上海市最早发展户外广告，也是最早开始整顿的城市。2001年召开APEC会议前，为了迎接各国贵宾，政府开始大力整顿户外广告，拆了很多。那时上海市市容局、规划局、工商局也曾委托上海市广告协会编制上海北外滩户外广告设置规划。有一个政府部门在跟市长汇报时，说广告协会和广告公司都是利益集团，要有独立第三方，于是广告协会就被放在一边，他们自己来编。由于他们也不懂，于是也找了几个广告公司，编完以后又定了一些户外广告要拆除。2003年继续整顿，我们协会给上海市政府法制办提交了一份报告，提请注意在整顿当中政府面临的一些法律危机问题，然后政府下来调查。由于整顿拆了很多牌子，上海市户外广告的产值就下来了，2003年是15.4亿，2004年只有10.8亿。
去年3月，上海市规划局出了一个新的规划，事先没有跟广告协会通气，也没有和广告公司通气，编好之后也没在网上公布，程序上有疏漏。我们知道以后，写了一篇知情权与公开信的文章。政府行政应该公开，公民有知情权，这是法律赋予公民的权利。有人就说，都来听意见，我们还编不编规划了。我说你不对，作为领取人民俸禄的公务员，行政公开是你的义务；作为交纳税收的广告公司、企业公民，要求公开是我们的权利。去年年底，在市广告协会的斡旋下，终于召开了规划座谈会，进行了沟通。
令我感动的是，上海长期以来有一种遵守合同的商业习惯。1985年，上海国际饭店上装了一个日本的广告，有的人民代表比较气愤，写了封信，说怎么把上海的制高点出卖给了日本人。信到了市委书记、市长那里，江泽民同志当时是上海市长，问合同签了没有，合同签了，照合同办。他维护了我们中国在国际交往中一个大国的形象，诚实守信的形象，也维护了上海市政府维护商业信用的一种政府形象。现在我们很多户外广告说拆就拆，没有合同法的意识。
政府提倡和谐社会，怎么叫和谐？我到巴黎，觉得视觉很和谐。但如果我们都像香榭丽舍大街了，因为限量供应把地租抬了上去，那只能都是大品牌，小品牌就做不起广告。小企业做不起广告的后果是什么？小企业的工人就失业。工人失业的后果是什么？就是买不起大品牌的东西。那你高昂的广告费怎么转嫁到消费者身上！这样经济模式是无法循环的，是不可持续的。所以，只为大品牌叫好，不为小品牌留出生存空间的规划是行不通的。我们要做的规划应是均衡发展的规划。上海有一块五的阳春面，也有一万五千块的皮包，消费者一样吗？正因为有这样多元的群体存在，所以广告、文化都是多元的，肯定不可能完全一样。上午我们谈到标准问题，我想提醒，如果只用一个标准去制约一个社会，那只能是一元的，而且是僵化的，也可能很多人会饿死。我们不可能把大多数人排斥在外，只让少数人满意。对于行业来讲，我觉得我们应该同时满足政府，满足各种客户，满足广大消费者，这样才会有和谐。
伍 鹏（北京鹏润天下广告公司总经理）：
十年来我一直在户外广告这个行业，负责一个公司的实际运营。我对北京的情况比较熟悉，首先谈一下个人对北京户外市场的浅见。北京户外广告市场比较混乱，这边大家不停地立牌子，那边不停地拆。为什么会混乱，我觉得核心的一点是利益驱动，表现为不同利益主体间的角力，政府与企业的角力，政府与政府的角力，企业与企业的角力。这样的角力导致了混乱。怎么去解决？由于户外广告行业是最近几年才引起关注的行业，政府还不明白行业的核心价值是什么，怎么能给它准确定位？在现有的经济生活中，户外广告业占有一个什么样的角色和位置，在未来三、五十年的发展中户外广告业会达到一个什么样的程度，政府不清楚，我们也不清楚。政府也需要通过专业的行业组织来协助它制定这个行业的标准和规范，如果我们自己都不明白，没有一个有影响力的、能够代表我们的共同利益和最高水准的组织去给政府提供最好的建议，怎么能够期盼政府制订出一个好的广告法，好的户外广告管理条例和标准？
