广告禁令利大弊大？
2001年全国范围内针对广告开展"反误导，打虚假"活动，违法药品广告占了全部79256件违法广告的19．45％，是头号整治对象。去年4月 1日和10月1日，分别是国家药品监督管理局和国家工商行政管理总局两个部门对部分处方药广告下达"死亡通知书"的执行日期；而今年4月1日则是地方标准处方药广告审批的大限之期。今年12月1日起全国所有大众媒体将完全清洗处方广告。
哈药：禁令影响不大
据《中国新闻周刊》报道：“去年1－2月，哈药集团的销售收入仅有6．8亿元，与上年同期的12．5亿元相比，下降40％多。”众所周知，哈尔滨的药企近几年名气暴涨，与其每年在大众媒体上所作的宣传是分不开的。但是处方药广告禁令生效后，这家媒体的广告大户和全国知名药企将如何迎接变动？就此记者采访了哈药集团有限公司。
据宣传部高部长介绍，关于广告禁令早有耳闻，4月1日，对地方处方药的广告禁令实际上是一种过渡。是国家药监局对医药工业企业GMP认证的改造，也是为了确保消费者的用药安全。在信息时代，“酒香也怕巷子深”，目前80％以上的消费者还是靠看药品广告来了解药品情况的，所以广告是药业宣传最直接的手段。而且哈药的广告不但使哈药这个企业在全国拥有较高的知名度，由此还带动了哈尔滨的知名度。但是近几年在哈药集团所做的广告中，处方药类的广告并不多，多为非处方药、公益广告和企业形象广告。即使不允许做药业广告，哈药近几年来所造就的无形资产的价值就可延续50年。此次禁令对哈药不会有太大影响。但是作为药企，哈药集团必须实行名牌战略，“两条腿”走路。一方面在产品宣传上加强科普性、知识性；另一方面，加强企业的形象广告、公益广告的力度，提升品牌的效应。另外，国家之所以设定年底为最后期限，也是因为许多药企已与媒体签订一年的广告合同，禁令还需过渡。
一些广告界人士对于此次禁令说：“部分药企要死掉，而且死掉的不一定是小的差的企业。原因是小企业本来就没钱做广告。而且小企业搞一对一的营销要比大企业专业。像哈药、汇仁等大型药企几乎没有医院代表，现在进入医院的成本会很高。”就此问题高部长十分肯定地说：“大型药企不会衰败，因为小企业没有生产处方药的能力，在哈尔滨要建一个有哈药总厂、青霉素厂规模的药厂谈何容易。而且消费者的用药水平、用药结构决定了青霉素不可能被淘汰的地位。”
虽然如此，我市各药企负责人也承认在重点媒体上撤下处方药的广告，对销售肯定会有影响。目前，他们不得不转变宣传策略。根据规定，在各类专业的医学、药学报纸杂志上登广告是允许的，因此这成了药企的首选。另外，也可以开展一系列学术活动，直接对消费者进行专业教育；经常开展专家义诊，让患者和专家面对面地交流。
禁令引发的担心
●“药托”泛滥药店。如果没有了药品的信息，只好完全靠药店的营业员推销。消费者担心：药店里的厂家推销员会不会越来越多，什么时候也像医院里的“医托”一样，成为一种“药托“而泛滥？
●医生权力过大。处方药不得做广告后，消费者所有有关用药都得听从医生“吩咐”，这会不会导致医疗工作者对消费者用药的支配权力过大？另外，医药企业针对医疗专业人士的各种研讨会等公关活动也会大大增加。令人担心的是，这些活动的传播对象都将是医疗专业人士。所以，短期内，消费者在获得有关药品信息上，将有严重的“信息不对称”---只好一切让医生说了算。
●新药推广难。通知中规定，新药上市，无论是处方药还是非处方药，上市后5年内，都得按处方药处理，也就是不得在大众媒体上做广告；满5年后，如果被确定为非处方药，方能进入大众媒体市场。对此，专业人士认为，这会严重打击新药开发的积极性。因为作为新药要被消费者认识，必须得通过大众传媒这个途径，否则很难打开市场局面。企业投巨资开发新药，结果回报期太慢甚至没有，能不影响企业创新的积极性？
●回扣和暗箱操作。许多专业人士都在担心，禁令后，搞一对一的销售，回扣、造假之风会重来。而且不排除一些转不过弯儿的药企采取一些暗箱操作，先造假再降低成本，然后使用回扣这件惯用的“法宝”，曲线进驻医院。毕竟2004年后，达不到GMP国际认证的药企都不能生产旧产品或引进新产品。目前国内90％的药企达不到GMP国际认证标准，要想保命，只有将重心转移到科研投入。
哈尔滨日报
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