广告生态环境建设媒介应发挥主导作用
改革开放以来，我国国民经 济持续稳定高速增长，对 规模经济的追求推动着我国广告业产业结构的不断升级，广告主自主意识和主导地位日益凸现，广告业务从无到有，短短二十余年，步伐调整迅速，营业额从几乎为零发展到千亿元人民币，经营单位从不足十家发展到超过十万户，从业人员也从数十人发展到近九十万人。然而，我国的广告业虽然在整体上欣欣向荣，但从微观层面审视广告行业本身，科学化、规范化的运作并不充分，尤其是在区域广告市场上，媒体折扣、客户回扣、明增暗减、低 改 点代理甚至是零代理的根本是公开的秘密。我国广告行业整体的持续走高，必须依赖于区域广告市场的规范运作，尤其是在区域经济逐步成为我国市场经济发展的重点，区域广告市场的重要性
日益突出的今天，如何营造一个良性健康的区域广告生态环境，是我国广告业下一步发展必须解决的首要问题，而这其中，媒介所扮演的角色至关重要。 虽然广告市场是由广告主、广告代理公司和媒介共同构成的有机整体，三者的互动合作构筑着整个广告业的生态环境，在一般意义上来说，广告生态环境能否良性健康 地发展，取决于三者的协调合作和共同努力，在广告市场发展相对成熟的欧美国家确实也是如此，然而，我国的广告生态环境建设有着自身的特殊性。 我国的媒介不同于西方的媒介，从中央到地方，我国的各级媒介都是国家投资兴办的，虽然在政策规定上，媒介已经开始走企业化经营的道路，但置于国家机关直接领导下的地位没有变，私人办媒介并不为法律所允许，媒介在本质上仍是国家和政府的代言人。媒介的这种特殊的体制属性赋予了媒介在广告市场上特殊的垄断地位，不由得广告主和广告代理公司不唯媒介马首是瞻.，媒介的态度直接决定了我国的广告生态环境的质量。 媒介对广告生态环境建设的这种决定性作用，越是在地方性的市场上，表现得就越为明显，因为我国媒介从中央到地方，呈现的是一种倒金字塔式的结构，以电视为例，中央电视台目前有16个频道，央视的频道还在一般的省级电视台有4-5个频道，市级电视台1-2个频道，而市级以下基本没有超过1个频道的。这也就意味着，越是在地方性的市场上，媒介资源越是稀缺，媒介的左右广告投放的权力自然就越大。 媒介的权力越大，广告生态环境健康发展对媒介的依赖就越大。事实上，目前我国广告市场的混乱，可以说与媒介在广告经营上的不规范有很大的关系。 首先，也是最主要的，是媒介价格体系的混乱。到目前为止，在媒介价格上仍没有什么通行的市场标准，媒介价格制订本身有着极大的随意性，很少有真正按照收视率和千人成本等因素制定的，各媒体有不同的收费制度，对不同的广告代理公司和广告主实施着不同的折扣标准。媒介在价格体系上的随意直接导致了广告主和广告代理公司媒介选择的利润化，能否拿到更低的媒介折扣成为广告代理公司获取客户的首要条件，广告公司将主要人力物力放在寻找更低的媒介折扣上，专业化服务品质的提升自然有限，广告市场的竞争不再是服务的竞争，而演变成恶意的价格血拼，广告市场 的混乱可想而知。 其次是媒介越俎代庖，自办广告公司，这同样不利于广告运作专业水平的提高和广告市场的规范运作。由于媒介广告公司与母体媒体存在特殊的内在渊源，在价格和版面时段上占据绝对优势，极易导致了媒介在广告执行上公允性的丧失，而媒介广告公司在经营广告业务的过程中，必然倾向于围绕母体媒体进行策划，单向投放母体媒体，而不是站在客户的角度考虑问题，选择最优的整体策划和推广服务，广告传播的效果以达到最优。由于媒介广告公司对媒介资源的垄断，在竞争中拥有绝对的优势，难免会造成员工的惰性和创造力的低下，长此以往，广告运作的水准也难以保证。
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日益突出的今天，如何营造一个良性健康的区域广告生态环境，是我国广告业下一步发展必须解决的首要问题，而这其中，媒介所扮演的角色至关重要。 虽然广告市场是由广告主、广告代理公司和媒介共同构成的有机整体，三者的互动合作构筑着整个广告业的生态环境，在一般意义上来说，广告生态环境能否良性健康 地发展，取决于三者的协调合作和共同努力，在广告市场发展相对成熟的欧美国家确实也是如此，然而，我国的广告生态环境建设有着自身的特殊性。 我国的媒介不同于西方的媒介，从中央到地方，我国的各级媒介都是国家投资兴办的，虽然在政策规定上，媒介已经开始走企业化经营的道路，但置于国家机关直接领导下的地位没有变，私人办媒介并不为法律所允许，媒介在本质上仍是国家和政府的代言人。媒介的这种特殊的体制属性赋予了媒介在广告市场上特殊的垄断地位，不由得广告主和广告代理公司不唯媒介马首是瞻.，媒介的态度直接决定了我国的广告生态环境的质量。 媒介对广告生态环境建设的这种决定性作用，越是在地方性的市场上，表现得就越为明显，因为我国媒介从中央到地方，呈现的是一种倒金字塔式的结构，以电视为例，中央电视台目前有16个频道，央视的频道还在一般的省级电视台有4-5个频道，市级电视台1-2个频道，而市级以下基本没有超过1个频道的。这也就意味着，越是在地方性的市场上，媒介资源越是稀缺，媒介的左右广告投放的权力自然就越大。 媒介的权力越大，广告生态环境健康发展对媒介的依赖就越大。事实上，目前我国广告市场的混乱，可以说与媒介在广告经营上的不规范有很大的关系。 首先，也是最主要的，是媒介价格体系的混乱。到目前为止，在媒介价格上仍没有什么通行的市场标准，媒介价格制订本身有着极大的随意性，很少有真正按照收视率和千人成本等因素制定的，各媒体有不同的收费制度，对不同的广告代理公司和广告主实施着不同的折扣标准。媒介在价格体系上的随意直接导致了广告主和广告代理公司媒介选择的利润化，能否拿到更低的媒介折扣成为广告代理公司获取客户的首要条件，广告公司将主要人力物力放在寻找更低的媒介折扣上，专业化服务品质的提升自然有限，广告市场的竞争不再是服务的竞争，而演变成恶意的价格血拼，广告市场 的混乱可想而知。 其次是媒介越俎代庖，自办广告公司，这同样不利于广告运作专业水平的提高和广告市场的规范运作。由于媒介广告公司与母体媒体存在特殊的内在渊源，在价格和版面时段上占据绝对优势，极易导致了媒介在广告执行上公允性的丧失，而媒介广告公司在经营广告业务的过程中，必然倾向于围绕母体媒体进行策划，单向投放母体媒体，而不是站在客户的角度考虑问题，选择最优的整体策划和推广服务，广告传播的效果以达到最优。由于媒介广告公司对媒介资源的垄断，在竞争中拥有绝对的优势，难免会造成员工的惰性和创造力的低下，长此以往，广告运作的水准也难以保证。
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