【作者：刘澍涛】
20世纪90年代，中国的媒介市场这块“蛋糕”越做越大，越来越多的报纸、电视台甚至网络都在争夺自己的那一份市场份额。不断刷新的“资讯榜”使得人们不再缺乏信息，与此同时，对“梳理信息、深化报道”的需求让另一种媒介形式浮出水面——新闻周刊。1995年1月14日《三联生活周刊》（以下简称《三联》）创刊。十年来《三联》形成了自己的个性化风格，既有与《中国新闻周刊》、《新周刊》等共同追求的新锐，又有自身独特的人文色彩，成为了一份新锐与人文平衡的知名期刊。
1、我是谁？——《三联》的性格定位
《三联》的历史可以追溯到邹韬奋的《生活》周刊。20年代韬奋先生的创刊目的是：“每星期乘读者在星期日上午的闲暇，代邀几位好友聚拢来谈谈，没有拘束，避免呆板，力求轻松生动简练雅洁而饶有趣味”，以“供应特殊时代的特殊需要的精神食粮”。由于这种传统因素的影响，创办之初的《三联》是一份小资定位的生活类杂志，而后随着《中国新闻周刊》等媒体的创办开始新闻化。
《三联》有它独特的性格定位，主编朱伟在接受搜狐网的采访时就表示，他的目标是把《三联》办成一份“杂交”杂志，把文化、新闻和时尚糅合在一起。《三联》背靠被誉为“知识分子摇篮”的三联出版社，独特的“文化味”，浓厚的人文色彩是它的一个显著的风格特点，同时在新闻廉价的时代提倡“温故而知新”，提倡“新闻的二次消费”，在涉及丰富的文化层面的报道上具有绝对的优势。简单言之，《三联》的办刊思路就是“新闻的文化批评”。
《三联》新锐表现在观点、角度、叙事风格甚至品味等方面，常常介绍一些新鲜、高端的事物。《三联》是一份“文质彬彬”的知识分子式的新闻周刊，因此在对周刊进行分类的时候就有了许多种说法，“时政新闻周刊”，“文化生活类新闻周刊”或者是“新锐周刊”等等。这种新锐与人文平衡糅合的风格与它的读者定位息息相关。
2、谁买我？——《三联》的读者定位
新锐与人文的特点也体现在读者身上。简单的“精英”的概念不能概括《三联》的读者群，笔者认为“成长中的知识分子式的中产阶级”的表述比较合适。“成长中”表达了两层含义，也把读者分为了两类。
一类是现实生活中有着较高知识水平的成功的人士，其中包括“精英”、“白领”等。如联想集团中层以上的管理者基本上都是《三联》的读者。“成长中”指的是“中产阶级”这个阶级在中国整个社会还不是主流，中国社科院经过全国社会阶层抽样调查于2001年底出版了一份研究报告，其中提到了占全国人数15％的“中间阶层”的特点：年龄在30至40岁左右，有车有房，有完整的福利（未来保障），有投资实力，以工资为主要收入来源，其收入水准大致为，北京、上海、广州、深圳等发达城市和地区人均月收入5000元以上，家庭收入1万元以上；全国范围人均收入3000元以上，家庭收入5000元以上。“中间阶级”实际上就是“中产阶级”。
另一类是中产阶级的“后备军团”，即将成长为中产阶级的读者。代表是大学生，有着较高的文化水平，关注新闻热点，希望了解新闻背后的新闻，了解不同背景的文化。同时也善于思考、善于接受新事物。
《三联》与读者之间是一个双向选择的关系，这个选择有文化上的，也有经济上的。文化上的选择保证了杂志与读者在一个语义体系之内，可以互相沟通。经济上的选择体现在定价上，8元一份的周刊，一年的定价就是384元，对读者的经济水平有一定的要求。
3、体现风格之处——内容、行文与广告
在《三联》10年的历史上曾经几次“变脸”，从原本的小资类的生活周刊到新闻与文化并重，而后关注的新闻事件类型也在变化，2006年的扩容计划还在酝酿中，到时《三联》的丰富性将更加明显。一个媒体的成熟需要几十年的时间，《三联》在中国不完善的期刊市场上通过不断地调整逐渐形成自己风格。可以从内容和广告这两个方面来分析它地个性化风格。
