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百威广告战

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2006-1-28

在美国，百威是当之无愧的 “ 啤酒之王 ” 。而在中国，百威的表现丝毫不逊色于本土市场。据2004年的统计资料，百威的年产量位居第14位。但其销售收入却达到179153万元左右，名列第6位。以相对较少的产量获得这样不俗的业绩，百威的表现已经是相当出色了。此外，在2004年美国《商业周刊》和国际品牌公司公布的全球最有价值的品牌排行榜上，百威的品牌资产达118.46亿美元，位居第24 位，仍然稳坐世界啤酒行业头把交椅。

    “ 群雄纷争 ” 的啤酒行业已属于进入成熟期的行业，竞争白热化，产品也日趋同质化。这种情况下，企业依靠产品打天下的胜算已经不大，利用品牌来打造竞争优势的做法开始成为众多企业的共识。它们积极投入于品牌营销和经营中，不遗余力地利用各种手法进行品牌传播。

    对于啤酒这样的快速消费食品来说，广告是其品牌塑造、推广的主要手段。啤酒广告通过对啤酒品牌定位、品牌个性、品牌文化等要素的传达，赋予品牌人的本质，使之具有突出的特征和感染力。我对百威的成功做了一些研究，发现它的成功离不开其在产品、销售、渠道等各方面付出的努力，尽管广告不能掩盖其他因素而成为其成功的唯一原因，但我们却不可否认广告对于百威发展、壮大的促进作用。从1995年百威在中国正式投产算起，百威的中国广告之路已经走了整整十个年头了。

招数一：高额广告投入

    1995年４月百威啤酒正式在武汉投产时，就展开了一场 “ 地毯式轰炸 ” 的广告宣传活动。几千把印有 “ 百威啤酒 ” 的遮阳伞、数十万只标有 “ 百威啤酒 ” 的酒杯、一百多个霓虹灯……电视广告、广播广告中 “ 百威啤酒,纯正美国口味 ” 的广告语冲洗着每一个消费者的心灵。百威正

是借助这场声势浩大的广告活动开始在中国市场的 “ 掘金 ” 运动。

啤酒本身具有的产品特点和消费特点决定了广告对于品牌成长的重要作用。另外，中国国内庞大的市场和竞争的残酷性，迫使啤酒商不断地加强广告投入。

如此，啤酒业的广告投放量增长速度相当快。百威啤酒一直是中国啤酒业营销费用投入最多的公司，每年在广告（包括电视广告和户外广告）、分销和促销方面的投入超过数亿元人民币。

由于直观、形象、生动的电视广告信息正好符合了啤酒的产品特性，各品牌的广告投放主要集中于电视广告。比如，2000年1～9月啤酒行业电视广告投放费用占同期行业电视广告投放费用的24．0％，其中，百威啤酒在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100％。

招数二：广告凸显品牌定位

为了简化购买过程，消费者对产品进行分门别类，即他们在心目中为产品、服务和企业定位。我以为品牌想要在市场竞争中有所作为，应该对市场状况了如指掌，深入了解消费者需求，进而明确自己的位置。

所谓品牌定位，即品牌在消费者内心占据一个独一无二的位置，该位置具有唯一性、排他性和不可替代性。啤酒行业众多品牌云集，消费者面对的是纷繁复杂的品牌信息，品牌定位在这种情况下更显得重要。广告肩负着向消费者传递品牌信息的重任，不应该是漫无边际的说辞，而应当是显示品牌定位的平台。我深切感受到国内外的啤酒品牌在定位上下的功夫。来自荷兰的知名品牌 “ 喜力 ” 就一直定位于高档啤酒，突出品牌的年轻化、国际化；国内的哈尔滨啤酒定位于历史与活力的完美结合；金星啤酒把品牌定位于成熟、阳刚的男子汉形象，请男人味十足的著名歌星腾格尔做形象代言人。

与以上品牌不同的是，百威啤酒始终定位于 “ 第一 ” ，一再强调是 “ 全世界最有名的高品质啤酒 ” ，是处于 “ 第一 ” 位置的啤酒。百威的广告从始至终秉承着这样的品牌定位。这从其开拓日本市场时所做的广告便可略见一斑。进入日本市场之前，百威首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致调查，将广告对象设定在25-35岁的男性之间。由于战后的日本是在美国的羽翼下成长的，日本青年对美国有一种感激、向往、崇拜和超越的复杂情感，而这正是百威的广告所要大做文章的地方。广告着重突出百威作为美国最佳啤酒的高品质形象，其广告主题均强调突出自己的领导地位，第一阶段的广告主题是 “ 第一的啤酒，百威 ” ，广告标题是 “ 我们爱第一 ” ；

第二阶段，广告主题是 “ 百威是全世界最好，最有名的美国啤酒 ” ，广告标题是 “ 这是最出名的百威 ” 。在广告文案的背景图画中，也尽力体现王者风范，将百威啤酒融于强烈的美国气氛中，如辽阔的大地，咆哮的海洋或宽广的荒漠，给消费者一种震撼力。

招数三：广告张扬品牌个性　

所谓品牌个性，其实就是品牌人格化的表现，也就是品牌人格化后显示出来的稳定内在特质。随着经济全球化的发展，我国消费者的消费习惯和消费层次也逐渐与国际接轨。啤酒产品的消费者同样也是如此，在很多人眼中，啤酒不再仅仅是啤酒，而更像是一个有血有肉有性格的人。他们在消费过程中越发注重个性，品牌的个性越鲜明，越能吸引消费者的注意力，并激起其购买欲望，激发其购买行为，因为消费者总是有意无意地选购与自己的个性相符合的产品或服务。

百威啤酒的广告向来拒绝空洞无味的信息传达，一直坚持用张扬独有品牌个性的广告来吸引那些 “ 臭味相投 ” 的消费者。我想百威在中国最能突出其品牌个性的就是 “ 蚂蚁 ” 系列广告。这一系列电视广告1997年首次在中国出现后就深受广大消费者喜爱，逐渐成为百威的个性象征。在这些广告中，蚂蚁是永恒的主角，可爱的小蚂蚁们或用钉耙绊倒路人，或用石头阻碍自行车，或成为电脑高手，结果都是想得到它们钟爱的百威啤酒。特别值得一提的是百威在前几年春节期间为贺岁特别制作的一则蚂蚁广告，在广告中，成群结队的小蚂蚁扛着一箱箱百威啤酒穿越中国的大江南北，翻过长城，爬过雪山，穿过田野，跨过黄河，最终在上海金茂大厦上，它们用百威啤酒堆起一座高塔，然后齐心协力地推落翘板一头的石头，翘板另一头的一罐百威啤酒顿时弹起，撞向象征喜庆的中国大鼓。而 “ 百尺竿头更进步，威风八面又一年 ” 广告语更是将百威不懈追求的品牌个性表现得淋漓尽致。如此可爱的形象，如此震撼的话语，如此鲜明的个性，自然成功与消费者沟通，产生了情感上的共鸣。而一旦消费者动了心，接下来便会喜事连连，形成具有一定忠诚度的消费群体也变得容易了。