在莱茵河畔的2006德国世界杯正在如火如荼，全世界热翻了天！
这是全世界四年一届的狂欢，世界杯给绿茵场上的足球运动员提供了展示魅力的广阔舞台，这是全世界目光聚焦的时刻！
透过央视的直播，中国男人们（当然也包括看帅哥的女人们），挑灯夜看，大快朵颐，兴奋的享受着足球的饕餮大餐。正如央视的所宣称的，是一场空前的“豪门盛宴”。
一场又一场的比赛，一次又一次的熬夜，眼圈黑黑的，眼睛红红的，一次次胜利，一次次失败，让我欢呼呐喊，让我扼腕叹息……
兴奋迷乱之间，享受愉悦之时，作为营销人，知道这不仅是足球的盛宴，也是商家们营销的盛宴。我看比赛，不单只是看球队们的表演，中场休息的时候，更是目不转睛的看着央视播放的广告，看看商家们怎样利用这个四年一遇的商机。
绿茵场上足球在球员们的脚下穿梭飞转，屏幕上广告画面上足球也时时作为主角或配角滚来滚去：劲霸夹克、东芝笔记本、中国体育彩票、可口可乐……在睡眼惺忪中，在足球的飞舞中，我却体察出了一些异样的东西。
足球的样子，怎么这么别扭……
劲霸夹克的广告，英俊帅气逼人的男模五剑客之宋伟豪，伴随他的凌空一脚，那只足球急速穿梭，直贯卢浮宫达大门——“唯一入选法国卢浮宫的中国男装品牌”，呵呵，创意不错，既跟卢浮宫联系起来，凸现劲霸的尊贵和霸气，又很好的跟世界杯的主题吻合起来，整合得不错。
且慢，怎么有点不对劲？
问题在哪？再次等到这个广告出现的时候，终于看清楚了。原来这个足球不是本届世界杯的足球！劲霸广告中的这只足球，是我们常见的黑色五角形足球（所谓“黑白相间的精灵”），而本届世界杯使用的足球跟我们常见的足球完全不一样，是全新的设计，外形主要由金边黑带白里的类似于哑铃形状（完全流线型）构成，滚动飞动起来有一种流旋的美感。
再查了资料，呵呵，原来“黑白相间的精灵”是1970年墨西哥世界杯使用的足球，已经历经36个年头！世界杯使用足球每一届都有新的创意设计，而劲霸男装广告使用的足球还是36年前的设计！
起先我对劲霸男装广告的这一个足球不以为然，而当我又仔细看运用足球创意的其他广告的时候，我才感到这不是在吹毛求疵，这几乎代表了营销水平广告水平的差距！
作为德国世界杯全球合作伙伴，可口可乐理所应当的把广告创意跟足球结合起来，这则广告业用风头正劲的小小罗纳尔多为形象代言人，广告中让小小罗融入可口可乐易拉罐中，浑然一体，随着小小罗的潇洒的玩球（在他脚下滚动的是一块冰砖），跟可口可乐、跟球迷看世界杯结合的天衣无缝，最后显示的电视画面上足球比赛的场面，而令我吃惊的是，电视里的电视足球画面球员脚下的足球就是本届世界杯的那只足球！整合创意和细节表现完美无缺！
劲霸男装广告里，足球占了大部分广告时间，用的是1970年设计的足球，可口可乐广告了，足球只出现了不到十分之一的时间，却非常合时宜的使用2006年最新世界杯足球。
这好像不是个别的例子，让我扼腕的是，我们国内品牌在使用足球创意的时候，几乎都是使用1970年设计或者其他年份设计的足球，比如中国体育彩票广告等等，而国际品牌则都是使用2006年设计的本届世界杯足球。也许，我们跟世界品牌的营销水平广告水平就是36年的差距！
想想球迷在电视界面前感受本届世界杯的热度的时候，在所有都对那只2006年金边黑带白里的足球着迷的时候，中国品牌广告里那只飞来飞去的老式足球显得多么碍眼，而国际品牌广告里的足球与本届世界杯的足球同为一体，在观看比赛的球迷喝彩中，消费者心中的天平不自觉地倾向了国际品牌。
利用世界杯的声势，进行整合性的营销广告策划，主题的吻合相当重要，因为在世界杯比赛期间，球迷的心理情境完全凝聚在本届世界杯的氛围中，这种强烈的情境体验，实在是容不下其他异样的东西。如果忽视消费者的这一心理特点，运用社会事件来开展营销活动，就很难取得预期的效果。
中国品牌在要不要借助社会事件来营销这个问题上，已经不用置疑的了。问题的关键在于我们运用社会事件来开展营销的手段还缺乏火候，尤其是在细节的考虑上，还可以做的更好一些，就像那本畅销书一样，“细节决定成败”，这样才能把社会事件营销的效果发挥到最大。
世界杯足球的样子在中国品牌广告中的千年不变，与国际品牌世界杯足球的样子与时俱进，显示出了我们世界先进水平的差距，从一个侧面也督促中国企业从根本上提升中国营销广告的水平！作者：陶云彪
来源：博客中国
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