游戏规则是广告业发展的核心问题
媒体是广告信息不可或缺的承载物，是广告信息流动 的中间环节。一般认为，现代意义上的报纸应该同时具备三个方面的内容：新闻、评论、广告。事实上，现代新闻媒体，包括报纸、广播、电视、网络等，基本上都包含这些方面的内容。不仅如此，从国内目前的情况来看，新闻媒体还是广告发布的主要载体，广告是多数新闻媒体的收入来源，说广告是媒体的“衣食父母”尚不为过。可见，广告与媒体是相互依存的关系，互相之间都要为对方的生存与发展承担义务与责任。 我们可以把广告看成是媒体和广告主之间（租）售
购（买）话语权的活动，广告实际上是媒体和广告主发布合同的标的。既然如此，双方都应该承担相应的责任。媒体对广告行业的责任表现在三个方面：一是与广告主。广告信息是有偿发布的。既然向你的受众发布了广告信息，就应当担负起信息发布者的责任；既然收了人家广告主的发布费， 媒 就必须对发布广告后产生的效果承担相应的责任。媒体的这种责任是一种经济行为中权利与义务的关系。并且，广告能不能在媒体出现，最终的决定权在媒体。二是媒体与广告公司。目前是“媒体强、公司弱”的状况，媒体的作为对广告行业不仅需要承担责任，而且应该对广告业的发展方向、发展速度、发展质量，以及广告文明承担与其在广告行业中所处地位、所获利益相应的经济和社会责任。三是媒体与社会。媒体的诚信影响到广告的诚信，并进而对社会产生正面或负面的影响。 在上述影响中，媒体与广告公司即广告行业的关系最为引人注目。由于媒体的强势地位及某些媒体对广告资源的垄断，使广告公司缺少话语权。引领广告行业进步的责任相当部分应由媒体承担，这是中国目前的国情所造成的。 不平等与霸权 目前，媒体与广告主、广告公司的关系是不平等的，媒体显然乐于保持甚至强化这种不平等，至少没有看到媒体改变这种不平等关系的有效作为。 媒体与广告主及其代理商之间签署的合同，不乏未经协商而由媒体单方面预先印制、愿者入瓮、强买强卖的现象。另外，一些广告发布合同只规定广告主给钱、媒体给时间和空间，没有明确规定媒体对广告发布效果的责任。媒体只需刊播了事，广告主投入的效益产出只能单方面承担。从某种意义上说，这是一种不平等条约，是一种“媒体霸权”。 由于媒体发布不需承担广告效果，导致媒体经常对广告主产生不负责任的误导，引诱广告主以无限制的招标形式把经费投向媒体，至于效果如何则与媒体没有关系。媒体这种霸权行为与广告的市场经济协约行为不匹配。这种不匹配制约了广告三角中另两角的关系，造成事实上的不平等，与市场规则背道而驰。 媒体提高品质是促进行业发展的重要途径 媒体是广告的中介，是广告“婚姻”的“媒婆”。因此，媒体的诚信与公信是广告诚信与公信的基础，是广告发生预期效果重要的因素。同时，媒体又是广告信息发布最后 的把关人。因此，媒体承担着自身公信力与广告公信力的双重责任。 在市场经济的大潮中，一些媒体为了吸引更多的眼球，不断降低自己的格调。为了避免媒体品质对广告行业的不良影响，需要媒体和广告人共同努力。媒体要着力从正面维护和提升自身诚信，广告人需要加强对媒体诚信的监督，并坚决摒弃那些缺乏诚信的媒体。 我国广告业的现实生存环境不是很理想，而且在现行媒体环境下不可避免。我们应该面对现实，在现行媒体环境下追求广告专业价值，而不是以冲突或对抗的方式去追求。在目前情况下，我们可以采取积极主动的措施提高广告专业价值的声 音，一靠我们主动积极，争取自身的权利；二靠我们切实维护广告的诚信；三靠我们有效提升广告的质量；四靠我们唤得社会的口碑。有了这几条，才能维护广告业以及广告人的权利和尊严。 从量变到质变 媒体营业额有发行营业额、广告营业额、其他经营额等。媒体营业额的增长不一定就是广告额的增长，也许是媒体经营的房地产业的增长。媒体广告营业额的增长也不一定意味着广告行业技能水平的提高（不是增长），也许仅仅是市场需求大而已。但是，数量和质量是有着天然和必然的联系的。数量的增长一定会 促进质量的提升。 当前，广告营业额数量的增长和质量的提高同等重要。没有一定的量，就不可能了解这个市场的状况，不可能发现问题，不可能体会到质量的价值，也就不可能为质量的提升做出有效的探索。由量变到质变，始终是发现和解决问题的有效途径，也是提升广告品质的有效途径。
