赢得笑容，赢得全世界——探讨幽默在广告中的效果
对于幽默，列宁说过，“幽默是一种优美的，健康的品质。”对于幽默，爱迪生说过，“如果你想征服世界，就必须使这个世界有趣。”对于幽默，广告大师波迪斯说过，“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
有种广告语言，名为幽默
广告语言是广告中的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。而幽默作为广告语言中的一种，是轻松诙谐的软性推销。
幽默广告由于其戏剧性、趣味性，迎合了人们求乐的心理需要，创造了一种自然的传播氛围，一种轻松愉快的心境，自然而然会吸引人们的注意，在笑声中接受广告传递的信息。
“百事可乐·足球篇”：曼联队和尤文图斯队比赛前，裁判到百事可乐自动售卖机前买可乐，但是他投入硬币后滚出来的百事可乐被走过来的贝克汉姆、因扎吉、戴维斯依次拿走，当他再投入一个硬币时，终于如愿喝到了可乐。比赛就要开始了，裁判找遍全身却没有硬币投掷以决定哪方先开球，只好让贝克汉姆等三人用小孩子常玩的剪刀、锤子、布的方法来解决。戏剧化的结果让人忍俊不禁。这个广告，轻松幽默，有人情味，极大地增加了百事可乐的大众亲和力。另外一个百事的“冰天雪地”篇：一个小伙子在冰天雪地里贪婪地喝百事可乐，嘴唇却因为低温粘在可乐罐上，无奈只好求救于医生，结果在诊所里发现，诊所里所有的人，男女老少，还有一只小狗，都患了和他一样哭笑不得的症状。百事一贯的风趣风格，让人想起其总裁的话，“可乐之争，输赢并不重要，重要的是有趣”。
幽默广告有着深刻的内涵和独特的表现形式，因此它的宣传效果和促销实绩也是明显的。今天，具有销售力的广告正趋于信息、艺术、娱乐三种成分的完美结合，商品独特的价值通过娱乐成分出现，达到十分戏剧化的效果。“我们太需要幽默了，因为——我们的生活太累了”。幽默广告成为吸引眼球的一味“灵丹”。近几届戛纳广告节的获奖作品大部分是以单纯鲜明、一目了然的幽默情节而取胜的幽默广告，如43届戛纳广告节获奖影视作品《婴儿与麦当劳》及44届平面广告的全场大奖《刹车痕迹》让很多人都过目不忘。对于压力很大的现代人来说，幽默广告舒缓了他们紧张的神经，成为一杯有滋有味的“休闲咖啡”。
生死攸关，原来可以笑谈
广告文化存在着警策效应，尤其表现在公益广告中，下文即将要讨论的交通安全广告中亦同理。
在马来西亚柔佛市的交通安全周期间，交通部四处张贴了这样的一则广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30英里，可以欣赏本市美丽景色；超过60英里，请到法庭做客；超过80英里，欢迎光顾本市设备最新的医院；上了100英里，预祝你安息。”
交通安全类的广告——“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有”；“晚一分钟，比永远不回家好”；“电线杆自卫时，会给汽车和司机带来伤亡”；“系好安全带，阁下无法复印”。
美国伊利诺斯州一个十字路口旁的牌子上写道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！”署名是：“棺材匠。”美国西海岸广告牌上写着“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车！”国外还有一幅交通安全广告，标题是：驾车请系安全带(Bukie yourself before driving)。广告是由两幅画面构成，模特是同一个健美的青年，青年在驾车，第一副画是黑色的安全带系在身上，第二幅则是安全带系在相框上，象征着给死去的人挽上的黑纱，画面简洁，却幽默的点出了主题——生与死只是系于一线(一条安全带)之间，看到画面的人自个好好斟酌斟酌吧。在戛纳广告节平面金奖作品的公益《路牌》篇中，图片上的黑字是：你在路上行驶时，打手机遇到车祸的机会将增加4倍。而故意间行在黑字间的蓝字是：现在你明白无法一心二用了吧！
