房地产广告须走出误区 显现核心价值
盛行多年的地产包装模式2005年以前，杭州广告界可谓是全国同仁最羡慕的一群。由于杭州楼市严重的供不应求，多年来，杭州地产广告无须策略，只要玩着概念的纸牌，就能将房子一销而空。广告就是“包装”，而且有着一套极为成功的包装程序。
先是找一个美院血统的设计师做一个时尚入流的标志，或人文、或典雅、或西洋、或传统、或山水、或写意，至于案名嘛，杭州多的是文人墨客，再参考一些广东的舶来案名，在拿到地的半年内，标志案名已经图文并茂了。房交会的亮相是策划的重点，项目往往在还是一块地皮的时候就已经在房交会上面闪亮登场了，没有产品也没有关系，概念先行，形象先打，于是购房者拿到了一份份美轮美奂的楼书，等参加完2－3次的房交会后，产品终于到了可以预售的阶段了。开盘前组织媒体做专家高峰论坛，说板块、说未来、说升值、说环境，就是不说能不能入伙居住，接着如诗如画的路牌上来了，口号理念式的机场路高竿广告上来了，然后在几篇好莱坞巨片式或者浙派水墨式的开盘报广中隆重开盘了，当然此时的售楼处你除了能拿到一本精装的高档纸张印刷的楼书外，只能挑几套内定剩下的房型了。这样的地产包装模式，确实也造就了不少精美的包装广告，在全国范围内的广告大奖上面也得过些奖。因为是包装，当然要唯美，美到极致。
这其间，当然也有一些有地产推广常识的开发商，会提炼一些卖点、价值之类的元素，但对于严重一边倒的市场，所谓针对性的策略，倒显得有点多余，产品照样快速卖完。在这样的市场环境下面，策划公司往往只有做看客的分，倒是那些擅场包装设计的熟练工参与了房地产的广告，至于在上海、香港等成熟市场中地位显著的中介代理机构，更是连看客的机会都没有，从来不知道房子是怎么被卖完的。
进入新误区：展示产品本身
把地产广告推广等同于地产包装，这显然是个误区。地产项目的广告推广其实是一个说服的过程，是在芸芸大众里通过有表现力的广告找到项目的潜在消费者，然后把我们的项目展现给客户，说服客户前来认知、购买的过程。
唯美的地产包装模式走到今年，由于政策寒流的不断来袭，楼市逐渐由卖方市场转向买方市场，消费者购房行为逐渐走向理性，广告界也逐渐意识到概念包装已经无法打动消费者的心，实实在在的居住价值才是成为下单的关键。于是开始走出“包装”的误区，注重展示产品。
而细看产品诉求的广告推广之路，大多都是在说产品本身：这块地在哪里、多大；项目规划设计是怎么做的；项目所用的材质是什么……最常见的一种报广就是陈列项目的一个剖面图，把一个细节一个细节拎出来，介绍这个是什么系统能，那个是什么系统。简单地说，就是陈述“房产品的制造过程”，这就又陷入了另一个误区。
广告推广就是独特价值展示
广告的目的其实很简单，就是告知和吸引潜在客户。告知和吸引在房产品推广中就是主动展示楼盘“价值”的过程，而非展示产品本身。因为广告推广的对象是购房者，作为消费群，他们有着自身的消费心理，有着自身的认知路线，而且在认知上往往是由表及里的，从感性到理性的，而且这个理性所占的成分也是有限的。这也就是说，人们在决定要买那套房子的时候，往往不是高度理性地去看商品的本身，而是会从自身偏好、房产要素对自己的重要性等自己觉得有价值、有利益点的方面出发来进行决策。
而“展示产品本身”的广告，是从开发商自己的层面出发，陈述房子是怎么制造的，但对于产品有什么价值，这些价值能给客户带来什么利益点却未提及。但购房者要的就是这些利益点。
当然，房产品的价值体现在很多方面，这就要关注项目核心价值的提炼和传达，没有核心价值的项目即使被告知了，也无法吸引客户，无法成交的。
那么什么是项目的核心价值呢？核心价值是充分评估项目自身特点和市场竞争态势之后，得出的项目优势资源，而此优势资源又可以给客户带来独特的利益。如闲林板块的新明半岛，价值的营造就相当成功。其在所处的区域大配套显然是个劣势，而且楼盘的建筑规划、户型设计等方面与区域内其他楼盘相比也没什么优势，其独具的特点就是精装修，这就是楼盘的核心价值。
核心价值提炼出来了，又如何展示给大众呢？展示的技巧就是广告传播的核心技术了。开发商往往希望自己的价值一一罗列，一个都不愿漏掉，在有限的版面里面信息装得越多，似乎就越有效。其实这都是违反传播常识的做法。传播的原则就是单一性原则，越单一，越有效。任何画面，主要信息超过两个，就不易记忆了。当然，核心价值还需要转化为客户的利益点，还需要展示核心价值能给客户带来的直接好处有哪些。新明半岛在近期的报广中主打的就是精装修的信息，以及精装修带来的利益点，为楼盘聚集了相当旺盛的人气，房交会开盘后，每半小时一趟的看房车几乎场场爆满。
从核心价值提炼，到价值展示，价值传播，到客户利益点的描述，这样一个过程就是广告推广的过程。这个推广过程的目的就是要让客户识别出本案、记住本案的核心价值，从有效的传播过程中筛选出项目的潜在客户。
