变革时代媒体广告策略突破创新和实践
刘凤山：大家上午好，首先我感谢主办单位再次让今晚传媒集团的人在这个讲台上做发言。昨天我的同事，今晚报广告部主任在报业部的高峰论坛上做了演讲，同时也获得了十大晚报精英奖，我代表今晚传媒集团对这次大会对今晚报业集团的鼓励表示衷心的感谢。
今天我与各位代表进行交流，我们要共同探讨的是变革时代媒体广告策略突破的创新和实践。过去的一年，媒体竞争多元化的特征越来越明显，平面媒体尤其是报纸受到了前所未有的挑战。随着读者的阅读时间和年龄构成呈现多元化，电视、广播，特别是互联网等新兴媒体的日益强大，平面媒体面临巨大的冲击。加上国家对房地产业的宏观调控，以及对医药保健品市场的规范化管理，这都在一定程度上使平面媒体的广告经营出现了普遍下滑的局面。在举行八月举行的第二届中国报业竞争力年会上，将2005年定为调整年，我想这种调整应该不是一种简单的调整，未来的几年将是报业深刻变革的重要机遇期。
这个观点已经成为报业经营者的共识。那么如何变革？如何寻求增长方式的转变以及创造新的增长空间，这是大家关心的共同课题。目前中国的报业仍然是媒体中最具实力的，报纸仍然是广告最主要的载体，是企业产品和服务的重要展示平台，因此报业在市场变革条件下的经营思路的转变，对整个广告业的影响是不言而喻的。刚才我们主持人讲过了，好像是一个三角，其中任何一个角的外延变动都会影响那两个角的平衡。报业的经营思路变革将会带动相关领域的深刻变化，今晚报在近几年的媒体实践过程中做了一些探索，我们的体会有几点。
第一，新闻是报纸的命脉，品牌是经营的基础。我在今晚报是分管新闻采访的，所以我能够参加这次广告届的大聚会我也是感觉很高兴，愿意从新闻和广告的结合点来探讨一下报纸如何突围。作为报纸，新闻就是我们提供的产品，它是我们生存的命脉。报纸对新闻在多种媒体的竞争中，要进行观念和品种的变革，在广播电视早以普及的今天，在互联网海量信息的今天，在手机短信加入媒体大军的时代，在手机报诞生的今天，受到版面容量和出版时间局限的平面媒体开始从读图时代、后报时代向深度报道和特异化服务方面发展。报纸冷静的看到在与广播、电视、互联网媒体的区别中，报纸的阅读方便、易保存和可反复阅读的固有优势依然存在，全球媒体发展的现实也表明报纸目前仍然是人们获取咨询的一个重要来源，因此报纸新闻要扬长避短，在传递信息的过程中当仁不让的将深度报道做的更好，注重揭示事物发展的深刻意义，记录人类文明发展的思想轨迹。
其次报纸要加强服务，要针对不同的读者，衣食住行各方面的贴身服务，这是报纸媒体发挥优势开拓的另一个重要空间。报纸的形象一旦确立，品牌就是重要问题，新闻产品决定着报纸的品牌和权威性，我们的经营都是依靠报纸展开的，对我们来说它就是我们的资产，承载着读者的信任，决定着社会影响力的高低和强弱，它将我们与其他的媒体区别开来，在今天媒体越来越同质化的今天，品牌的影响力不言而喻了。我赞成刚才央视 夏洪波先生的观点。我们确立了广泛的社会公信力，针对新闻越来越同质化今天，我们确定了今晚报新闻重大奖惩制度，加大了独家新闻的比例，优化了版面设计，强化了专刊、副刊知识性和可读性，建立健全了读者评报制度等，这些措施的建立健全，保证了报纸的质量，保证了读者对今晚报品牌的认知度和忠诚度，在市场变革条件下的今天，具有商品属性的报纸及品牌将成为开展经营活动的基础。早在1996年，今晚报社在国内率先将今晚报三个字向国家商标局申请了商标注册，并且顺利的获得了商标权。今晚报创刊22年以来，积极开展品牌的市场化运作，不断拓展传媒产业，形成了以有形资本和今晚报品牌为纽带，以今晚传媒控股有限公司为核心，涵盖广告、发行、印刷、网络、金融、房地产等，围绕传媒产业发展的实力传媒经济体系。目前今晚报的发行范围编辑全国30个省、自治区、直辖市，并行销海外，成为天津市目前发行量最大最具社会公信力和影响力的报纸。2001年今晚报被天津市工商局认定为著名商标，这是全国媒体首家著名商标。连续两年入选世界品牌公布的中国五百最具价值品牌。强大的品牌优势使今晚报的各项经营跨入了高速发展的快车道。在全球化的今天，报纸的品牌要有世界眼光，早在02年，今晚报已经开始实施海外发展战略，至今今晚报海外版已经在法国巴黎、美国纽约、巴西圣保罗落地，品牌影响力已经辐射到了海外。
