报纸应该怎么办？从业人员认为，答案就是回到过去。“几十年来我们这个行业一直依赖大零售商维持生计。”甘尼特集团报纸销售部高级副总裁麦考利·M·史汀森说，“我们现在要做的，就是回到最初没有大零售商的日子，努力争取来自小企业主的广告。”“这将在两方面让报业收益：一方面，多刊登小企业主多样化的广告，会使读者觉得报纸更加有趣；另一方面，广告量的增加又会吸引更多大广告客户，因为这意味着有更多的眼球在关注报纸。”
新市场：寻找当地新客户
培养一种“小额广告也可观”的销售理念，需要的不仅仅是观念转变。对报纸来讲，就意味着要采用咨询性的广告销售策略；广告形式和尺寸将更加灵活；每周逐日差异收费模式和基于版位的定价体系，增强彩色印刷能力，重新定位插页广告的发行区域，缩短插页广告的预定时间，扩大每日插页广告的发行范围。报纸将不得不比以往更加辛苦地工作。
随着广告份额的流失，广告推销员将重点转移到了其它类别的潜在广告主身上。专卖店、时装店、医疗保健机构、金融机构等等。
如何争取地方市场的小广告客户
第一，查询当地的黄页电话号码簿。
第二，了解地方广告主的需求。
有的报业集团派培训师教授推销员如何为客户提供各种有关广告的咨询。活动初衷主要是为客户服务，而不是广告销售。结果，这一策略 “非常非常有效”，为集团带来几百万全新的广告收益。“我们失去了一些大客户，但是我们在小额广告上的收益正在弥补这些损失。”
新客户弥补大客户流失的损失
《奥兰多哨兵报》主管广告副总裁说，就新兴广告客户而言，《奥兰多哨兵报》将重点放在餐饮业、高尔夫球场等相关行业，以弥补传统百货商场消失带来的广告损失。很明显，他们的努力得到回报，2005年上半年，报纸餐饮业广告比去年翻了一番。
同时，《奥兰多哨兵报》还建立了基于广告频率的折扣体系和每周逐日差异收费模式。之所以要制定每周逐日差异收费模式，是因为报纸在今年初已经预料到报刊发行量稽核局会要求各家报纸每日申报发行量。正因为如此，“我们能够控制自己的广告价格。”同时，报纸也对广告资源进行了有效配置，寻找到许多新的广告空间，逐渐在市场站稳脚跟。
新机会：报纸网络广告
著名市场研究调查公司Forrester Research今年五月份的一份预报显示，2009年，美国网络销售总额将会占消费者支出总量的12％。目前，这个数字是7％。这种增长潜力在报业广告销售中同样存在。因为，那些习惯网上购物的群体通常会花大量时间在网上做一些其它事情，比如阅读和调查。“在线阅读可能要算我们这个行业增长最快的一个部分。”论坛报集团的一位子报老总这样说道：“壁垒正在消除，互联网是个具有经济生存能力的媒体，这点正逐渐为公众所接受。”
《萨克拉门托蜜蜂报》的伯纳德认为，通过主办在线广告站点，报纸赢得“重要的竞争优势”，因为报纸可以将印刷广告和网络广告打包销售。“将网络广告同印刷广告相结合之后，”它广告副总裁乔治·吉瑞说：“我们成年受众市场的到达率高达80％。”《奥斯汀美国政治家报》的站点据称每月有2千万浏览量，31.5万单独用户。乔治·吉瑞说，网站对用户浏览内容的追踪也越来越娴熟。今年，其网站将为广告商提供紧密针对目标群体行为的广告销售机会。网站可以通过销售系统追踪用户频道切换状况，并根据用户浏览内容的差异提供相应的旗帜广告（流动的悬挂广告）。
新产品与新定位 而有信面向细分市场的新产品
在全国范围内报纸发行量下滑的背景下，许多报业公司不断拓展产品生产线，以赢得新的受众群体。过去18个月里，新闻晨报集团（Morning News）就推出了三份出版物：面向18-34岁读者的轻松生活类报纸《快报》（Quick）；面向西班牙裔居民的西班牙文日报Al Día；有光纸印刷的面向富裕读者的月刊F!D luxe。
《快报》据称已吸引了当地零售广告商群体，甚至包括一些以前从未在《新闻晨报》刊登过广告的新客户。Al Día的广告客户则是复杂的群体，既包括传统意义上的全国广告客户、地方广告客户、小零售广告商，还有许多本地区通过报刊广告进行招聘的雇主。F!D luxe选择性地在一些居民区发行，其广告主要来自专卖店、时装店和房地产等高端产业。
插页广告的影响力
实现插页广告的个性化投递是新闻晨报集团的目标。赫勒说，到年底，《新闻晨报》有望在发送线路层面实现插页广告定向投递，其最终目的是每个插页广告包个性化。
