广告轰炸，多多益善？ ——关于广告轰炸策略的思考
一句话，连听三遍，你还记 不住它吗？十分钟内，一 则广告连播三次，你还看不到它吗？
这是商家常用的轰炸策略，你可以讨厌它，但你不可能对它视而不见。
广告轰炸策略是在相对短期内创造知名度以及达到销售目标的一种常用策略。它的基本特征包括：大量的资本投入和媒体投放。据说脑白金的某则电视广告的拍摄曾动用了升降机、洒水车、消防云梯、烟火发射器等特效制作工具，有包括仪仗队、秧歌队、群众演员在内的1000 多人参加，耗资近百万元;通过不断重复信息“轰炸”消费者的认知与心理，达到销售目的;地毯式轰炸广告是以产品销售为导向的，虽然也有企业在执行此类广告策略时，声称要建立强势品牌，而事实上他们仍是以即时、直接的销售为广告目的和效果评估依据的，并且对产品与品牌的发展缺乏预见。
广告轰炸泛滥，有其土壤
曾有一位本土广告公司的策划者说过，中国消费者由8亿农民外加几亿平凡市民，最后才是一小撮“白领”和“精英”构成。这是对我国消费者构成的客观描述，由此我们也不难理解中国消费者的构成意味着什么。中国消费者普遍受教育程度低，消费常识不足，缺乏理性分析能力，消费上的从众性很强，这就意味着媒体较容易取得他们的信任。这就成为了广告轰炸策略的理论基础，而广告轰炸策略的目标市场往往主要就是农民或者说具有朴素农民性的国民。这种现实的基础和条件，使地毯式轰炸广告在某些产品品类中常常能取得奇迹般的销售效果。这就是为什么脑白金广告虽然被业内评为2002年十大恶俗广告之一，却仍然能获得良好销售业绩的原因。
轰炸，保健品广告的必杀计？
医药保健品历来是使用广告轰炸策略最多也是最能取得效果的品类，由
于电视媒体对医疗设备、药品广告的某些限制，大部分医药产品的广告投放在报纸等平面媒体上，而电视媒体就成了许多保健品进行轰炸的得天独厚的战略阵地。地毯式轰炸广告在保健品行业由来已久, “三株口服液”、“太阳神”、“延伸护宝”等都是我们曾熟悉的例子，而最具代表性的莫过于脑白金了。那句“送礼只送脑白金，收礼只收脑白金”的广告语，虽然遭到了来自各界的口诛笔伐，但它终究还是深深地印在了消费者的脑海里。同时，脑白金曾经创下的10亿元人民币的年销售收入让同行们又嫉又羡。
另一个颇具代表性的例子是“21金维他”的轰炸策略。杭州民生药业出品的维生素类保健品“21金维他”，2002年在浙江省发起了首次广告攻势，此后媒体投放从地方到中央、从地面到空中，以点连成面，形成了面向全国市场的一场声势浩大的地毯式广告轰炸运动。在2005 年初的央视及各大地方频道，这场运动仍在如火如荼地进行着，真可谓一掷千金，出手阔绰。销售回报也足以令广告主窃喜了，笔者就曾目睹北京许多消费者提着购物篮子到平价药店像买粮食似的狂购21金维他。21金维他首先以“一份惊人的报告”等骇人听闻的科普软文广告开路，接着推出系列平面广告，强调 21金维他的高品质、高科学，同时推出电视广告，列举症状和做出大量功效承诺。整个广告运动包括新闻炒作，制造权威印象、全方位媒体投放，营造流行、大量功效承诺等，如此全面出击才取得了最后良好的销售效果。当然，这种效果能持续多久，我们还要拭目以待。
保健品的广告轰炸策略经过了十几年的使用和发展，现在的主要形式是送礼广告。脑白金的送礼热潮尚未完全停歇，江苏健特集团故伎重演，从2004年十二月份又开始了黄金搭档“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”的送礼广告攻势。但凡是保健品，无不拿送礼来说事，而很多曾经以建立品牌形象为己任的品牌形象广告也都或多或少地踏入了送礼的“俗流”。例如，静心口服液“静心送给妈，需要理由吗？”、鹰牌花旗参“送礼认准这只鹰”等。当然，非保健品的送礼广告也很多。
盲目的广告轰炸，弊大于利！
虽然，广告轰炸策略有其存在的基础和合理性，但我们必须正视它的弊端，以及可能引起的不良后果。综观现行大多广告轰炸，我们至少可以发现以下几个问题。
（1）大多广告为了争取消费者注意和购买，严重夸大产品功效，做出许多不符合实际的利益承诺。尤其是保健品，常常以药品的方式进行功效诉求，强调对各种病症具有直接、即时的疗效。广告理应负有培育理性消费和合理消费结构的责任，而轰炸式广告却适得其反，混淆消费者的认识，误导消费行为。中国本土广告公司，应该把自身素质建设纳入到整个广告行业的建设当中。
