“我们已经开始逐步削减传统媒体广告的投放量。”好几家房地产企业品牌推广部负责人告诉本报记者，户外媒体已经跃升为其广告投放排行首位，传统媒体广告虽仍旧不可或缺，但投放量和投放频率则大不如前。甚至有比较知名的房地产企业称自己基本不投放传统媒体广告。

　　●传媒“跌份”

　　“报业竞争的加剧导致报纸市场份额急剧分散，单家报纸的市场份额也跟着下跌，因此，报纸受众的萎缩让报纸广告的效果越来越弱。”高玲告诉记者，现在媒体市场的变化太快，新媒体也是层出不穷，在纸媒方面，光直投广告就冒出好多种，比如ＤＭ杂志、销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等，再加上市面上涌现的众多房地产杂志以及定点分布在机场、餐厅等公共场所，供人们免费阅读的各类杂志，还有不少专业类杂志如美容、化妆、金融等等，都在分散受众眼球的同时，也在抢食报纸的房地产广告市场。

　　“现在发行量在5万份的报纸基本都很少了，其广告效果可想而知。”一位在业内较有名气的房地产企业的品牌推广部经理对本报记者表示，报纸广告投放的成本不低，再加上广告效果不是十分理想，公司基本已经不投放报纸硬广告。

　　这位不愿具名的推广部负责人向记者透露，由于其企业及老总比较知名，因此企业完全不必靠投放广告取得营销效果，仅靠其企业的老总在媒体上露面、发表言论，就足以吸引眼球，达到理想的广告效果。

　　“除了开盘的时候投放户外广告，我们一般不直接投放广告。”他告诉记者，其企业和一家知名门户网站建立了内容合作关系，通过网站发表企业的相关新闻和老总的言论，点击率非常高，广告效果十分明显。

　　至于电视广告的投放，他表示由于其企业开发项目面向的是高端人群，这些目标客户基本不看电视，所以更不会考虑投放电视广告。

　　他认为，只有面向大众的中低端产品才需要在传媒上做广告，面向特殊高端人群的产品在传媒上做广告难有成效。

　　金地集团北京分公司品牌推广部经理瘦谷在接受本报记者采访时表示，其公司开发的高端项目——地处国贸商圈的金地国际花园，在开盘之初曾在中央电视台、北京电视台、凤凰卫视等电视传媒“大腕”，巨资投放广告，但并未取得预期的广告效果。

　　●户外跟进

　　“事实上，以往我们还并没有过多关注户外媒体，但是从公司销售部门的反馈情况，却意外发现不少来电咨询的客户是从户外广告获得的项目信息。”记者采访的几家房地产企业都因为户外广告带来的广告效果而开始对户外广告优势的分析。

　　“户外广告往往是在固定的位置，其受众群体每天行进的都是固定的路线，有反复诉求、印象深入的优点。”瘦谷认为，户外广告对地区和消费者选择性强，醒目、传真度高。

　　他指出，其销售项目的目标客户群体往往是在周边活动频繁或者有意愿购买相关地理位置房产的群体，户外广告通常是固定在销售项目附近，传真度高加上重复展露，非常容易吸引其来电咨询。

　　高玲也表示赞同，在研究户外广告的优势时，他们甚至考虑到交通拥堵为户外广告带来的“眼球”机会。

　　“事实上，人们生活方式的变化是造成广告投放媒体选择发生变化的主要原因。”高玲认为，生活方式的变化带来人们获取信息渠道、阅读方式的变化，以“眼球”为卖点的广告投放自然也要随“眼球”的转动而不断变换。

　　据北京大学现代广告研究所调查发布的《2004中国户外广告受众调查报告》显示，调查对象每天用于户外的时间为5．06小时，每天大约有1／3时间都在户外度过，与户外媒体可能接触的时间，超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。

　　另一方面，随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费用增加。这又加大了户外广告的传播频率。

　　此外，调查显示， 30～39岁年龄段群体在户外的时间最长，而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人，无论是社会角色还是消费角色，都是主角，更多的社会活动与交往需要使得他们在户外的时间最长；而他们恰恰是强力消费群体，是单位的中流砥柱和家庭核心，有一定的财富积累，有一定的消费能力和比较成熟的消费理念，是很多市场和产品的目标群体与必争对象。

　　而且，接近45%的调查对象表示他们“有时仔细观看”户外广告，亦有40%的调查对象表示“简单扫一眼”。这说明受众并不反感户外广告，甚至会主动进行接触。这一比例大大高于电视广告的收视效果。

