房地产广告投放形式转变-中国广告门户网-广告新闻频道

房地产广告投放形式转变

作者：阳军文章来源：中国广告门户网点击数：更新时间：2001-1-17

据房地产广告投放于报纸的广告统计数字显示：北京房地产投放广告总量居第一位的报纸，占了当地报纸房地产广告总量的59．82％，第二位占12．02％；上海第一位占71．73％，第二位占13．48％；广州第一位占74．71％，第二位占14．91％。“这一央视调查机构提供的数据表明，随着房地产市场发育的成熟，发展商在广告投放量大幅度增加的基础上，投入产出的市场规律亦促使他们从过去投放广告的‘撒胡椒面’式转向集中式，媒体也在适应这种规律，在不断壮大自己实力的前提下，适应市场发展的需要。”一位资深房地产专家点出这一令人关注领域的内在联系。

　　业内人士还发现，房地产广告都有一个共通的规律：广告投放相对集中，主流媒体主沉浮。这种现象在北京、上海、广州、深圳四地的业界最为典型。以上四市报业市场中，房地产广告投放量占第一位的报纸和第二位的报纸，相差2到5倍。

　　据达门市场调查有限公司监测的数据整理显示，按投放比例，北京地产广告投放第一位报纸与第二位报纸之比为3．89∶1，上海同比为2．27∶1；广州同比为4．08∶1；深圳同比为2．4∶1。

　　上述市场研究机构的研究人员分析，广告投放集中度的出现，是市场走向成熟的一个必然选择。

　　地产广告向主流媒体集中，其根本的原因是主流媒体拥有极高的读者关注度。

　　对读者关注度向报业龙头企业集中这一现象，中国人民大学舆论研究所所长俞国明解释得最为透彻。他认为，伴随着报业竞争加剧，无论从媒体数量到版面数量都越来越多的情况下，可供选择的多样化反而导致读者选择的单一性，即希望一份信息覆盖面最全的报纸，这是由人们生活节奏越来越快而信息来源越来越多的时代决定的。他把读者的这种心态以流行歌上唱的“让我一次爱个够”来作比喻。这一现象，与近年来兴起的“一站式”消费是相通的。

　　上述市场研究调查公司对读者阅读地产广告的习惯进行过调查跟踪，发现，地产广告比其他广告的读者群更为单一，即只有关心楼市的读者才会看地产广告，而且选择地产广告最集中的媒体来获取信息（八成以上以报纸为主），并在很大程度上影响其订购的意向。

　　“房地产发展目前的状况，亦促使报业市场的细分，从整个业态来看，市场将报业分为主流和辅助两类。”一位媒体研究人员认为，“就房地产广告投放而言，每个地方都会形成一个主流报纸，吸收绝大部分的广告，其他报纸会成为辅助投入媒体。这是毋庸置疑的。”