（2）我国的轰炸式广告非常善于抓住和牵引消费者心理。例如用科普软文引起消费者恐惧、用疗效 承诺和新闻炒作引起消费者的信任、广告通过大量人群的不断号召与暗示引起从众消费行为。但是，这实质上是对消费者心理弱点的把握与利用，如利用不当或策略缺少灵活性，就必然招至消费者的反感和不信任，因此失败的危险性也很大。
（3）缺乏创意是地毯式轰炸广告最大的特点和缺点。广告策略决定创意，广告从一开始就没有精确的定位，没有科学的市场细分，没有核心卖点，又怎么产生创意呢？没有定位，泛目标市场的产品是没有生命力。它不仅要无止尽地依赖递增的广告费来制造趋减的销量，而且品牌也极其容易被取代。 缺乏创意，整体运作的科学性、艺术性水平的相对较低，这种广告的泛滥与流行，在很大程度上阻碍了企业行销水平与中国广告服务水平的发展前进。
（4）广告大师雷蒙·罗必凯曾说过：“广告的效益与其播出的次数成反比。”事实上，有无数定位准确、富有创意的广告通过高效精确地广告投放，创造了持久良好的销售力。例如宝洁公司的诸多产品。也就是说同样的销售成果，轰炸式广告在无形中浪费的成本比精确定位广告要高出许多。或者说，同样多的广告费用，精确定位广告能获得高出几倍的效益。
（5）地毯式轰炸广告所产生的最大的影响，莫过于对产品或品牌本身的伤害。在今天的市场环境下，商品趋于同质化，竞争趋于白热化，企业生存与发展的必然途径是差异化行销，而差异的重点越来越多地体现于品牌而非产品上。广告，是提升或建立品牌的最佳工具。广告大师奥格威说“每一则广告都应该被视为对品牌所做的长期投资。” 一个成功的广告策划应该是品牌长期策略的一部分，不仅能促进该项产品的销售，而且能够增强消费者对产品的美誉度与忠诚度，从而促进品牌的价值提升。广告轰炸的问题是，不仅不能为品牌价值的提升服务，相反极易对品牌价值造成致命的伤害。广告如缺乏深入人心的创意，就很难引起消费者情感上的认同，而反复轰炸留下的记忆也很容易被遗忘与替代。最危险的莫过于，太多无法兑现的利益承诺会损害品牌信誉，最终遭到抛弃。
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这是商家常用的轰炸策略，你可以讨厌它，但你不可能对它视而不见。
广告轰炸策略是在相对短期内创造知名度以及达到销售目标的一种常用策略。它的基本特征包括：大量的资本投入和媒体投放。据说脑白金的某则电视广告的拍摄曾动用了升降机、洒水车、消防云梯、烟火发射器等特效制作工具，有包括仪仗队、秧歌队、群众演员在内的1000 多人参加，耗资近百万元;通过不断重复信息“轰炸”消费者的认知与心理，达到销售目的;地毯式轰炸广告是以产品销售为导向的，虽然也有企业在执行此类广告策略时，声称要建立强势品牌，而事实上他们仍是以即时、直接的销售为广告目的和效果评估依据的，并且对产品与品牌的发展缺乏预见。
广告轰炸泛滥，有其土壤
曾有一位本土广告公司的策划者说过，中国消费者由8亿农民外加几亿平凡市民，最后才是一小撮“白领”和“精英”构成。这是对我国消费者构成的客观描述，由此我们也不难理解中国消费者的构成意味着什么。中国消费者普遍受教育程度低，消费常识不足，缺乏理性分析能力，消费上的从众性很强，这就意味着媒体较容易取得他们的信任。这就成为了广告轰炸策略的理论基础，而广告轰炸策略的目标市场往往主要就是农民或者说具有朴素农民性的国民。这种现实的基础和条件，使地毯式轰炸广告在某些产品品类中常常能取得奇迹般的销售效果。这就是为什么脑白金广告虽然被业内评为2002年十大恶俗广告之一，却仍然能获得良好销售业绩的原因。
轰炸，保健品广告的必杀计？
医药保健品历来是使用广告轰炸策略最多也是最能取得效果的品类，由