第二，体制决定经营成败。一个媒体有怎样的体制，在一定的程度上影响着经营发展方向、经营策略，最终会体现在经营结果上。可以说我们的媒体都不缺乏思想与智慧，关键是我们如何进行管理和整合，如何将有利的因素转化为实际的生产力，这就需要有一个好的机制做保证。03年为了更好的面向市场，服务广告主、广告公司，我们在内部管理上进行了体制的调整。广告经营与新闻宣传一样，得到了重视，也实现了总编辑负责制，内部资源进一步整合，经营实行目标管理，新闻广告发行实现了有效的联动。广东经营内部全面实行绩效考核、竞聘上岗，推行公司化管理，责权利统一，强化数字跟踪与管理，这些措施的推出，使延续了三年的广告营业收入瓶颈得以打破。2004年，今晚报的广告营业额比2003年增长27.1％，05年也实现了两位数的增长。按照中宣部、国家新闻出版总署的要求，新闻报道和经营活动要两分开，在管理体制上，我们采取了严格的措施，不能因为广告影响报纸的公信力。编辑、记者的稿件要经过四道程序发中，其中很重要的审查就是有没有关系稿等，我们认为刊登广告性质的新闻稿件没有公信力，也干扰了我们的正常业务，所以不能干。在传达对产品的批评投诉时，我们本着与人为善的态度，注重化解矛盾解决问题，同时我们也认为广告和新闻一样，都是信息，都是报纸给受众的商品品种，在同一报纸上的新闻和广告首先都应该是真实的，同时新闻和广告之间应该有和谐的一致性。广告经营工作同新闻报道应该是有机的配合，这样才能够既保证正确的报道方向，也才能保证报纸为经济发展服务、为工商企业服务、为广大读者的社会生活、物质生活服务。
第三，活动营销改变增长方式，品牌营销提升盈利空间。广告收入和利润指标仍然是我们考核的重要指标，我们追求寻找新闻和广告增长的经济增长点，以服务促经营，以活动促经营，以经营带广告，这是我们提出的经营思路。在过去的两年中，我们举办了一系列的活动，因此时间的关系我在这里不做介绍了。
第四，整合资源，打造核心竞争力，迎接媒体市场的新考验。创造赢得受众、战略市场，形成在众多传媒中保持独特竞争力的优势，而核心竞争力的形成和保持也要靠内部资源的整合，我们现在媒体已经迎来了新的发展时代，面对WTO之后，外国资本对媒体经营领域的介入，我想我们共同面临新的时代，因而寻求突破和变革是每一位媒体经营者必须要解的博弈课题。我们相信报纸和媒体只要积极打造核心竞争力，就一定能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟，让我们共同期待报纸媒体新的转机，迎接媒体经营理性化发展春天的到来。谢谢大家。
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今天我与各位代表进行交流，我们要共同探讨的是变革时代媒体广告策略突破的创新和实践。过去的一年，媒体竞争多元化的特征越来越明显，平面媒体尤其是报纸受到了前所未有的挑战。随着读者的阅读时间和年龄构成呈现多元化，电视、广播，特别是互联网等新兴媒体的日益强大，平面媒体面临巨大的冲击。加上国家对房地产业的宏观调控，以及对医药保健品市场的规范化管理，这都在一定程度上使平面媒体的广告经营出现了普遍下滑的局面。在举行八月举行的第二届中国报业竞争力年会上，将2005年定为调整年，我想这种调整应该不是一种简单的调整，未来的几年将是报业深刻变革的重要机遇期。
这个观点已经成为报业经营者的共识。那么如何变革？如何寻求增长方式的转变以及创造新的增长空间，这是大家关心的共同课题。目前中国的报业仍然是媒体中最具实力的，报纸仍然是广告最主要的载体，是企业产品和服务的重要展示平台，因此报业在市场变革条件下的经营思路的转变，对整个广告业的影响是不言而喻的。刚才我们主持人讲过了，好像是一个三角，其中任何一个角的外延变动都会影响那两个角的平衡。报业的经营思路变革将会带动相关领域的深刻变化，今晚报在近几年的媒体实践过程中做了一些探索，我们的体会有几点。
第一，新闻是报纸的命脉，品牌是经营的基础。我在今晚报是分管新闻采访的，所以我能够参加这次广告届的大聚会我也是感觉很高兴，愿意从新闻和广告的结合点来探讨一下报纸如何突围。作为报纸，新闻就是我们提供的产品，它是我们生存的命脉。报纸对新闻在多种媒体的竞争中，要进行观念和品种的变革，在广播电视早以普及的今天，在互联网海量信息的今天，在手机短信加入媒体大军的时代，在手机报诞生的今天，受到版面容量和出版时间局限的平面媒体开始从读图时代、后报时代向深度报道和特异化服务方面发展。报纸冷静的看到在与广播、电视、互联网媒体的区别中，报纸的阅读方便、易保存和可反复阅读的固有优势依然存在，全球媒体发展的现实也表明报纸目前仍然是人们获取咨询的一个重要来源，因此报纸新闻要扬长避短，在传递信息的过程中当仁不让的将深度报道做的更好，注重揭示事物发展的深刻意义，记录人类文明发展的思想轨迹。
