广告流行语中的共振-中国广告门户网-广告新闻频道

广告流行语中的共振

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2006-1-28

在不久前结束的 “2004 年中

国广告网上十大新闻系列评选 ” 活动圆满结束。其中， “2004 年中国十大流行广告语 ” 中有一个有趣的共振现象，即十大流行广告语中关于 “ 能 ” 的阐述竟然有三条入选！

一切皆有可能（李宁），排名第二。

impossible is nothing （阿迪达斯），排名第六。

我能（全球通），排名第八。

三条广告由于采用了几乎同样的诉求，即 “ 我能 —— 没有什么不可能（ impossible is nothing ） —— 一切皆有可能 ” ，都在炒作 “ 能 ” 这个概念，从而产生了共生共赢的局面。

同一诉求现象背后的哲学阐释

这种现象，如果只是把它当作个案来看，没有什么稀奇的，每一条广告语在实力雄厚的广告商密集轰炸中都具有强大的杀伤力。尤其是全球通的 “ 我能 ” ，借用了国家体育健儿的形象，财大气粗地在大众媒体上发布这样一条不知所云的广告语：我能！

—— 你能？你能什么？按照优秀广告语的基本评价标准， “ 我能 ” 一是没有目标上的指向性，到底想通过 “ 我能 ” 说明一个什么问题？二是没有利益上的相关性，通讯产品、体操健儿、普通消费者，三者利益有共同点么？三是没有消费上的导向性， “ 我能 ” 是否真的能实现消费者的心理满足，刺激消费？当我国的体操队在雅典奥运会上斩获寥寥时，万千网民针对这条广告语做了颇有意思的改头换面：我熊！

但是这并不能妨碍它最终成为 “2004 年中国十大流行广告语 ” 之一。

辩证唯物主义哲学认为，事物是处于普遍联系之中的，事物的发展离不开其他事物的影响。如果仅仅把目光局限于 “ 我能 ” 这则广告语，但是忽略了整个外部大的语境，忽略了它是普遍联系中的一份子，也忽略了其它广告语对其产生的间接影响，无疑是片面的，缺乏客观性。

这种普遍联系的品性，从 “ 我能 ” 、 “ 一切皆有可能 ” 、 “ 没有什么不可能 ” 三位一体联系起来看，我就发现现象背后的不简单。全球通、李宁、阿迪达斯一方面采用了同一的 “ 能 ” 的诉求点，另一方面又采用了同一的体育明星代言的表现方式，然后又在 “2004 年中国十大流行广告语 ” 中顺利胜出，事情就变得复杂起来。

借用物理学中的术语，这种 “ 同一 ” 现象就是共振现象，即当一事物与另一事物的震荡频率一致，就会产生意想不到的共鸣效果。

让你我的广告一起摇摆

我发现这种共鸣效果经常在现代广告流行语中出现，并获得很好的效果。最为典型的案例就是安踏的 “ 我选择，我喜欢 ” ，脱胎于健力宝的 “ 我运动，我存在 ” ，成为广告语中的最佳模仿秀。

广告策略中的种种共振现象，有以下各种类型。

产品共振：不同厂家在同一地域推出同一产品，通过广告宣传，创造新产品需求。 “ 无店不成市 ” ，康师傅方便面在中国大陆营运多年，步履艰难；统一方便面紧随其后，势头猛劲。二者合力，顿时在神州大地形成了方便面的消费时尚。时至今日，方便面已经遍及大街小巷的每一个角落，切切实实影响了人们的生活饮食。

诉求共振：不同厂家针对同一产品采取同一诉求，形成产品宣传上的合力，为产品销售营造了良好的品牌氛围。满婷香皂提出除螨概念，新兴的香皂或多或少地都要炒作一番；当坚固牙龈、口气清新、牙齿洁白等卖点为消费者所熟悉的时候，盐白、竹盐等概念成了厂家的新宠；当 “ 胃痛、胃酸、胃胀 ” 一经提炼成型，所有胃药广告都奉之为诉求的主流，一场胃药风暴席卷神州大地。

渠道共振：作为竞争对手的厂家，采用同样的竞争策略与渠道策略，实现扩张地盘的需要。最为经典的案例是可口可乐选择了麦当劳，百事可乐选择了肯德基。可口可乐与百事可乐可谓百年的冤家对头，麦当劳与肯德基的竞争也是旷日持久。只要有可口可乐的地方肯定少不了百事可乐，当然，只要有麦当劳的地方肯定也少不了肯德基。汽水和汉堡结成 “ 亲家 ” 的时候，它们也就拥有了前所未有的品牌号召力，无往而不胜！

不容忽视的破坏力

我认为我们不能忽视共振现象同样具有双面性：一方面共振能产生意想不到的共赢或多赢效果，另一方面如果处理不当，也会产生不可忽视的破坏作用。

我从现代中国广告中明白，正是一些企业以一种同样强大的态势向外发布一些强势的广告，间接地造成了广告宣传领域的共振现象发生，从而产生了一损俱损、一荣俱荣的局面。

最为典型的是家电行业的 “ 爱多事件 ” 、保健品行业的 “ 三株事件 ” 和 “ 巨能钙事件 ” 、酒精饮料类的 “ 秦池标王事件 ” 等。 “ 爱多 ” 、 “ 步步高 ” 、 “ 小霸王 ” 引爆了家电广告第一轮冲击波， VCD 市场顿时如火箭一般飙升，但随着 “ 爱多调查 ” 的出炉，整个 VCD 市场产生强烈的负面影响； “ 三株 ” 和 “ 巨能钙 ” 引爆了保健品市场，但它们的破产，却也导致了保健行业的信任危机；而 “ 秦池标王事件 ” ，更是深深地打击了鲁酒市场。曾几时， “ 秦池 ” 带动了山东白酒黑马集体狂奔，然而树大招风，一旦号令者倒旗， “ 勾兑酒 ” 就成了鲁酒的致命标签， “ 孔府家酒 ” 等知名品牌也深受其害。