通过对去年和今年电视广告投放行业增长速度分析，黄升民认为受竞争激烈，利润摊薄的影响，明年汽车尤其是轿车行业电视广告投放形势不容乐观。“2005年房地产广告处于下滑趋势，而目前电视广告领域并没有发现黑马行业出现，所以明年的增速可能会有所回落。”

　　2005年受宏观经济调控政策影响，房地产行业广告缩水明显，尤其是报业房地产广告受到的影响较大，而新媒体的崛起也加大了对报业广告份额的直接分割。在2004略有下滑之后，2005年上半年，除了青岛的《半岛都市报》，国内广告经营额排名前10位的都市类报纸广告都处于负增长状况。

虽然对一家协会是否可以成功操作广告团购保持怀疑，但黄升民却认为这至少是企业对媒体强势的一种反弹。“无论是否团购广告，广告主的联合是一个值得媒体关注的变化。” 

　　2004年，传立的广告营业额为56亿元，甚至超过了央视黄金时段广告招标总额。实力、传立等超大性媒介购买公司的发展似乎也在说明，在广告市场中，企业对于媒体处于越来越有利的地位。

　　实际上，下游渠道的强势也已经造成了家电和手机行业广告的转移。为了获得明显的促销效果，国美、大钟等企业往往选择当地信息集纳量大的都市类报纸，进行多品牌集中轰炸式广告投放。

　　“而家电和手机的电视广告现在起到的多是品牌支撑的作用，营销经费更多地投放到了终端，顾客到电器城时知道某个品牌，这样企业和商家的目的就已经达到了。”李志起预计，在医药分离等政策监管加强后，作为该行业终端的药店地位将会上升。“将来医药保健品行业一定会进一步加大终端促销的投放，而在电视媒体上的广告投放资金的比例则会相应有所下降。”

    节目换代与服务延伸

　　国内真人秀节目出现于上个世纪末，但在推出以《峡谷历险》为代表的新节目时，当时国内电视台并没有考虑到和广告商如何结合的问题。但2004年的“超级女声”让日化和饮料行业都看到了机会，“2005蒙牛酸酸乳超级女声”使蒙牛在乳业中迅速占据了国内市场第一的位置。

　　“其他台同类的节目明年肯定会出现，湖南卫视不可能一家独大。”黄升民认为，作为企业和媒体深度结合的一种节目形式，真人秀节目明年的数量可能会有一个增加趋势。“从节目形态发展来说，这实际上代表着娱乐类节目的一次更新换代。”

　　“‘超级女声’带来的一个启发，那就是在节目收视率和所占市场份额之外，企业开始更加关注节目的形态是否可以和产品的营销深度融合。”李志起认为，新兴的娱乐真人秀类节目为日化和食品保健品等快速消费品行业提供了一个迅速促销的节目样式。“企业对此类节目关注和投放意向的增强，也是电视媒体加大对其投入的一个重要砝码。”

　　从媒体整合营销角度分析，刘会召认为“超级女声”反映的是媒体对企业服务广度和深度的提升。“多个赛区的设置，以及在报纸和网络媒体的大规模造势，蒙牛利用了‘超级女声’事件进行了自我营销。”

　　对于媒体和企业深度合作，刘会召认为“超级女声”是个成功案例。“以后相似的情况还有出现，面对行业内外的竞争，媒体在帮助企业全方位营销方面还会出现一些新的创意。”

　　在娱乐节目更新换代成为电视广告投放新特点之外，业内也将近年发展起来的民生新闻节目看作明年企业关注的一大热点。在电视剧之外，很多地方电视台的民生新闻栏目都得到了企业的追捧。2004年江苏电视台甚至单独为《南京零距离》召开了广告招标会并获得了1亿多元的广告投放。

　　“随着本地化的进一步加强，在包括电视剧在内的各类节目样式中，民生新闻广告所占的广告比例仍将持续增加，从目前来看，这种增长的势头至少可以维持3至5年。”中国社会科学院新闻研究所研究员时统宇说。

媒介区隔加速

　　2005年，电视台增加对强势电视剧资源的争夺。在湖南卫视操作独播剧《大长今》之后，央视也在同期推出了同样来自韩国的独播剧《加油！三顺》。另外，央视还引进了今年获得艾美奖的两部美国强势电视剧，并加强对国产电视剧资源的垄断，今年下半年央视一口气购入了10部独播剧。

　　而号称“电视剧大卖场”的安徽卫视也加大对电视剧资源的争夺。今年8月底，安徽卫视针对广告客户同时推出了5部卫视首播剧，并承诺了5部首播剧的收视点数。

　　在电视剧这一广告节目资源之外，央视在今年广告招标之前一再强调自己的资源优势，夏洪波多次表示，明年央视将加大对世界杯等重点体育赛事的报道。

　　“在卫视频道竞争中，一些省级卫视频道从过去的综合性频道转变为专业化频道，都表明全国性电视媒体竞争日益激烈。” 黄升民认为，在央视多个专业化频道的竞争压力下，实际上这是省级卫视的一种积极的退守。“从资金、人才和覆盖来看，在大综合的节目样式上，省级卫视无法和与央视一套竞争，那么只好以某些优势节目和央视的专业化频道竞争全国市场。”

　　在节目专业化之外，黄升民认为一些卫视频道在有覆盖和文化亲缘优势的区域具有自己的发展空间。“目前，真正意义上的全国性省级卫视频道不会超过5家。因此，未来还有更多的省级卫视频道推出全国电视市场的竞争。”

　　“覆盖的成本和广告回报的问题，还有，是否可以获得足够多的全国性的节目资源，这些都决定了一些卫视频道将演变为区域性媒体。”

　　对于明年电视广告蛋糕的划分，黄升民对城市台和省级地面频道抱有乐观估计。“电视广告几大投放行业在一线市场上的竞争普遍激烈，企业未来还将加大对于区域性强势电视媒体的投放，这是城市台和省级地面频道的一个福音。”

　　“在广告推广策略上，央视今年还是强调自己对于品牌的作用，城市台则强调是本地化节目的亲和力促销效果，而省级台则选择了品牌和促销的均衡。”从各级电视台针对广告客户的推广来看，李志起认为这进一步加大了企业对电视媒体的细分。

　　“央视会更像一个富人俱乐部，省级台集中了一批‘中等发达国家’，而城市台则是‘发展中国家’的传声筒。”李志起这样比喻道。