总的来说，目前我国的短信广告中主要存在着“质”与“量”两方面的问题，即数量不少、质量不高。这样一来，短信广告不但没能充分发挥其优势，反而成了“扰民广告”、“欺诈广告”，面临诸多问题。
四、对短信广告的管理
目前，我国短信广告中存在的数量过多、质量过低等问题，主要是因缺乏相应的监督、管理而造成的。针对这些问题，需要建立和加强对短信广告的监督、管理，使之逐步走向专业化、制度化，把短信广告合理纳入现有的广告法制体系。具体说来，主要有以下三个方面：
1.建立短信广告经营登记制
《中华人民共和国广告法》第二十六条规定：“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或广告经营登记，方可从事广告活动。”[15]
目前，我国对网络广告的经营者也实施登记管理的办法。[16]同为新兴广告形式，短信广告也可以灵活采用经营登记管理制，使短信广告经营规范化、专业化。这既能保证短信广告经营者的专业水准和经济实力，同时也有利于对短信广告经营实施监督和管理。
2.适度集中短信广告发布权
目前，我国短信广告的发布者不但包括电信运营商、SP服务供应商，而且包括直接发送广告的商家和个人，广告发布者非常分散，较难管理。
为便于监督、管理，尤其是为了控制向同一部手机发送的短信广告数量，需要适当集中短信广告发布权。可以考虑只授予电信基础运营商和部分短信广告经营者、SP服务供应商以广告发布权，对商家或个人直接发布大量短信广告的现象予以限制。
日前，信息产业部放出风声，称正在起草《通信短信息管理办法》，将对手机用户实行新的实名制管理，以对抗“虚假广告和虚假短信泛滥”的情况。[17]可见，国家正在试图通过法制手段，来限制商家或个人对短信广告的发布，使短信广告发布权逐渐集中到电信运营商、SP服务供应商、短信经营者的手中，从而实现短信广告有节制、有针对的发送，维护短信广告的可持续发展。
适当集中短信广告发布权后，就应该对短信广告的发布进行进一步的规范。首先，应该明确在一定时间段内，同一部手机接收的短信广告不得超过一定上限，以免干扰受众正常生活，影响广告效果。其次，应该明确某些特定时间不得向受众发布短信广告，如晚上十一点到早上七点的休息时间等，当然，限制发送时间段的确定应依用户和广告的具体情况设定。再次，短信广告的发布应该尊重受众的感受，由于短信广告直接发送到用户的私人随身物品上，严重侵入用户的个人正常生活，即使直接删除也需占用用户宝贵的时间和精力。因此，短信广告的接收者应该拥有拒绝继续接受该类广告的权利，并且这种权利的实现不应造成用户其他任何形式的损失（比如，回复拒绝该类广告的短信必须是免费的）。而且，当接收者明确表示不愿意接续接受该类短信广告时，广告发布者不得继续发送此类内容，否则，若接收者认为继续发送已经干扰其正常生活甚至造成直接损失的，应能通过法律途径获得补偿。
3.实行适度的短信广告审查
《中华人民共和国广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”[18]
短信广告是直接发送到接收者的私人随身物品——手机上的，具有“直达性”，这意味着它可以传送某些私密性的广告信息，但同时也提高了广告真实性的要求。因为，从传播过程来看，短信广告是不经任何过滤直达消费者的，而且，手机是一种“亲媒体”，用户易对手机内容产生亲近、可信赖的感觉[19]，因此，虚假短信广告可以直接击中缺乏防护的受众。这就要求设置短信广告的事前审查制，避免虚假广告对受众造成危害。
短信广告审查制的实行，也在一定程度上要求了短信广告发布权的适当集中。否则，在现有情况下，短信广告的发布者与经营者、广告主“二合一”、“三合一”的情况比比皆是，短信广告审查制很难实行。
综上，我国可以对短信广告的经营、发布、审查等进行规范，以规避目前短信广告数量过多、质量不高等问题，使之形成良好的市场运作和经营机制，为短信广告营造一个健康、有序的发展空间。
参考书目：
1.《新媒体与广告》，陈刚等著，中国轻工业出版社，2002年8月第1版；
2.《还有人看广告吗？》，Mark Austin，Jim Aitchison 著，郑梭南 译，高等教育出版社，2005年5月第1版；
3. 《广告监管与自律——广告人行为规范》，刘林清 主编，中南大学出版社，2003年7月第1版；
4.《网络广告第一课》，刘一赐（台） 著，新华出版社，2000年10月第1版；
5.《论手机媒体》，作者：匡文波，http://academic.mediachina.net/index_lun_view.jsp?id=899；
6.《移动广告：蓄势待发的新产业》，作者：朱松林，http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=9363；
7.《手机短信息广告行销前瞻》，http://www.dssalon.net/dss2004/Print.Asp?ID=805；