首先，从内容进行分析。
《三联》关注“静态”的东西更多一些，注重分析和介绍现象，中间穿插“资讯”，帮助读者更好地理解新闻、文化现象。人文色彩强烈，“文化味”浓。这种风格并非与生俱来，而是有着一个发展变化的过程。
《三联》的栏目包括封面故事、特别报道、报道、经济、文化、娱乐、科技、专栏、环球要刊速览、圆桌生活、读者来信、好东西、观察、消费、天下、漫画、好消息坏消息、人物、声音。按照栏目的风格可以分为两类，一是新闻现象、事件报道栏目，二是趣味休闲栏目。
新闻现象、事件报道栏目中多为深度报道，全面、深刻、严肃，其中的代表栏目就是《三联》的品牌栏目“封面故事”。“封面故事”的篇幅要占到全本杂志的1/4以上，报道一段时期内的热点新闻，或者分析某种新闻、文化现象，在一个主题的统领下有多篇深度报道。笔者试对2001年至2005年的240期“封面故事”做了一次归类比较，结果如下：
从表格中我们可以看到《三联》风格的转向，经济类、政治类、体育类、科教类的比例变化不大，社会类和文化类的主题所占比例几乎是颠倒了过来。2001年社会类的“封面故事”占了50％，逐渐下降到了2005年的23％，2001年的文化类“封面故事”仅占13％，逐渐上升至2005年的43％。
不仅仅是数量上的变化，对具体新闻事件的类型加以分析，又会有新的发现。2001年的社会类“封面故事”主题包括《温岭黑社会》、《摇头玩》、《性贿赂罪》、《泸州“少年黑帮”》、《血祸》、《亚洲的性与爱滋》、《冰毒网》、《对手张君》等等，“黄、赌、毒、黑”的内容占了绝大多数。再看2005年社会类“封面故事”主题：《汽车社会》、《内蒙、上海、湖北等地奶业调查 “脆弱”的牛奶》、《垄断的大医院》、《子尤的健康生活》、《CCTV面临挑战》等等，关注内容多为制度建设、生活状况等。文化类的主题也从2001年的《歪批笑傲江湖》等具体事件，转向了2005年的《郑和时代的天下》、《老电影新电影》、《重新发现故宫 80年的守护者》等地理、历史、文化专题。
以上是以时间为线索做的纵向分析，下面从横向角度分析2005年的48期“封面故事”。
几乎占了一半比例的文化类主题中，可以发现《三联》开始挖掘文献性的东西，关键词有汉朝历史、中华武术、电影百年、故宫、郑和等等，每个专题几乎自成一个体系，特点是描述“静态”的事物形态，而不是关注某一新闻热点。如《功夫的江湖》，就是一篇对中国功夫的原生态调查，深入分析了少林、武当、青城发源发展和现状，但是它的新闻由头却比较模糊，只有在开篇提及了《功夫》的热映。
社会类主题的比例下降了，但是都十分有力度。如《十三亿人未富先老》，探究中国人口增长和资源环境之间的关系。《“脆弱”的牛奶》是对中国奶制品市场问题的分析与调查。《垄断的大医院》是展示的是医疗资源、病源资源，医生培养体制中的矛盾。同样把重点放在了对静态的新闻现象的分析。
从此可以清晰地看出《三联》风格逐渐形成，就像认为它的读者应该是“渴望改变生活，有能力改变生活又不知如何改变生活的人”。《三联》对我们所处时代的变化十分敏感，它不能回答时代提出的问题但是能够观点独特地展示问题，《三联》提供的是独特角度的分析、准确翔实的资料，用深厚的文化氛围影响人们，从而让读者思考“如何改变”。
