爱情是什么？
花前月下？海誓山盟？青梅 竹马？两小无猜？不对不 对，现代的年轻人都是“飘一族”，飘忽成性。就算哪天真的飘回来，儿时的她恐怕早拉着那个可爱的Baby轻轻一声：“来，喊叔叔。” 不懂了吧？看好了，广告告诉你什么是爱情——“钻石恒久远，一颗永流传”。只有这一颗小小的钻石，才是真正的爱情，才能表明他对你的情意。就是这个“温柔的一刀”，彻底地改变了中国几千年来以金银首饰为婚嫁赠品的传统礼俗。而现在，钻戒更成为求婚的唯一象征，可以没有烛光晚餐，没有玫瑰花，没有单膝跪地的深情凝视，什么都可以没有，但一定不能没有它。或者应该用“他”更为贴切，因为从某种意义上来看，这颗小东西已经基本等同于“他”了。 美国广告评论家帕克德在《隐藏的说服者》一书中写道：“我们中有许多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受到广告的影响，并受它巧妙的操纵和控制。” 当今社会，广告无孔不入。它不但改善人们的物质生活和行为方式，而且深入人们的心灵，冲击人们的文化心理和思想意识。在竞争激烈、高度发达的市场环境中，广告已经 花 从简单的信息交流逐渐发展成为一种高度专业化的文化交流活动，在传播产品信息的同时，也传播着文化信息和价值观念。它不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费节奏，而且影响着人们的社会观、价值观和生活观。广告通过有针对性地传递文化，有效地影响消费者，从文化上为消费者的消费活动赋予理由。当产品被赋予文化意义的时候，一个梦境就产生了。 广告创造了一个又一个绚丽的梦境，却又如同魔镜一般，告诉你什么是对，什么是错，什么是美，什么是丑。其中显露出的“霸权”意味，坚定且不容分说，似乎不这样做就会与社会背道而驰，甚至格格不入。广告开启了我们的心灵之门，强化了渴望，造就了无止境的心理缺失感，使我们强烈地感到对商品的需求，以及对商品所附有的文化价值的需求。 “霸权”(Hegemony)一词是安东尼奥·葛兰西提出的。其本意是指 “在一定的历史阶段，占据统治地位的阶级为了确保他们社会和文化上的领导地位，是利用霸权作为手段，劝诱被统治阶级接受他的道德、政治和文化价值。倘使统治阶级在这方面做得成功，就无须使用强制武力手段”。当然，本文在这里借用的“霸权”并不是从政治的角度，而仅仅从文化和广告的角度探讨。
广告不断塑造“魔幻世界”
广告既是种商业推销手段，也是一种文化。成功的广告并不会赤裸裸地暴露自己的商业动机，而是把它巧妙地掩藏起来。这时它就要借助外力，用文化包装自己。这里所说的“包装”还不仅仅指广告讲究色彩与构图多么美观华丽，广告语言多么诗情画意，更指广告必须调用特定文化的阐释模式。塑造“魔幻世界”，并在文化传播过程中不断地得到强化与再生产，结果变成了一种理所当然的东西，甚至是人们的无意识的东西。我们看到，现代的广告形象大都具有一些明显的相似之处：理想化的背景，纯净的色彩，戏剧化的人物和行为，超忽想象的情节和节奏，加上别出心裁的摄影手段，使广告所表现的事物完全具有超现实感。 来看一下“打造美女工程”吧。别以为那是遥不可及的神话，在广告的国度里，“一切皆有可能”。想成为美女，可是有秘密的。只不过“一传十，十传百，成了众人皆知的秘密”。首先美丽“从头开始”，乌黑亮丽的秀发“拥有健康，自然亮泽”。接着“开始洗脸吧”，洗完脸不能就此打住，还有更多一层层拍上来，保准“毛孔不见啦”，“不见油光只见你”。早餐要好好享受，一定要来杯橙汁，“多C多漂亮”嘛。上班不能穿着太随意，但丝袜可以增点彩，这可“不止是吸引”哦。出门要注意紫外线，不过“阳光无所谓，我有百叶窗”。工作繁忙，想清醒一下，来杯绿茶吧， “是绿茶又不止是绿茶，很滋养的感觉”，既提神又美容一定错不了。下班回家洗个澡，让肌肤“细细滑滑的，好舒服哦”。