其次报纸要加强服务，要针对不同的读者，衣食住行各方面的贴身服务，这是报纸媒体发挥优势开拓的另一个重要空间。报纸的形象一旦确立，品牌就是重要问题，新闻产品决定着报纸的品牌和权威性，我们的经营都是依靠报纸展开的，对我们来说它就是我们的资产，承载着读者的信任，决定着社会影响力的高低和强弱，它将我们与其他的媒体区别开来，在今天媒体越来越同质化的今天，品牌的影响力不言而喻了。我赞成刚才央视 夏洪波先生的观点。我们确立了广泛的社会公信力，针对新闻越来越同质化今天，我们确定了今晚报新闻重大奖惩制度，加大了独家新闻的比例，优化了版面设计，强化了专刊、副刊知识性和可读性，建立健全了读者评报制度等，这些措施的建立健全，保证了报纸的质量，保证了读者对今晚报品牌的认知度和忠诚度，在市场变革条件下的今天，具有商品属性的报纸及品牌将成为开展经营活动的基础。早在1996年，今晚报社在国内率先将今晚报三个字向国家商标局申请了商标注册，并且顺利的获得了商标权。今晚报创刊22年以来，积极开展品牌的市场化运作，不断拓展传媒产业，形成了以有形资本和今晚报品牌为纽带，以今晚传媒控股有限公司为核心，涵盖广告、发行、印刷、网络、金融、房地产等，围绕传媒产业发展的实力传媒经济体系。目前今晚报的发行范围编辑全国30个省、自治区、直辖市，并行销海外，成为天津市目前发行量最大最具社会公信力和影响力的报纸。2001年今晚报被天津市工商局认定为著名商标，这是全国媒体首家著名商标。连续两年入选世界品牌公布的中国五百最具价值品牌。强大的品牌优势使今晚报的各项经营跨入了高速发展的快车道。在全球化的今天，报纸的品牌要有世界眼光，早在02年，今晚报已经开始实施海外发展战略，至今今晚报海外版已经在法国巴黎、美国纽约、巴西圣保罗落地，品牌影响力已经辐射到了海外。
第二，体制决定经营成败。一个媒体有怎样的体制，在一定的程度上影响着经营发展方向、经营策略，最终会体现在经营结果上。可以说我们的媒体都不缺乏思想与智慧，关键是我们如何进行管理和整合，如何将有利的因素转化为实际的生产力，这就需要有一个好的机制做保证。03年为了更好的面向市场，服务广告主、广告公司，我们在内部管理上进行了体制的调整。广告经营与新闻宣传一样，得到了重视，也实现了总编辑负责制，内部资源进一步整合，经营实行目标管理，新闻广告发行实现了有效的联动。广东经营内部全面实行绩效考核、竞聘上岗，推行公司化管理，责权利统一，强化数字跟踪与管理，这些措施的推出，使延续了三年的广告营业收入瓶颈得以打破。2004年，今晚报的广告营业额比2003年增长27.1％，05年也实现了两位数的增长。按照中宣部、国家新闻出版总署的要求，新闻报道和经营活动要两分开，在管理体制上，我们采取了严格的措施，不能因为广告影响报纸的公信力。编辑、记者的稿件要经过四道程序发中，其中很重要的审查就是有没有关系稿等，我们认为刊登广告性质的新闻稿件没有公信力，也干扰了我们的正常业务，所以不能干。在传达对产品的批评投诉时，我们本着与人为善的态度，注重化解矛盾解决问题，同时我们也认为广告和新闻一样，都是信息，都是报纸给受众的商品品种，在同一报纸上的新闻和广告首先都应该是真实的，同时新闻和广告之间应该有和谐的一致性。广告经营工作同新闻报道应该是有机的配合，这样才能够既保证正确的报道方向，也才能保证报纸为经济发展服务、为工商企业服务、为广大读者的社会生活、物质生活服务。
第三，活动营销改变增长方式，品牌营销提升盈利空间。广告收入和利润指标仍然是我们考核的重要指标，我们追求寻找新闻和广告增长的经济增长点，以服务促经营，以活动促经营，以经营带广告，这是我们提出的经营思路。在过去的两年中，我们举办了一系列的活动，因此时间的关系我在这里不做介绍了。
第四，整合资源，打造核心竞争力，迎接媒体市场的新考验。创造赢得受众、战略市场，形成在众多传媒中保持独特竞争力的优势，而核心竞争力的形成和保持也要靠内部资源的整合，我们现在媒体已经迎来了新的发展时代，面对WTO之后，外国资本对媒体经营领域的介入，我想我们共同面临新的时代，因而寻求突破和变革是每一位媒体经营者必须要解的博弈课题。我们相信报纸和媒体只要积极打造核心竞争力，就一定能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟，让我们共同期待报纸媒体新的转机，迎接媒体经营理性化发展春天的到来。谢谢大家。
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