我们现在有广告协会，有论坛，出现这些问题后，我觉得关键是要去做。再愚笨的方案，做了以后必然有结果，不做怎么知道行不行呢？我们在座的有很多领导，也有不少老总，能不能成立一个中国户外广告发展研究院，这个研究院由行业里权威的人士、学者和企业家等组成，建立我们这个行业和政府沟通的渠道，让政府了解什么是户外广告行业，它在经济中占有什么份量，以后会有什么贡献。
第二，对我们非常不利的是暴利说。现有的五大媒体，电视、报纸、网络、广播、户外，大家都说户外是暴利。这十几年当中，由于审批的不透明化，确实存在某些幕后的暴利和黑幕，但这已经是越来越少的个别现象。我们应该振作起来，首先让自身的运作透明化，同时促使政府的运作也透明起来。
第三，城市视觉污染说。很多人会说，户外广告是垃圾，是城市的污染。说到视觉垃圾，我不得不承认的一点是现在户外广告的设计水准确实很差，除了一些大的广告公司像4A，我发现一旦内地的企业做，水准确实比较低。本着为客户、为自己负责的态度，在设计这块我们应加强。针对北京市场而言，我们是否可以建立户外广告视点一条街，由政府来公开招标，前期所有的规划、设计包括前期资金投入，就由我们的研究院或我们的论坛、大会来完成，要实实在在地做给政府看，给社会看，给同行看。总之，我始终认为我们应该去做，去行动。
雷 强（昆明风驰传媒有限公司副总经理）：
政府对户外广告的整顿，户外广告公司和政府的博弈应该是一种长期的、反复的的过程，大家对这个过程不要过于乐观，不要以为通过一个什么法律，发表一个什么宣言，开展一次什么行动，就可以解决问题。政府对户外广告监管的混乱、低水平，是政府无数问题当中的一种，而且还不是最严重的一种。想想向农民乱摊派、向学生乱收费的性质有多恶劣，看看医药虚高、行政成本扩张的问题有多严重！又比如，中央政府为了治理官员大吃大喝、乱买汽车，发布的文件还少吗，改了没有？没有。所以不要把问题的解决想得那么乐观。这是我的第一个建议。
第二，为什么我们自己觉得非常严重的问题，政府不觉得非常严重？对广告在国民经济中的作用，我们自己应该有清醒的认识。风驰传媒有限公司是云南省最大的广告公司，我们去年的产值是一亿七千多万，资产将近三个亿，但是比起红塔集团，比起中国移动，比起云南冶炼集团，它们随便一个资产上百亿，没法比。即使职工下岗，和大企业几万职工下岗，不能比。所以我们应该有清醒的认识，我们自己着急，是圈里人着急，热闹也是圈里人热闹。
我说这两点，并不等于我不赞成搞维权行动。我觉得，首先，要加强团结，一是本地广告公司的团结，二是全国广告同仁的团结。比如说昆明市，去年年底也曾经要整顿户外广告，我们通过行业内部团结起来，联合上书，和政府先后几次对话，虽然没有完全解决问题，但起码淡化、推迟了这个过程。关于全国同仁的团结，如果哪个城市发生拆毁户外广告的行为，全国各地的广告公司都起来声援，起码致电，或通过中广协户外委，会起一些作用。
其次，广告行业的同仁一定要主动维权，提高维权的水平。要关心自身发展的环境建设，争取话语权，争取参与权，通过各种方式，有理有节地进行斗争，而且是一种长期的斗争。昆明市在制定广告监管的规定以及昆明市户外广告规划的时候，也走了点程序，比如搞了个展览，让大家去提意见，但是相当多的广告公司是不去的。如果我们在政府制定之前、之中，都能够参与意见，主动维权，结果肯定是不一样的。如果在我们这次会上形成一个自律条例，应该把这个内容写进去。