按照这个路线走，保证你潜力无限，美女之梦近在眼前。 至于其他的梦想也是唾手可得。想成功，自然是“呼机，手机，商务通，一个也不能少”，更要“心静，思远，志在千里”。想表孝心，“静心送给妈，需要理由吗”？想讨老公喜欢，就听听老公说的——“脸色红润，我喜欢”。想证明友情，那就给朋友送上杯咖啡，“好东西要与好朋友一起分享”嘛。 事实上，广告几乎每时每刻都在制造“魔幻世界”的神话。广告敏感地捕捉消费行为的种种转变，适时地塑造各种多姿多彩的“世界”，将人们带入到具有人文象征的情景中，使每个广告接受者都希望能像广告所展示的那样重塑令人羡慕的自我形象。接下来，通过“意义转化” 让人们相信：其实这并非难事，只需购买产品就能如愿。广告正是凭借着各种令人目眩神迷的神话“影响人的潜在的感情，渗透人的无意识，在洪水般的灌输中，按照商品化逻辑操纵人的心理和行为”。
广告宣扬超现实的消费观念
从本质上说来，广告的作用产生于商品可供选择的商业环境。一 般情况下广告所要召唤的并不是真正的需要，而是超出生存必须的某种奢侈。人们常常把自己幻想得更加理想化，这种心理促使人们乐于接受广告的宣传，当消费了广告中理想化人物所用的商品后，自感身价倍增。这也是广告主惯用名人明星、俊男美女做广告模特的秘密所在。比如，张曼玉和一个普通女孩做的化妆品广告，你一定会觉得张曼玉做的更有吸引力，也更愿意尝试。广告就利用这种自居心理，使消费者从现实的情况中走出来，进入一种超越现实的境遇幻觉中去，这就是广告的魔幻文化情境。 而且我们看到，广告对消费者的刺激是在主张心理缺失感。它通过制造和召唤新的需要不断打破消费需要的平衡状态，形成新的消费。这种平衡——不平衡交替的振荡现象很容易使消费者的心理形成“共振”，随波逐流地跟着消费潮流漂浮，满足享受。广告文化所催生的享乐消费观念由此愈演愈烈。 广告文化还主张了人们炫耀、攀比的消费恶习。现代社会里，人的需求一方面是提高生活标准和导致生活丰富多彩的原动力，另一方面也形成人们的炫耀习惯和不顾后果的消费。消费代表了人们对地位的心理竞争，人们陷入了消费至上的陷阱。由此可见，广告文化不仅在商品的实际功用上吸引大众，而且更以人们的自居心理与对地位向往的嫉妒心理来诱惑大众。
广告中的女性往往是男权中心意识下的边缘群体
女性、尤其是年轻漂亮的女性，倍受大众媒体青睐，广告中的 女性形象更是触目可及。这原本无可厚非，但是当代广告中的女性形象往往严重扭曲。人们不难嗅出她们美丽的身影背后隐藏的男性霸权。英国艺术评论家约翰·伯杰在《观看的方式》中一针见血地指出：“女性自身地观察者是男性，即被观察者是女性。这样她将自身转化为一个客体，尤其是转化为一个视觉的客体，即一种情景。”这种“看/被看” 模式不仅让女性成为男性目光中的审美对象、观赏对象，甚至成为男性欲望的投射对象。 绝大多数女性用品（化妆品、首饰、减肥产品等）广告都有这样一个显在或隐在的男性主体，一双男性的眼睛，一个男性话语的霸权，广告上的女子为了取悦这个主体而大抛媚眼，甚至搔首弄姿。男性是欣赏者与评审官，女性则是取悦于人者。更重要的是，“看/被看”模式所蕴涵的男本位观念把自身的价值判断和审美趣味，巧妙地内化到女性看待自身的视线中去，也就成了女性看被男性看的自己。这样，符合男性欣赏标准的女性就成为社会的女性美标准，并且不断地改造女性的审美观和对自身的认识。广告中男性的审美标准占据了主导地位。 在人类的传播活动中，广告与大众传播系统有着最密切的关系。随着现代社会的进步和科技的发展，传播活动已渗透到社会的每一角落和人类的每一项活动之中，成为社会结构中巨大而无形的凝聚力量。身处现代传媒巨网中的广告将以怎样的角色出现？这是现代广告传播无法回避的重要课题。
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