作者：孙焕
品牌联盟作为一种商业运营模式，在零售业、百货业、家电业、快消品业等面向大众消费的行业十分盛行。而在豪华产品领域，似乎很少尝试。究其原因，一是豪华品牌本身特有的高贵而带来的傲慢气质，使得它更习惯于特例独行，二是豪华品牌积累起来的声望和名誉使其难以找到可与之相联盟的同等品牌。
事实上，现在的豪华品牌产品，由于品牌价值在消费者认可上的一致性，导致了消费客户人群的一致性选择，这样，很多看似不相关的品牌，就会为了争取这些共同的目标客户群而进行“品牌联盟”，并辅之以系列的公关、传播、媒介、营销等活动进行推广，力图出奇制胜，取得意想不到的市场效果。而豪华地产和奢侈品品牌进行战略联盟，共同搭建高端人群的奢华生活方式，也逐渐成为地产圈流行的营销趋势。
Naga上院：新豪宅的品牌联盟营销
Naga是印度传说中一位半人半蛇的水神，能赐予人类安全、繁荣和财富，被古印度贵族奉为专供之神。为此，御嘉置地总裁李建国用Naga上院来命名他的社区。
经历过三年的精心打造，用尽了全球顶级建筑和装饰材料，造就了Naga上院的豪华和高端。李建国说自己的愿望非常简单，就是盖一座地标建筑、一个可以传世的房子、一个真正的豪宅。李建国为了该豪宅的营销可以说绞尽脑汁，决定走豪华品牌的联盟之路，确立了一系列颠覆传统豪宅标准的创新理念，最终受到业界的高度关注与肯定。
2005年10月28日，Naga上院正式与世界Bentley宾利汽车建立了品牌联盟。李建国出手此招，在京城地产界产生了相当大的震动效应。一个世界轿车顶级品牌与一家房地产企业联盟，那意味着这家房地产企业也是顶级的。高高在上的英国皇室奢侈品品牌，第一次把手伸给中国的企业，成为中国房地产的一个历史传奇。
对于此次合作，宾利北京的董事总经理张力宸先生用了一个“门当户对”来形容二者的关系。张力宸说，“宾利与Naga上院进行品牌联盟，是因为双方有着相同的文化、品位，同样都奢华而不庸俗，同样都精益求精，同时融入高科技的元素。”
李建国出手此招，在京城地产界产生了相当大的震动效应。一个世界轿车顶级品牌与一家房地产企业联盟，那意味着这家房地产企业也是顶级的。对顶级品牌情有独钟是李建国的一个爱好，也是一种追求。
李建国认为宾利和Naga上院有其相似的特点：其一，双方都具有稀缺性，宾利车每年全球只生产1000多辆，并且每一辆都是独一无二的，而Naga上院只有99套，每一套都有自己的特色；其二，双方都是品质上乘之作，宾利车主要部件均为手工精作，仅从车内的皮饰，就可以看出其制造过程的精湛考究，同样，Naga上院在建筑施工上也极尽考究；其三，都是由名师主理打造，宾利绝大部分工匠都有超过30年以上的丰富经验，造车技术代代相传，工艺千锤百炼，而Naga上院也是由意、马、港、台国际名师凝神苛创，一代宗师陈幼坚、邱德光、AUR、IGUZZIM等合为上院合力构思设计。
任何品牌都是可以利用的，至于能不能与之结成豪华联盟，那要看品牌自身的智慧和水平，是否隐含着贵族的气质。而这种合作其实也是双方面的。Naga和宾利的品牌联盟说到底是品牌的互相利用。根据宾利与Naga上院的“品牌联盟”框架，双方的合作将在三个层面上展开，一是品牌形象互相丰富，共同挖掘更深层次的内涵；二是在品牌宣传上相互捆绑，制造宣传亮点，使宣传更加深入到位；三是客户资源的共享与共通。
善于利用其他知名品牌为自己造势，无疑是一个聪明之举，而李建国正是这样的一个人。继宾利之后，李建国又频频与豪华名流阶层握手言欢。