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先是找一个美院血统的设计师做一个时尚入流的标志，或人文、或典雅、或西洋、或传统、或山水、或写意，至于案名嘛，杭州多的是文人墨客，再参考一些广东的舶来案名，在拿到地的半年内，标志案名已经图文并茂了。房交会的亮相是策划的重点，项目往往在还是一块地皮的时候就已经在房交会上面闪亮登场了，没有产品也没有关系，概念先行，形象先打，于是购房者拿到了一份份美轮美奂的楼书，等参加完2－3次的房交会后，产品终于到了可以预售的阶段了。开盘前组织媒体做专家高峰论坛，说板块、说未来、说升值、说环境，就是不说能不能入伙居住，接着如诗如画的路牌上来了，口号理念式的机场路高竿广告上来了，然后在几篇好莱坞巨片式或者浙派水墨式的开盘报广中隆重开盘了，当然此时的售楼处你除了能拿到一本精装的高档纸张印刷的楼书外，只能挑几套内定剩下的房型了。这样的地产包装模式，确实也造就了不少精美的包装广告，在全国范围内的广告大奖上面也得过些奖。因为是包装，当然要唯美，美到极致。
这其间，当然也有一些有地产推广常识的开发商，会提炼一些卖点、价值之类的元素，但对于严重一边倒的市场，所谓针对性的策略，倒显得有点多余，产品照样快速卖完。在这样的市场环境下面，策划公司往往只有做看客的分，倒是那些擅场包装设计的熟练工参与了房地产的广告，至于在上海、香港等成熟市场中地位显著的中介代理机构，更是连看客的机会都没有，从来不知道房子是怎么被卖完的。
进入新误区：展示产品本身
把地产广告推广等同于地产包装，这显然是个误区。地产项目的广告推广其实是一个说服的过程，是在芸芸大众里通过有表现力的广告找到项目的潜在消费者，然后把我们的项目展现给客户，说服客户前来认知、购买的过程。
唯美的地产包装模式走到今年，由于政策寒流的不断来袭，楼市逐渐由卖方市场转向买方市场，消费者购房行为逐渐走向理性，广告界也逐渐意识到概念包装已经无法打动消费者的心，实实在在的居住价值才是成为下单的关键。于是开始走出“包装”的误区，注重展示产品。
而细看产品诉求的广告推广之路，大多都是在说产品本身：这块地在哪里、多大；项目规划设计是怎么做的；项目所用的材质是什么……最常见的一种报广就是陈列项目的一个剖面图，把一个细节一个细节拎出来，介绍这个是什么系统能，那个是什么系统。简单地说，就是陈述“房产品的制造过程”，这就又陷入了另一个误区。
广告推广就是独特价值展示
广告的目的其实很简单，就是告知和吸引潜在客户。告知和吸引在房产品推广中就是主动展示楼盘“价值”的过程，而非展示产品本身。因为广告推广的对象是购房者，作为消费群，他们有着自身的消费心理，有着自身的认知路线，而且在认知上往往是由表及里的，从感性到理性的，而且这个理性所占的成分也是有限的。这也就是说，人们在决定要买那套房子的时候，往往不是高度理性地去看商品的本身，而是会从自身偏好、房产要素对自己的重要性等自己觉得有价值、有利益点的方面出发来进行决策。
而“展示产品本身”的广告，是从开发商自己的层面出发，陈述房子是怎么制造的，但对于产品有什么价值，这些价值能给客户带来什么利益点却未提及。但购房者要的就是这些利益点。
当然，房产品的价值体现在很多方面，这就要关注项目核心价值的提炼和传达，没有核心价值的项目即使被告知了，也无法吸引客户，无法成交的。
那么什么是项目的核心价值呢？核心价值是充分评估项目自身特点和市场竞争态势之后，得出的项目优势资源，而此优势资源又可以给客户带来独特的利益。如闲林板块的新明半岛，价值的营造就相当成功。其在所处的区域大配套显然是个劣势，而且楼盘的建筑规划、户型设计等方面与区域内其他楼盘相比也没什么优势，其独具的特点就是精装修，这就是楼盘的核心价值。
核心价值提炼出来了，又如何展示给大众呢？展示的技巧就是广告传播的核心技术了。开发商往往希望自己的价值一一罗列，一个都不愿漏掉，在有限的版面里面信息装得越多，似乎就越有效。其实这都是违反传播常识的做法。传播的原则就是单一性原则，越单一，越有效。任何画面，主要信息超过两个，就不易记忆了。当然，核心价值还需要转化为客户的利益点，还需要展示核心价值能给客户带来的直接好处有哪些。新明半岛在近期的报广中主打的就是精装修的信息，以及精装修带来的利益点，为楼盘聚集了相当旺盛的人气，房交会开盘后，每半小时一趟的看房车几乎场场爆满。
从核心价值提炼，到价值展示，价值传播，到客户利益点的描述，这样一个过程就是广告推广的过程。这个推广过程的目的就是要让客户识别出本案、记住本案的核心价值，从有效的传播过程中筛选出项目的潜在客户。
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