反观国外的交通安全类的广告，大部分是采用幽默的手法来实现说服效果。因为宣传公共交通法规，正面告诫的标语口号、广告词，司空见惯，不易引起驾车人的注意。上级命令下级口吻的广告词，容易让人不满反抗。严厉警告的广告词，恐怖危险，过于刺激又容易引起驾车人的反感。只有寓严肃警告的内容于幽默风趣的言辞之中，才能既刺激驾车人的注意力又容易为人接受。
轻松幽默的交通安全公益广告，会使得每个开车人会心一笑之后，把握方向盘的双手，随之变得更小心翼翼。国人已渐渐地意识到这些问题，幽默式的交通安全广告在国内也多起来了。北京夏桑广告公司制作的一则行车要系安全带的公益广告，用的是一个小孩的行为来做比较，广告内容是一个穿着黄色裤子的小孩由于没有系裤带，结果行走时裤子掉了下来，尴尬的情景引申到如果行车时没有系安全带，同样也会很麻烦，这样，一个沉重的交通话题就变得幽默而富有感染力。还有如图的平面广告，利用一个叉子，3个可爱的鸡蛋，辅以简洁的文案，简简单单，用日常生活中常见的物件演示交通安全问题，让人在莞尔之余，潜移默化地接受其中暗示的道理。
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有种广告语言，名为幽默
广告语言是广告中的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。而幽默作为广告语言中的一种，是轻松诙谐的软性推销。
幽默广告由于其戏剧性、趣味性，迎合了人们求乐的心理需要，创造了一种自然的传播氛围，一种轻松愉快的心境，自然而然会吸引人们的注意，在笑声中接受广告传递的信息。
“百事可乐·足球篇”：曼联队和尤文图斯队比赛前，裁判到百事可乐自动售卖机前买可乐，但是他投入硬币后滚出来的百事可乐被走过来的贝克汉姆、因扎吉、戴维斯依次拿走，当他再投入一个硬币时，终于如愿喝到了可乐。比赛就要开始了，裁判找遍全身却没有硬币投掷以决定哪方先开球，只好让贝克汉姆等三人用小孩子常玩的剪刀、锤子、布的方法来解决。戏剧化的结果让人忍俊不禁。这个广告，轻松幽默，有人情味，极大地增加了百事可乐的大众亲和力。另外一个百事的“冰天雪地”篇：一个小伙子在冰天雪地里贪婪地喝百事可乐，嘴唇却因为低温粘在可乐罐上，无奈只好求救于医生，结果在诊所里发现，诊所里所有的人，男女老少，还有一只小狗，都患了和他一样哭笑不得的症状。百事一贯的风趣风格，让人想起其总裁的话，“可乐之争，输赢并不重要，重要的是有趣”。
幽默广告有着深刻的内涵和独特的表现形式，因此它的宣传效果和促销实绩也是明显的。今天，具有销售力的广告正趋于信息、艺术、娱乐三种成分的完美结合，商品独特的价值通过娱乐成分出现，达到十分戏剧化的效果。“我们太需要幽默了，因为——我们的生活太累了”。幽默广告成为吸引眼球的一味“灵丹”。近几届戛纳广告节的获奖作品大部分是以单纯鲜明、一目了然的幽默情节而取胜的幽默广告，如43届戛纳广告节获奖影视作品《婴儿与麦当劳》及44届平面广告的全场大奖《刹车痕迹》让很多人都过目不忘。对于压力很大的现代人来说，幽默广告舒缓了他们紧张的神经，成为一杯有滋有味的“休闲咖啡”。
生死攸关，原来可以笑谈
广告文化存在着警策效应，尤其表现在公益广告中，下文即将要讨论的交通安全广告中亦同理。
在马来西亚柔佛市的交通安全周期间，交通部四处张贴了这样的一则广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30英里，可以欣赏本市美丽景色；超过60英里，请到法庭做客；超过80英里，欢迎光顾本市设备最新的医院；上了100英里，预祝你安息。”