2005年11月30日，李建国启动了自己生命中标志性的时刻，Naga上院开盘暨电影《如果•爱》首映式。外界对此的评价是：房地产开盘牵手电影首映式，这一前所未有、闻所未闻的举动，而这个特别的房地产开盘仪式真正导演是Naga上院的总裁李建国。
12辆凯迪拉克豪华轿车驶入现场，陈可辛、冯小刚、曾志伟、金城武、周迅、张学友、池珍熙、古巨基、杨千华、苏永康等数百位名家和明星以及京城数百位名流莅临，镁光灯闪烁不停，观众的欢呼声、口哨声和掌声不绝于耳。
“这是一个大胆的尝试”，《如果•爱》导演陈可辛说，“我们选择Naga上院，是因为我们都追求完美的理念。这跟我拍戏的状态和目标是一样的。”而李建国的解释是：选择这个形式开盘，我觉得很有意义。Naga上院开盘第一次亮相，叫首映式更好，更有特色，不落入俗套。
此外，将自己的会所作为场地提供给豪华品牌展示机会，也是李建国“新豪宅营销”的一部分。继“世界顶级钟表拍卖巡展”在Naga上院举行后，3月25日，“2006中国金融界与电影界年会星光酒会”在其会所举办。5月26日，保利春拍预展活动Naga上院举行。
由于Naga上院打造“和谐的豪华品质社区”，需要业主的品位一致性，所以并不是任何一个有钱人都能住进来的，Naga上院的业主必须满足四个基本要求：高素质、有责任心、乐善好施的成功人士。这样就决定了李建国在实施“新豪宅营销”的时候，瞄准的都是豪华品牌合作。6月6日，著名国际华人影星成龙在北京首次置业，为其父购买了Naga上院一套600平米豪宅。6月10日，Naga上院在香港进行了盛大的推广活动，成龙作为国际华人巨星担当代言人，引起了空前的轰动，并取得了良好的销售效果。
Naga上院作为新豪宅营销的代表，走上了一条与豪华品牌和影视明星结盟的“新闻事件营销主义”道路，在吸引眼球的时候，也成就了其“豪宅效应”。而不停地积极参与媒体举办的活动，也使得其从2005年至今，李建国及其Naga上院得到了近百个奖杯和奖牌。在房地产评奖在走向泛滥的今天，这么多奖项都给了Naga上院，从另一个侧面也可以看出李建国在“新豪宅营销”上与众不同的操作手法。
财富公馆：顶级别墅的联合品牌推广
作为中国顶级别墅，财富公馆在营销上的创新和Naga上院的豪宅营销同样可圈可点。两者相同的是，都将其定位于豪华和高端，而且都走的是品牌联盟之路，不同的是，在具体的营销推广上，财富公馆更着重于和合作双方共享资源。
财富公馆定位于财富500强CEO官邸，在北京著名的温榆河畔总规划172栋纯欧式独栋大宅，单体面积为1500平米，是迄今为止国内规模最大的别墅群。2005年公馆更是被公认为中国别墅顶级榜样，并由此形成了令业界瞩目的“公馆现象”和“公馆模式”。 财富公馆法式经典独栋别墅彰显尊贵身份，除传统的别墅居住功能以外，更是集商务、社交会馆于一体，顶级的设计使目前市场上的别墅及豪宅在功能与建筑上与之无可比拟，财富公馆必将成为国内少有的，并具有收藏价值的贵族豪宅典范2006年4月12日，财富地产集团携手金鹿航空、北星行（迈巴赫代理）、银海国际游艇俱乐部，形成四方顶级品牌（飞机、游艇、名车、别墅）的战略联盟，更是将豪华地产项目和奢侈品生活进行了一次完美的结合。财富地产集团营销公关经理王旭说，四方顶级品牌联盟是通过品牌捆绑、资源共享等合作方式，建立顶级品牌联合体。此项合作不仅是这些品牌巨人之间的“姻缘”，更意味着一场联合打造全球顶级品质生活方式的开始。