裘东明：
户外广告的保险，我们一直在提倡，必须有一个可靠的安全形象给社会，不然老是倒下来砸死人，那这个行业迟早是要整顿的。我们呼吁全行业，必须要去买保险，必须要去进行检测，安全是你的社会责任，你不自律政府才会律你。老百姓说那个牌子要掉下来了，拍张照片寄到市长那里，市长说拆，你有什么话讲？所以我们也不能老是讲政府有什么不对，要自律，把我们自己的事先做好。
户外广告的技术革新不断推动行业的发展，技术进步形成新的标准，老的东西自然就没有了，进步体现生产力。因此，有些东西现在不要把它定死了，我建议留出空间来。今后的大楼立面都可以成为媒体，因为可能有更薄的东西，更透明的东西，OLED就是很薄的纸，贴在上面就像放电视一样，这是技术进步，把原来的一些规则也推翻了。
我们正在跟政府做两件事情，一个是上海市户外广告的发展规划，包括产业自身的发展规划与户外广告设置的城市规划，另一个就是定价机制。定价机制是个很麻烦的事。定价怎么来的，一是成本加利润，二是供求关系。刚才有位先生说要透明，很好，但要透明就要公布成本，广告公司愿不愿意公布成本？这是个问题。
我们曾经做过调查，上海市广告地租的法定成本占30%，10%是营业税，还有9%给市容局，剩下的51%包括你的投资成本，种下单立柱以及地面下的部分，还有制作成本，灯光、安装的成本，等等。你有政府的资源，只是会省掉一些审批的成本。头一年肯定收不回本钱，经过两三年的经营才能收回。户外广告行业早已不是暴利行业，为什么这么多人要挤进来，也有这么多人要挤出去，这就像围城一样。我们怕就怕垄断，垄断了这块地方，卖给一家人家，抬出个天价，迟早旁边又开出一条。旁边一有竞争者，你就完了，种下去的东西全都沉没了。
所以我很赞成《亚洲户外》开办的论坛，论坛就是我们大家坐而论道，一起集思广益，有共识了才会行动。
杨振昆（TOM户外传媒集团副总裁）：
我说六句话，这六句话给大家借鉴。第一句就是完善自我形象，如果自我形象不硬说话是没有力度的。第二句话是构建保护机制，副市长说了话还可以找市长，市长说了话还有市委书记，市委书记说了话还有人大和政协，要构建能够保护自己的机制。第三句话是寻找沟通渠道，现在是一个讲究沟通的时代。第四句话是注重法律武器。第五句话是借鉴执政经验，我们在昆明为什么做得好，因为我们把其它地方解决矛盾、和谐社会的经验移植过去，我们把政府官员带过去参观。第六句话是要形成维权合力。
黄 淘：
因为时间关系，有很多人没机会发言，今天的论坛只是一个开始，以后会有很多这样的机会。
我简单归结为二点，首先，我们要行动。在中国广告协会的领导下，我们将要成立两个委员会，一个是指导委员会，一个是执行委员会，在座的很多嘉宾将会被邀请参与进来。我们绝对不会只是慷慨陈词一番后就结束了，会有组织、有部署地行动起来，积极谋求阶段性的成果。
其次，我们要注重策略。我们要尽可能地团结起来，形成统一的声音，凝聚建设性的意见。我们要联合行业一切有识之士，形成并不断壮大自律同盟，不给人留下任何把柄或口实。我们要充分借助国际4A公司、专家学者的中立地位和较大影响，宣传行业的独特价值，描绘行业的辉煌前景。我们要响应执政为民的号召，积极利用各种合法的有效渠道，忠实地表达民意，自下而上地推动行业问题的解决。
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