新闻现象、事件报道栏目是内容的主体，另一类趣味休闲栏目则是背景与点缀。《三联》人文色彩在这类栏目中发挥地淋漓尽致。品牌栏目就是“生活圆桌”，内容涉及面很广，某某人的人生观、价值观，另类事物和人生感悟等等都可以写进来。如《采虫东篱下》、《革蚊子的命》。又如专栏中的《价格敏感型？》、《Macross的前世今生》等，文采盎然，有种“知识分子式”的幽默、睿智和优雅。漫画栏目的《涩女郎》连载则是典型的都市白领风格。
《三联》的小资色彩在慢慢地退去，主编朱伟强调要关注时髦时尚，将会在2006年加大技术、科技的内容，这种“科技的戏说”将会使《三联》新锐与人文的风格特点愈加明晰。
行文方式与内容密切相关。《三联》在报道风格上也力求做到“人文、新锐”，但是就像主编朱伟所说的，“《三联》式的叙事风格还在形成中”，还没有达到与国内其他新闻周刊相完全区别开来，形成独特风格的阶段。不过其中的“文化味”已经渐渐为读者所认识，成为它的标志之一。即使是新闻性很强的报道，《三联》的行文方式也绝对让人耳目一新。如2005年第3期报道《13亿人：多了，还是少了》，报道以18世纪著名的词典编撰学家赛缪尔约翰逊和他的传记作者博斯韦尔之间的一段对话开篇，引出“数字的大小只存在于相关的比较和计算中”。这样类似“起兴”的手法在《三联》的报道中都运用地贴切自然。
其次，从广告进行分析。
广告的内容是杂志风格的另一种体现。投放在2005年1月10日的《三联》的一些广告语和广告词如下：
可以看出，《三联》上刊登的广告给人描绘的是一种成功人士充满阳光和品味的生活，广告和杂志风格十分吻合。《三联》对广告的处理也颇具特色，广告集中在前二十页的奇数页码，因为读者的目光首先是落在奇数页码上的，在偶数页码安排“环球要刊速览”等小栏目。但是在“封面故事”等深度报道中不插广告，保证读者阅读的连贯性，维护品牌。
通过性格定位、读者定位、对内容和广告的经营，《三联》新锐与人文的风格特点凸现出来，被称为“中国的第一周刊”。但是它仍然存在着不少问题：
第一、《三联》尚且处于模仿为主的幼年时期，与国内其他新锐的新闻周刊在版式设计、栏目设置上存在明显的趋同性。《三联》在国内期刊市场还远没有达到《时代》那种“王者天下”的地位，虽然自身的人文风格已经凸现出来，但是还在形成阶段，需要进一步的经营。
第二、市场营销方面，发行网点过于单薄。发行的网点不够密集，大多数依赖传统的邮局征订方式。异地发行节奏跟不上，限制了发行量，也就限制了利润。
第三、对品牌的经营不够。《时代》是经营品牌的高手。每期的封面人物，“20世纪最受影响人物”评选，1999年评选“十佳”和“首恶”等等，都在极大地提高它地品牌知名度。《三联》利用举办论坛、会议、评选等来塑造品牌形象地意识还不强。在国内，《新周刊》对品牌地运作比较成功。《三联》的影响力不应该只局限在期刊内容上。
第四、读者收入与定价的矛盾。我国的中产阶级只占总人数的15％，发行量不够大影响广告的投放，导致了《三联》价格的偏高，而价格又会限制读者的增加。这种矛盾与中国国情有直接关系，短期内难以有解决的办法。(作者：武汉大学新闻与传播学院)
参考文献：
①陈晓 《从美国新闻周刊模式探悉中国新闻周刊的发展之路》 2003年四川大学新闻学硕士学位论文
②吴慧 《中国当代新闻周刊研究》 2004年南京师范大学新闻学硕士学位论文
③陈亦骏 《国内新闻类周刊的发展状况与亟待解决的几个问题》 广播电视大学学报(哲学社会科学版) 2002年02期 第27—29页
④张慧《<三联生活周刊>：温和的经营主导型媒体》 编辑学刊 2003年06期 第61—65页
来源:人民网
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