伯纳德认为，同版面广告相比，预先印制的广告目前仍然富有吸引力，特别是对那些面向多个市场的零售商而言。原因在于：“插页广告的印刷和投递速度比报纸版面广告效率更高”。他还指出了插页广告的其它好处：预先印制的插页广告可以保证出现在不同市场上的广告质量一致；消费者对有光纸彩色广告反应更好；中小广告主通常是以插页广告为起点，逐渐同报纸建立良好关系。插页广告将持续增长。《华盛顿邮报》插页广告的数量每年以5-8％的速度增长，其广告经理认为，这部分增长广告量主要来自全国广告商、地区家庭连锁店以及地区品牌专卖店。
伯纳德深信，插页广告所具有的种种优势将进一步吸引原本属于报纸版面的零售广告商。随着广告费用逐年增加，中小零售商正逐渐远离报纸核心产品，这使得报纸所面临的困境进一步复杂化。为阻止这种侵蚀，日报“必须开发出更好的核心产品，以及创造性的定价系统和复制技术。”
传统广告的创新
论坛报集团在过去五年中已投入3.5亿美元，使集团的彩色印刷能力翻了一番。论坛报集团推出了一种被德保罗称为“突破性表达”的版式，这种版式为零售广告商提供不同规格和尺寸的全彩色广告空间。如今，广告既可以同边线平行横排，也可以自上而下垂直占据版面，甚至溢出传统意义上的边线。
《奥斯汀美国政治家报》同样在尝试广告位置和尺寸创新。目前，报纸已经开始销售除A1版外的前彩首页广告，以及所有每版上方两个角落的方框广告。所有这些广告都加价销售。同时，《奥斯汀美国政治家报》还竭力使广告在空间上更接近文字内容。体育消息下端、气象图侧面都成了抢手的广告位置。《奥斯汀美国政治家报》的这些策略吸引来了新的广告客户，其中有一家是此前从未在报纸刊登过广告的无线电话客商。
投资收益压力与广告效果研究
投资收益分析
全国零售业联盟下属的广告营销协会执行副总裁麦克·加迪认为，对广告预算紧张的大零售商而言，投资收益分析正变得越来越重要。“以前，报纸只要把广告做得漂亮，广告商就会满意。但是现在，越来越多的广告商要求报纸证明广告投资给他们带来的收益，因为他们要考虑通过有限的投资最大限度地让产品到达目标受众。”
这就意味着，广告商可能不得不权衡，它到底应该通过报纸版面广告接触所有潜在客户，还是重点接触那些最忠实的客户或者最可能的潜在客户。“这是问题关键，对报纸而言也意义重大。”一家咨询公司的总裁这样说道。
定制出版
越来越多的消费者反感广告骚扰。市场研究调查公司Forrester Research的报告称：“由于广告泛滥、太烦人，太不靠谱，几乎所有的消费者都希望拦截不需要的广告不管是网上还是网下的。”零售商希望通过非全国性媒体来破解这个难题。
Forrester Research的调查报告同时显示，零售商们打算这样支配2005年广告预算：互联网24％，直邮16％，其它媒体16％，剩余44％分给电视、报纸、杂志和广播。“其它媒体”包括客户关系管理和定制出版物。
珍妮·墨菲是奥格登协会（新泽西州零售咨询公司）总裁，他认为客户关系管理是对传统营销模式的一个重要突破，是传统的以产品为中心的销售模式向以客户为中心的销售模式的转变。“零售商希望同客户互动，希望了解哪些人买了他们的商品，他们希望同客户交流。”
赫斯特定制出版公司发行人麦克·赫利说，随着零售商对客户关系管理的重视，定制广告已经成为一种重要的营销策略。“定制广告使零售商能够专注于客户的个性化需求，传统形式的媒体和广告都无法做到这一点，”他认为，“通过定制出版，广告商也可以控制内容。他们永远无须在介绍经济不景气的新闻旁边刊登广告。”一位成熟的定制出版人，“能够制作任何内容以达到特定广告商需要的特定效果。”
产品评估与广告效果分析
《新闻晨报》目前正在评估其核心产品，以了解各个版面的读者群体，以及这些群体的购物需求。比如，调查已经发现，许多新闻版面的读者都想买移动电话，而31％体育版面的读者都打算购买数码相机。
今年五月开始，《新闻晨报》向其广告客户提供了查询广告效果的机会。《新闻晨报》聘请瑞士互联网热点调查公司媒体调查分析公司（Research and Analysis of Media）对其报纸广告投放效果进行评估。媒体调查分析公司能够在48小时内对一则广告的影响力做出评估，评估指标包括：渗透率、关注度、认知度、情感/行为。传统分析公司需要30－40天才能完成这些分析。媒介分析调查公司可以在一周内对10则广告/新闻进行两次在线读者调查。
“从销售的角度看，报纸广告部门的咨询性越来越强。”赫勒说：“我们开展需求评估，着眼核心读者，针对核心读者群进行产品分析，最终为客户提供具有最佳回报的广告策略。”
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