交通安全类的广告——“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有”；“晚一分钟，比永远不回家好”；“电线杆自卫时，会给汽车和司机带来伤亡”；“系好安全带，阁下无法复印”。
美国伊利诺斯州一个十字路口旁的牌子上写道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！”署名是：“棺材匠。”美国西海岸广告牌上写着“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车！”国外还有一幅交通安全广告，标题是：驾车请系安全带(Bukie yourself before driving)。广告是由两幅画面构成，模特是同一个健美的青年，青年在驾车，第一副画是黑色的安全带系在身上，第二幅则是安全带系在相框上，象征着给死去的人挽上的黑纱，画面简洁，却幽默的点出了主题——生与死只是系于一线(一条安全带)之间，看到画面的人自个好好斟酌斟酌吧。在戛纳广告节平面金奖作品的公益《路牌》篇中，图片上的黑字是：你在路上行驶时，打手机遇到车祸的机会将增加4倍。而故意间行在黑字间的蓝字是：现在你明白无法一心二用了吧！
反观国外的交通安全类的广告，大部分是采用幽默的手法来实现说服效果。因为宣传公共交通法规，正面告诫的标语口号、广告词，司空见惯，不易引起驾车人的注意。上级命令下级口吻的广告词，容易让人不满反抗。严厉警告的广告词，恐怖危险，过于刺激又容易引起驾车人的反感。只有寓严肃警告的内容于幽默风趣的言辞之中，才能既刺激驾车人的注意力又容易为人接受。
轻松幽默的交通安全公益广告，会使得每个开车人会心一笑之后，把握方向盘的双手，随之变得更小心翼翼。国人已渐渐地意识到这些问题，幽默式的交通安全广告在国内也多起来了。北京夏桑广告公司制作的一则行车要系安全带的公益广告，用的是一个小孩的行为来做比较，广告内容是一个穿着黄色裤子的小孩由于没有系裤带，结果行走时裤子掉了下来，尴尬的情景引申到如果行车时没有系安全带，同样也会很麻烦，这样，一个沉重的交通话题就变得幽默而富有感染力。还有如图的平面广告，利用一个叉子，3个可爱的鸡蛋，辅以简洁的文案，简简单单，用日常生活中常见的物件演示交通安全问题，让人在莞尔之余，潜移默化地接受其中暗示的道理。
笑到最后，笑有笑道
在广告中，我们可以充分利用幽默广告语言要素变换技巧来增强幽默的效果。这些技巧有：寓实于虚，故意不把广告主体，即宣传对象点明，而是表达出与广告主体相关的内容，首先让人感到莫名其妙，而一旦了解了广告主体之后，又能心领神会其中的弦外之音，如新飞冰箱的“谁能惩治腐败？”；词义蜕变，利用一词多义，引申义，比喻义等等，如某油漆广告，“家具的贴身保镖”；词性转换，对某些特殊词汇进行变性，比如“做女人挺好”中，把本来做副词的“挺”理解成描写状态的形容词；情感互换，互换褒贬意，杀虫剂的“它是杀虫不眨眼的脍子手”，灯具的“我们愚弄了太阳”；语意移植，广告是说明语体，若巧妙将生活用语、政治用语用于广告语上，造成语体间的流动，可能会有幽默效果，镀层公司的“专做表面文章”，牙膏的“多多关照你的牙齿，否则它会背叛你”，粮油食品公司的“用我们的调味品将食品惊醒”等都属此类。
但是，大卫·奥格威说过，“广告是严肃的，家庭主妇不会因为今晚你的广告让她们笑了而明天就去购买你的产品。”所以，幽默广告也得看情况而悠着点。最近，在香港报纸和地铁站内的一则养老金保险公司广告引起了当地学者和女权组织的尖锐批评。
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