于电视媒体对医疗设备、药品广告的某些限制，大部分医药产品的广告投放在报纸等平面媒体上，而电视媒体就成了许多保健品进行轰炸的得天独厚的战略阵地。地毯式轰炸广告在保健品行业由来已久, “三株口服液”、“太阳神”、“延伸护宝”等都是我们曾熟悉的例子，而最具代表性的莫过于脑白金了。那句“送礼只送脑白金，收礼只收脑白金”的广告语，虽然遭到了来自各界的口诛笔伐，但它终究还是深深地印在了消费者的脑海里。同时，脑白金曾经创下的10亿元人民币的年销售收入让同行们又嫉又羡。另一个颇具代表性的例子是“21金维他”的轰炸策略。杭州民生药业出品的维生素类保健品“21金维他”，2002年在浙江省发起了首次广告攻势，此后媒体投放从地方到中央、从地面到空中，以点连成面，形成了面向全国市场的一场声势浩大的地毯式广告轰炸运动。在2005 年初的央视及各大地方频道，这场运动仍在如火如荼地进行着，真可谓一掷千金，出手阔绰。销售回报也足以令广告主窃喜了，笔者就曾目睹北京许多消费者提着购物篮子到平价药店像买粮食似的狂购21金维他。21金维他首先以“一份惊人的报告”等骇人听闻的科普软文广告开路，接着推出系列平面广告，强调 21金维他的高品质、高科学，同时推出电视广告，列举症状和做出大量功效承诺。整个广告运动包括新闻炒作，制造权威印象、全方位媒体投放，营造流行、大量功效承诺等，如此全面出击才取得了最后良好的销售效果。当然，这种效果能持续多久，我们还要拭目以待。
保健品的广告轰炸策略经过了十几年的使用和发展，现在的主要形式是送礼广告。脑白金的送礼热潮尚未完全停歇，江苏健特集团故伎重演，从2004年十二月份又开始了黄金搭档“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”的送礼广告攻势。但凡是保健品，无不拿送礼来说事，而很多曾经以建立品牌形象为己任的品牌形象广告也都或多或少地踏入了送礼的“俗流”。例如，静心口服液“静心送给妈，需要理由吗？”、鹰牌花旗参“送礼认准这只鹰”等。当然，非保健品的送礼广告也很多。
盲目的广告轰炸，弊大于利！
虽然，广告轰炸策略有其存在的基础和合理性，但我们必须正视它的弊端，以及可能引起的不良后果。综观现行大多广告轰炸，我们至少可以发现以下几个问题。
（1）大多广告为了争取消费者注意和购买，严重夸大产品功效，做出许多不符合实际的利益承诺。尤其是保健品，常常以药品的方式进行功效诉求，强调对各种病症具有直接、即时的疗效。广告理应负有培育理性消费和合理消费结构的责任，而轰炸式广告却适得其反，混淆消费者的认识，误导消费行为。中国本土广告公司，应该把自身素质建设纳入到整个广告行业的建设当中。
（2）我国的轰炸式广告非常善于抓住和牵引消费者心理。例如用科普软文引起消费者恐惧、用疗效 承诺和新闻炒作引起消费者的信任、广告通过大量人群的不断号召与暗示引起从众消费行为。但是，这实质上是对消费者心理弱点的把握与利用，如利用不当或策略缺少灵活性，就必然招至消费者的反感和不信任，因此失败的危险性也很大。
（3）缺乏创意是地毯式轰炸广告最大的特点和缺点。广告策略决定创意，广告从一开始就没有精确的定位，没有科学的市场细分，没有核心卖点，又怎么产生创意呢？没有定位，泛目标市场的产品是没有生命力。它不仅要无止尽地依赖递增的广告费来制造趋减的销量，而且品牌也极其容易被取代。 缺乏创意，整体运作的科学性、艺术性水平的相对较低，这种广告的泛滥与流行，在很大程度上阻碍了企业行销水平与中国广告服务水平的发展前进。
（4）广告大师雷蒙·罗必凯曾说过：“广告的效益与其播出的次数成反比。”事实上，有无数定位准确、富有创意的广告通过高效精确地广告投放，创造了持久良好的销售力。例如宝洁公司的诸多产品。也就是说同样的销售成果，轰炸式广告在无形中浪费的成本比精确定位广告要高出许多。或者说，同样多的广告费用，精确定位广告能获得高出几倍的效益。
（5）地毯式轰炸广告所产生的最大的影响，莫过于对产品或品牌本身的伤害。在今天的市场环境下，商品趋于同质化，竞争趋于白热化，企业生存与发展的必然途径是差异化行销，而差异的重点越来越多地体现于品牌而非产品上。广告，是提升或建立品牌的最佳工具。广告大师奥格威说“每一则广告都应该被视为对品牌所做的长期投资。” 一个成功的广告策划应该是品牌长期策略的一部分，不仅能促进该项产品的销售，而且能够增强消费者对产品的美誉度与忠诚度，从而促进品牌的价值提升。广告轰炸的问题是，不仅不能为品牌价值的提升服务，相反极易对品牌价值造成致命的伤害。广告如缺乏深入人心的创意，就很难引起消费者情感上的认同，而反复轰炸留下的记忆也很容易被遗忘与替代。最危险的莫过于，太多无法兑现的利益承诺会损害品牌信誉，最终遭到抛弃。
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