作为四方联盟的之一的金鹿航空公司，是亚洲私人包机服务第一品牌，在此之前就已经成为财富公馆的战略伙伴，并且推出中国首例专机接送看房的尊贵服务。金鹿公务机有限公司董事长杜小平认为，客户群的一致性，是金鹿参与品牌联盟的初衷。“我们的客户都是在中国的商界或者是经济界很有声望的一些名人，他们是一群通过自己创业而形成的高端群体，我们就是为这些群体进行服务的，四方顶级品牌联合在一起，能够给大家提供更好的海陆空一条龙的服务。” 财富地产集团执行总裁罗光明也表示：“四方战略协议不仅在物质层面打造了舒适快捷高端的交通安排，更重要的是安排了针对顶级客源的一个生活平台，合作的四方都有庞大的优质客户资源，将这些客户资源进行相互沟通和整合，是整个四方品牌联合在一起，打造这么一个高端的生活方式的真实目的。”这充分说明了此项合作不仅是这些品牌巨人之间的“姻缘”，更意味着一场联合打造全球顶级品质生活方式的开始。
不过，品牌联盟合作的实质内容到底是什么？罗光明说，“曾经有这样一句话：让北京距大海不再遥远，让西方成为东方的邻居。财富公馆的定位是财富 500强CEO官邸，这个定位决定了我们这次搭建的这个平台，无论航空、航海还有我们的包车，都是涵概了同步全球，顶级世界的一个生活和生意的平台。”
罗光明表示：“四方战略协议不仅在物质层面打造了舒适快捷高端的交通安排，更重要的是安排了针对顶级客源的一个生活平台，合作的四方都有庞大的优质客户资源，将这些客户资源进行相互沟通和整合，是整个四方品牌联合在一起，打造这么一个高端的生活方式的真实目的。”
豪华品牌联盟：共赢的路还很远
在房地产行业，进行品牌联盟其实早已有之，尤其是商业地产项目，包括写字楼、商务中心、商业街等，会不遗余力地引进各种品牌产品和品牌企业，达成相互提升、相互促进、共同发展的目标。比如建外SOHU商业街、华贸中心、金融街、凤凰城等知名项目，都在寻找国际上可以与之合作的专卖店、酒店等。但豪华地产项目却相对较少，而且更为低调。Naga上院和财富公馆作为顶级豪华地产品牌的代表，都不约而同的选择了与奢侈品牌联盟，高调打造属于自己的豪华生活平台,这表明了地产行业尤其是豪华地产项目的一种新营销动向，即从传统的单个高端项目营销转向销售豪华生活平台的项目与奢侈品联盟，以此来筛选客户、区分人群、寻找真实买主。
实际上，品牌联盟是一种费用较低而又行之有效的企业品牌提升模式，一个组合紧密，稳固的品牌组合不会降低组合品牌的知名度。但是，在豪华品牌联盟上尤其是与地产企业结合的品牌联盟，目前尚无法得到结论。地产项目的品牌联盟更多的在于客户的资源共享，在销售和服务上却是彼此迥异的，而完全不同的产品形态和服务内容，是很难实现如家电等日常消费品的“共同销售”。马太效应说的“强者愈强”理论能否在地产与奢侈品品牌完美结合，还有待时间来证明。
此外，品牌联盟一旦成立，就会对参与的品牌各方提出很高的要求。首先，必须是一个相当知名的品牌，历史上没有什么负面影响，在未来也不会发生什么负面影响；其次有自己的核心主打产品，而且一直没有断；还有就是老板要有很强的品牌意识和长期的战略思维。而在负面新闻多于正面新闻，项目销售优先于高于企业品牌建设的房地产领域，实行这种品牌联盟的生命周期能有多久？比如Naga上院，当这个项目完工后，下一个项目的品牌联盟怎么办？财富公馆也同样存在这个问题。而豪华地产联盟奢侈品牌，更多的时候仅仅在于一场秀。
为此，财富地产集团董事长王喆向记者强调：“财富公馆四方品牌战略联盟不是做秀，而是实实在在的战略合作，我们明年的活动会在青岛举行。”或许，这将是品牌参与各方都希望去做的事情，毕竟，共同的相类似的目标客户资源共享，是在激烈的市场竞争环境中一个极具诱惑力的因素，无论有多大程度的成功，过程的努力本身就是营销。
来源：中国营销传播网
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