个是我们做的，如果盲目的投一定是无效的，关键我要分析是不是对我客户，对我的客户群体能够产生一个刺激，产生消费的需求，起作用，这是我所选择的一个关键的指标。
比如说汽车电视，其实走到某个地方，走到上海比较喜欢做地铁，我要看地铁的广告是什么样，看看车体的广告，也有电视的广告。当然了，从一些传统当中吸取一些灵感，这个是不是我要的。因为我们是做IT的，我们也不是面向消费类，我们是面向企业和政府的，特别是软件更多的是面向管理和决策人员，这个跟大众消费群体比是比较窄的。如果我选，假如有财经论坛这样的节目我会非常的关注，如果是一般大众的广告对我不合适，我的投入肯定得不到回报的。
主持人：刚才还是说了，你的需求决定你的行为，有了这个行为你会作出这个选择。我们来一个台上台下互动的环节，在座的各位也是主角，你们的想法有什么可以直接的跟四位嘉宾说。
观众：你们好，我是世界航空航天的杂志社的，我有这么个问题，目前我们有广告业务，但是业务量不大，大家都知道，前几天神州六号飞船，现在有这种航天热，我们是科技集团是我们主办的面向大众的军事类的杂志，这样一个情况下，如果我们想在明年把广告业务做的比较好，请问怎么能够跟未来几年这种航天热的趋势和包括厂商怎样跟航天这方面怎样联系起来。我希望广告代理公司给我做这个解答。
郭志明：我说最主要是定位，你媒体的定位是哪里，你的读者是谁？
观众：目前我们的读者是分两部分，一个是行业内的，另外是广告的军事爱好者。
郭志明：所以说，你是比较专著的，这个看你们杂志的人是比较喜好的，我觉得如果你做广告不是一般的广告主，会对你们的这边产生这种投放的。因为投广目的是影响消费者买它的产品，应该抓住你的定位，他们有什么喜好，应该想想这块，然后有什么可以开发的，我觉得抓好这块然后深挖是可以的。在美国欧洲，有很多奇奇怪怪的杂志，有的专门是针对带小孩的妈妈这个很单一，但是挖的很深的。你专著这种杂志，可能不是说跟报业谈，可能跟很多占也的电脑的企业，解决方案的一些需求等等，这方面来想，我觉得最主要是定位，你要抓住挖掘你读者的一些资源，这个想好这块就好。
主持人：整个下午的氛围挺好。
观众：我来自中国摄影报，我想问嘉宾两个问题，一个是浪潮的先生，就是说活动广告包括将来组合的营销平面媒体和电视媒体还有网络媒体这种形势越来越组合的多，就是说作为广告主来说，愿意不愿意出面好的购买这种所谓的活的案例，或者以方面方式评估这种价值，有什么心理承受价值。还有麦肯的两位老总，比如08年奥经济的现象，除了平时的常规的广告代理和媒介购买之外，现在中国是一个经济发展超越的时期，会有细分化的临时的有针对性的广告投放，针对这些活动有一些什么好的模式来做？
高传贵：我没有听的太明白，你刚才的问题是什么？有这样比较好的活？
观众：希望我们有什么方式提交给你是比较容易接受，或者是有价值的。
高传贵：其实这个刚才我谈了，我们基本上这些市场营销的方法都在组合的使用，当然这几年来看，因为客户市场经济也好，我们市场进入一个客户的时代，我们更谈是客户体验式，这点各位都非常的了解，但是真正怎么让客户增加体验，通过这个来认可你的品牌最终产生消费产生回报，这个我们也做了一些实践，我们也借助了很多合作伙伴的力量，这方面我们是以活动为切入点，将广告来组合使用。这方面使用的比较多，刚才这位先生说的有一个好的活动，当然对我企业非常好，我会喜欢交流的，有这样的机会一起来做，有一个好的价值的。
主持人：第二个问题是谁回答，麦肯来。
观众：重大活动，比如08年奥运会肯定有单独投放广告的问题，是一个宣传好的机会，针对这种单独的个案来说，跟日常运作有什么好的营销方式？
吉权：我们平时对品牌策划的时候，也是经常会提出一些创新或者是革新的媒介策略。比如说奥林匹克，是这种临时广告的机会，其实它是一个对于我们广告的投放来讲是产生巨大的作用的。奥林匹克是一个重大的活动，中国是第一次，很多的客户会考虑，前期我们也会跟媒体接洽，包括中央电视台，这方面也在谈。我们有些客户已经是它的正式的赞助商。它们就是说，我们这个角度讲，它是一个重头戏，不单单是说，它是非常的特殊，它是可以产生巨大的经济效益的活动，它可能动员全年预算来投放，最起码70％到80％的预算。我们预计是这么考虑的。对于它这种活动影响不言而喻，不像说有些活动可能很难评估，这个它产生的效果可能是你十次全国运动会都带不来的，是这样的情况。
主持人：下一位。
观众：大家好，我是人民卫生出版社的，前不久我参加了一个2005年期刊论坛，听了郭总的讲课，我有一个问题，国内和国外的广告，洋广告的操作跟国内不太一样，问一下国外如何适应中国的市场，它采取什么样的措施好一点，另外我问一下媒体购买怎么样的进行，因为我们出版社想引进一些国外的科技期刊，这个想通过怎样样的运作会做的好一点，请郭总回答一下，谢谢。
郭志明：刚才你说的问题，你洋广告，就是外资企业怎么做广告，其实他们做的很不错，因为很多的洗头水，包括手机都是洋品牌已经占了主导，其实他们是占的最大，它们为什么能成功，不单单是广告，是他们对人才的把握，他们比较快，本地化了，请到有国际眼界的本地做主观的。他们有很特殊的差异点，因为我做广告有10年的经验，最大的分别问国内和过企业区别在哪里，他们的实际调研是不一样的，他们比较注重这些调研，比如我们所有外资企业的客户，他们很清楚，他们品牌的定位在哪里，他们三个月的品牌知名度，偏好度，购买欲望是很清楚的。
诺基亚在三年前品牌度掉的很快，他们看的很清楚，我们在二三线城市掉的很快，他们看到这些数据马上就有行动，马上把这个渠道通过二三年整顿，但是我跟我合作的本地企业，他们90％都没有这种长期的品牌的调研。最大的差异不是广告的手法上面，可能比较多的全球的资源，我在印度广告行的通，我在中国也有一些资源，但是最大的差异是他们对营销数据的掌握是多很多，这是最大的差异，也是中国企业应该加强的部分，这个是我比较体会的地方。
第二个问题是怎么跟国外的期刊合作，其实合作的方式很多，跟外国的期刊杂志社，通过一种内容合作，我把内容卖给你，这是纯粹的合作，版权的合作。甚至到这种中国版的合作。当然法律规定，中方还是要占有大部分的股权，但是有一些杂志社也基本上放手不管，所以我觉得两种模式就看探讨哪种适合你们报社。但是买他的内容也有一个盲点，就是它是不是适合你。这种模式还是要探讨优点和劣点来做一个评定。现在中国杂志社哪一种方式都有的，甚至只买它内容和图片，做一些翻译，70％到80％都是自己来掌控的，这个是你们自己研究的课题。
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