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购（买）话语权的活动，广告实际上是媒体和广告主发布合同的标的。既然如此，双方都应该承担相应的责任。媒体对广告行业的责任表现在三个方面：一是与广告主。广告信息是有偿发布的。既然向你的受众发布了广告信息，就应当担负起信息发布者的责任；既然收了人家广告主的发布费， 媒 就必须对发布广告后产生的效果承担相应的责任。媒体的这种责任是一种经济行为中权利与义务的关系。并且，广告能不能在媒体出现，最终的决定权在媒体。二是媒体与广告公司。目前是“媒体强、公司弱”的状况，媒体的作为对广告行业不仅需要承担责任，而且应该对广告业的发展方向、发展速度、发展质量，以及广告文明承担与其在广告行业中所处地位、所获利益相应的经济和社会责任。三是媒体与社会。媒体的诚信影响到广告的诚信，并进而对社会产生正面或负面的影响。 在上述影响中，媒体与广告公司即广告行业的关系最为引人注目。由于媒体的强势地位及某些媒体对广告资源的垄断，使广告公司缺少话语权。引领广告行业进步的责任相当部分应由媒体承担，这是中国目前的国情所造成的。 不平等与霸权 目前，媒体与广告主、广告公司的关系是不平等的，媒体显然乐于保持甚至强化这种不平等，至少没有看到媒体改变这种不平等关系的有效作为。 媒体与广告主及其代理商之间签署的合同，不乏未经协商而由媒体单方面预先印制、愿者入瓮、强买强卖的现象。另外，一些广告发布合同只规定广告主给钱、媒体给时间和空间，没有明确规定媒体对广告发布效果的责任。媒体只需刊播了事，广告主投入的效益产出只能单方面承担。从某种意义上说，这是一种不平等条约，是一种“媒体霸权”。 由于媒体发布不需承担广告效果，导致媒体经常对广告主产生不负责任的误导，引诱广告主以无限制的招标形式把经费投向媒体，至于效果如何则与媒体没有关系。媒体这种霸权行为与广告的市场经济协约行为不匹配。这种不匹配制约了广告三角中另两角的关系，造成事实上的不平等，与市场规则背道而驰。 媒体提高品质是促进行业发展的重要途径 媒体是广告的中介，是广告“婚姻”的“媒婆”。因此，媒体的诚信与公信是广告诚信与公信的基础，是广告发生预期效果重要的因素。同时，媒体又是广告信息发布最后 的把关人。因此，媒体承担着自身公信力与广告公信力的双重责任。 在市场经济的大潮中，一些媒体为了吸引更多的眼球，不断降低自己的格调。为了避免媒体品质对广告行业的不良影响，需要媒体和广告人共同努力。媒体要着力从正面维护和提升自身诚信，广告人需要加强对媒体诚信的监督，并坚决摒弃那些缺乏诚信的媒体。 我国广告业的现实生存环境不是很理想，而且在现行媒体环境下不可避免。我们应该面对现实，在现行媒体环境下追求广告专业价值，而不是以冲突或对抗的方式去追求。在目前情况下，我们可以采取积极主动的措施提高广告专业价值的声 音，一靠我们主动积极，争取自身的权利；二靠我们切实维护广告的诚信；三靠我们有效提升广告的质量；四靠我们唤得社会的口碑。有了这几条，才能维护广告业以及广告人的权利和尊严。 从量变到质变 媒体营业额有发行营业额、广告营业额、其他经营额等。媒体营业额的增长不一定就是广告额的增长，也许是媒体经营的房地产业的增长。媒体广告营业额的增长也不一定意味着广告行业技能水平的提高（不是增长），也许仅仅是市场需求大而已。但是，数量和质量是有着天然和必然的联系的。数量的增长一定会 促进质量的提升。 当前，广告营业额数量的增长和质量的提高同等重要。没有一定的量，就不可能了解这个市场的状况，不可能发现问题，不可能体会到质量的价值，也就不可能为质量的提升做出有效的探索。由量变到质变，始终是发现和解决问题的有效途径，也是提升广告品质的有效途径。
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