8.《日本手机媒体营销现状及展望》，作者：王菲 侯加琪，http://ad.cqit.edu.cn/Article_Print.asp?ArticleID=201；
9.《手机广告在中国的发展初探》，作者：刘书文，http://column.bokee.com/51245.html；
10.《初识手机短信广告》，作者：马当先，http://prpr.blogchina.com/327978.html；
11.《手机短信广告侵权民事责任新探》，http://www.law-star.com/cac/8062.htm；
12.《免费手机游戏嵌广告 互动广告沪上破局》，每日经济新闻 李琳，http://game.china.com/zh_cn/webindex/news/11011446/20051124/12882079.html；
13.《手机能否成为你的第五媒体？》，网易科技频道出品 李鑫 silence，http://tech.163.com/special/s/000915RB/sj_zt.html；
14.《手机实名制可行性大讨论》，http://tech.sina.com.cn/focus/re_na_mo/index.shtml；
15.《新浪互动行销》，http://ads.sina.com.cn/index.html；
16.《手机商业短信息广告合法性初探》，作者：林岳澄，http://lw.xabest.com/2003/6-22/2003622173552.html。
注释：
[1] Baidu关键词“手机 第五媒体”，共找到相关网页约80，200篇
[2] 《数字传媒概要》，闵大洪著，复旦大学出版社，2003年6月版，p175，转引自《初识手机短信广告》，作者：马当先，http://prpr.blogchina.com/327978.html
[3] 《手机短信息广告行销前瞻》，http://www.dssalon.net/dss2004/Print.Asp?ID=805
[4] 《手机广告在中国的发展初探》，作者：刘书文，http://column.bokee.com/51245.html
[5] 《移动广告：蓄势待发的新产业》，发表：广告信息网，http://www.ad126.com/news/data/1629.htm
[6] 《锋众网：无线互联网上的3721翻版试验》，作者：flybird，http://mm.mohappy.com/Article/spinfo/200512/17210.html
[7] Baidu关键词“短信互动”，共找到相关网页约132，000篇
[8] 《新浪邮件广告营销之七个优势》，http://ads.sina.com.cn/market_edm.html
[9] 《小区短信，我们的好帮手》，http://fenghuo.blogchina.com/221763.html
[10] 《手机广告在中国的发展初探》，作者：刘书文，http://column.bokee.com/51245.html
[11] 《手机能否成为你的第五媒体》，网易科技频道出品 李鑫 silence，http://tech.163.com/special/s/000915RB/sj_zt.html
[12] 《光明牛奶电视广告》，资料来自：《2001年中国广告作品年鉴》P223，http://211.71.86.13:8081/lesson/05/03/03/guangao_1/found/2-zpxs/f2_c/f2_c_6/6-06.htm
[13] 《手机短信广告亟须整治》，稿件来源：光明日报，本报记者：蔺玉红，通讯员：刘冰， http://www.gmw.cn/content/2005-04/21/content_219935.htm
[14] 《手机短信广告侵权民事责任新探》，http://www.law-star.com/cac/8062.htm
[15] 《广告监管与自律——广告人行为规范》，刘林清 主编，中南大学出版社，2003年7月第1版，p240
[16] 《广告监管与自律——广告人行为规范》，刘林清 主编，中南大学出版社，2003年7月第1版，p142
[17] 《手机实名制将强制推行 明年夏季前清理完毕》，来源：北京晨报，http://tech.sina.com.cn/t/2005-12-07/0646784454.shtml
[18] 《广告监管与自律——广告人行为规范》，刘林清 主编，中南大学出版社，2003年7月第1版，p240
[19] 《手机广告在中国的发展初探》，作者：刘书文，http://column.bokee.com/51245.html
来源：中华传媒
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