　　●应市而变，灵活投放

　　“虽然户外广告目前是我们广告投放的重点，但报纸广告仍然不可或缺。”高玲认为，报纸广告并非没有效果，只是效果没有以前明显了，而且其作为受众群体相对广泛的大众媒体还是有一定的传播效果。

　　报纸、网络、户外等多种媒体的组合立体投放仍然是多数企业惯用的常规投放方式。

　　“关键是企业针对不同的项目，或者同一项目销售的不同阶段，会采取不同的广告投放方式。”瘦谷告诉记者，企业会根据销售进展或者项目目标客户的变化，而相应调整与之相匹配的媒体投放广告。

　　其企业一般在项目开盘之初，就会组合投放户外广告、网络广告、整版的楼花形式的报纸广告，以形成无孔不入的汹涌的宣传攻势，强推产品。

　　但是，随着销售的进展，会逐步减少在媒体的广告投放频率。到最后卖到尾房的时候，可能除了户外广告以外，基本没有其他的广告形式了。

　　如果是有几期项目的老盘，做到后期时，由于其知名度已经打响，广告投放可能会比较少。还有一些打价格战的低价项目，由于价格优势可能不会大手笔投放广告，只是在开盘之初投放广告宣传低价。

　　“针对不同的目标消费群体选择不同的媒体投放广告也非常重要。”高玲告诉记者，其企业所开发的东方太阳城虽然定位于“退休社区”，但其三期项目，包括多种类型的产品，比如有公寓、四合院、联排别墅、独栋别墅等。

　　在进行一期项目（包括联体别墅、点式公寓、板式公寓和连廊式公寓四种）的推广之初，其企业的报纸广告主要投向以中老年为主要受众的《北京晚报》，但后来调研发现购买该项目的不仅是中老年群体，还有许多子女和父母合买房产，因此开始在《北京青年报》投放广告。而且在推出公寓时，投放电视广告也取得了较好的广告效果。

　　“不过，现在我们二期主要推出的是相对高端的别墅项目，因此没有在电视上投放广告。”高玲表示，现在项目的广告主要投向户外媒体、网络媒体以及报纸媒体。明年三期再推公寓时，会考虑投放电视广告。

　　瘦谷也向记者透露，金地集团目前开发的写字楼——金地中心，由于是整栋销售，目标客户不仅高端，而且特殊，所以并未在大众媒体上投放广告。只是在楼盘附近投放了户外广告，目的是树立企业的品牌形象，进行品牌推广。

　　据《2004中国户外广告受众调查报告》显示，有超过45%的调查对象在接触到户外广告以后，“明确知道产品及品牌”。而且，受众普遍认为，户外广告可以和其他媒体配合，达到整合传播的效果，使消费者觉得这个品牌无所不在，起到“立体声”的效果，最终在受众心中牢固地树立起品牌形象。

　　●人际传播受关注

　　“项目的口碑在项目销售的过程当中非常重要。”高玲表示，现在许多购买东方太阳城的准业主都是经由已经入住的业主介绍前来。因此，其企业尤其注重提高社区居住品质，丰富社区文化生活，以打造企业的品牌形象。

　　“我们根据业主的不同需求和兴趣爱好，成立了各种俱乐部，如乒乓球俱乐部、太极拳俱乐部等，定期举办各种形式的活动。”高玲还告诉记者，其企业目前已经开设了针对入住业主的短信平台，随时向业主发送社区组织的各类活动，如告知业主社区与医院合作举办义诊等等，业主可以自主选择是否参加。

　　她表示，这些入住业主对社区的认同事实上对于项目的销售起到了非常好的广告作用。有购买意愿的准业主一般比较看重入住业主的建议，从而决定是否购买。

　　瘦谷也同样高度重视“口口相传”的人际传播在其品牌推广、项目销售过程中的重要作用。他告诉记者，其企业曾经在《北京青年报》专门针对房地产业内人士投放广告。

　　“房地产业内人士的购房意见在房地产交易中的作用不可小觑。”瘦谷表示，许多购房者在购房之前，都会直接或间接地征求房地产从业人士的建议，而且这些建议由于出自“专业”、“内行”人士，在购房行为的产生上往往能够起到决定性作用。因此，在这些业内人士心目中树立、推广品牌，获取他们的青睐，也同样能够获得较好的广告效果。