在众多的广告公司中，具有广告代理商应有的综合性机能的公司，只有对外广告公司等十几家公司，许多企业目前还没有从广告是赚钱的手段意识中摆脱出来。为使广告有助于经济发展，中国今后必须进一步健全体制，以逐步提高广告公司的机能。”[6]“但是，随着广告事业的发展，也发生了问题。譬如：商品在试制阶段就登了广告，定货单源源而来，然而商品尚未生产出来；还有夸大商品的质量和性能的广告；“找对象”的个人广告中甚至出现了骗人的内容；有些电视广告竟出现了不健康的画面等。有人认为，这种“弊病”都是因为没有“广告规定”，报社和电台等单位直接从个人或单位那儿接受广告以及调查不周所致。”[7]

　　1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。广告代理制把媒介直接承揽发布广告业务的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。1994年广告代理制逐步在全国范围内推广，使广告客户、广告媒介与广告公司之间的关系得到调整，并逐步向国际关系靠拢。1997年3月，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15%。国际通行的广告代理制以条文形式被正式确立下来。这种代理制实际上是直接搬用美国的模式。即鼓励和推动广告公司作为中立的专业服务机构实行第三方独家代理。

　　广告代理制在我国实行的最初目的主要有三个：

　　第一，借外部压力推动我国广告公司的发展。从我国当时的广告状况来看，广告公司处于行业结构中的薄弱环节，在广告运作中还未能充分发挥其应有的作用。“广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营体制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动广告公司素质的提高。”[8]

　　第二，规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争。由于我国体制上的优势，媒介在广告活动中长期统治广告经营的承揽权和发布权，实施垄断价格。然而从国际广告发展历程来看，广告媒介的垄断价格是阻碍通过价值规律、供求规律和竞争规律形成价格的市场机制，导致市场混乱的主要因素。因此释放媒介资源、打破媒介垄断格局是规范市场秩序的关键。

第三，健全广告市场机制，逐步与国际接轨。尽管代理制在国外的广告发展过程中都具有明显的弊端，但是作为一个国际通行的广告制度，广告代理制具有积极的借鉴意义。一方面，它既可以促进媒介、广告公司、企业之间的合理分工，消除广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，有利于广告业的健康发展，也有利于广告监督管理机关对广告活动的管理。另一方面，也是我国广告业与国际接轨的重要通道。

　　中国广告业推行代理制始终具有很强的政府色彩。自1987年国务院《广告管理条例》明确提出“代理费”概念以来，广告代理制在我国已经走过了近19个年头。1990年，国家工商行政管理局下发《关于在温州市试行广告代理制的通知》，迈出了我国广告代理制探索的第一步；1993年 发布的《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，则进一步推动了代理制在全国范围内的影响。

　　然而，1995年开始实行的《中华人民共和国广告法》出人意料地对代理制只字不提，使得代理制在此后的十年中处于地位暧昧不明的尴尬境地。由于官方权威话语的缺位，十年来，“是否应当广泛推行代理制”的问题引起了各方广泛的议论，代理制也被与当前中国广告业存在的诸多不尽如人意之处联系在一起，成为其原因或表现之一，同时受到肯定或诟病。