中国广播影视发表文章分析指出，岁末年初，关于新媒体挤占传统媒体广告市场的话题不断升温，一时间，新媒体“战胜”传统媒体仿佛已经成为既成事实，何时“战胜”仅仅是时间而已。
中国传媒大学广告主研究所年度专项报数据告显示，2004年电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额分别为38.8%、23.1%、3.0%和 7.4%，而2005年预期获得的广告份额为38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，这四大传统媒体的广告份额首次出现了下滑。用中国传媒大学广告学院院长黄升民的话说，中国的广告市场出现了“拐点”。
黄升民称：“2004年国内广告市场为1200亿元，实现17%的增长，预计2005年的增长在15%～16%，但增长部分很大一块落到了新兴媒体上。”他说，传统的四大媒体所占的广告份额曾经最高达到80%，但到目前只能占市场的45%，相反，直邮、户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快。
新媒体似乎成为了广告的宠儿。
然而，新媒体的广告前景果真如此美妙吗？从上面的数据来看，除去电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体，所有被称为新媒体——比如网络、楼宇电视、移动电视、手机媒体、IPTV、户外媒体等的广告总份额只占到了29.4%。
“我个人很避免用所谓的新媒体战胜传统媒体的这种PK式提法。”台湾新数通中国区总经理夏鸿认为，“新媒体、传统媒体都在不断创新当中，对于创新而言，彼此机会均等，而且从某种意义上说，传统媒体的优势也许更大。”
改变广告传播方式
众所周知，传统媒体的广告是一种单向传播，换言之，就是硬塞给受众。对于这些广告，消费者无可奈何，只能被动接受。
“在新媒体上投放广告，是整合营销的一种手段。”实力传播互动行销副总监崔延宁向《中国广播影视》记者表示，客户在新媒体上投放广告实际就是对传统资源的一种整合。
实力传播的合作伙伴，号称中国手机娱乐先锋的空中网，在为其客户的广告宣传上，用的就是整合营销的手段。
以2005年商业大片《无极》为例，《无极》不仅与空中网推出了中国首个电影wap官方网站，而且也落实在电影宣传的配合上。除了向手机用户发送电影海报、片花等直接的广告宣传外，还有更具互动性的，如答题赠电影票、抽奖等方式，来吸引手机用户进入电影院观看电影。
“这避免了让观众反感的生硬的广告形式。”空中网广告中心高级经理唐荔介绍说，手机媒体作为一种新兴的广告载体，最大的特点就是采用整合、交互的营销模式。
手机媒体搭建的是一个随身携带的广告平台。但是，如果采用直接以短信、彩信形式发送广告，无疑就是换个渠道做传统广告。“这样不仅让手机用户感到被打扰，也会有损于客户的形象。”对此，崔延宁认为，手机媒体的广告形式还需要更多的思考和探讨，才可能更有效地利用手机“一对一”的特性，达到理想的宣传效果。
目前，客户在空中网的所有广告投放，采取的都是不同于传统广告的更为灵活的方式。唐荔表示，“用户不仅是单向的接收，还可以回复，达到互动，这样的广告行为可以随时随地发生。”
“新媒体，正是由于它的‘新’，所以广告价值无法估计。”崔延宁说，对于普通人来说，新的接触点越来越多：上班路上的路牌、灯箱；公交车、出租车上的移动电视；写字楼电梯前的楼宇电视；网络；以及自己手中的手机等。
“新媒体广告的确处于一个上升的趋势，传统媒体正在下滑，说不定有一天要让位于新媒体。”对此，崔延宁信心十足，他表示应该“利用新媒体，做事件营销”。
“客户已经逐渐认可了这样的推广方式，”但崔延宁同时表示，客户在新媒体上的广告投放还没有明显增加的趋势，“如果没有活动、事件，常规的推广不会有多少增长点。”
“旧”与“新”的整合
作为新媒体的一个组成部分，网络相对于手机来说已经可以算是“旧”媒体了。新浪、搜狐这样的门户网站，广告形势可谓是前景光明。根据 iRsearch艾瑞市场咨询最新数据统计显示，2005年第三季度中国网络广告市场规模继续增长，较上季度增长11.2％，较去年同期增长24.9％。同时，根据摩根·斯坦利公司网络分析师玛丽·米克的统计，在线广告排名第一和第二的新浪与搜狐瓜分了中国55％的市场份额。
相对于门户网站在广告收益上的风光来说，作为广电行业内的网站——央视国际网站的市场化之路其实才刚刚开始。
2005年，未来广告公司接手了央视国际网站的广告经营权，这标志着央视国际网站正式迈向市场。而在此之前，央视似乎并不指望一个网站能给他们赚钱，央视国际网站也只是CCTV的网络版而已。
“央视国际网站的市场化，是央视实现多媒体经营的开始。”未来广告总经理助理沈华告诉记者。2005年央视国际网站广告收入1000万元，这个数字达到了预期的目标。目前，央视国际网站上的广告仍然是以房地产、医药、健身等行业性广告为主，其广告形式也与一般的网络广告相同，如文字链接、弹出窗口等。
“我们对央视国际网站的定位是：电视与网络交流的第一平台。”沈华介绍说，依托央视这个大的平台，央视国际网站要做的就是把观众的注意力从电视延伸到网络，同时也将观众对于电视广告客户的认知在网络上得以加强。
随着技术的发展，传统媒体与新媒体之间，融合的趋势越来越强。“谁也不能取代谁，二者之间不是竞争性的，而是互补性。”他认为在这方面央视走在了前面，推动二者的融合，实现了在内容上的互动。
与此同时，内容的互动带来了新的广告机会。“这种互动对客户来说是一种增值，价值很大。”沈华表示，2006年央视国际网站的广告收入将会有2～3倍的增长。
据了解，配合央视的节目和活动，2006年，央视国际网站将会开辟更多的渠道和盈利模式。“电视与网络互动，达到节目、广告客户和观众之间的资源整合与延伸。”沈华解释道，央视有很多栏目、电视剧，这些都可以在网站上建立与观众互动的模式，将广告有机地置于其中，比如每到年底的全球网民关注的央视春节晚会网络直播，就有相当的传播价值。再以体育为例，2006年，有冬奥会、世界杯、亚运会三大赛事，网络上会有相当多的体育迷，如果和电视广告客户的线下活动、互动活动、评选活动相结合，一定可以吸引很多客户的网络传播兴趣。“我们还要更多地挖掘专业频道的价值。”沈华说，2005年，央视国际网站推出了新闻和娱乐两个网络电视频道，2006年，将对专业频道的资源进行整合。
同时，央视国际网站还在针对大客户，进行个性化开发。沈华说，以2006年的世界杯为例，由于央视占有独家资源，以及观众对此的强大注意力，许多厂商都想搭上这趟快车，所以，在广告的推广上，一方面是电视上的广告播出，另一方面，在网络上，可以进行最喜爱的球星、世界杯博客、世界杯中国故事等评选，“这就是电视与网络资源的整合。”沈华表示，这样的开发，增进了网络的互动元素，也增进了电视的视频优势，同样避免了生硬的广告形式，更易为受众和广告主所接受。正是建立在这种网络与电视互动的基础上，央视国际网站的广告经营方对前景颇为乐观。
新媒体广告尚需检验
当新技术不断引入之后，随着人们使用习惯上的变化，不难发现，媒体的经营模式、内容生产方式、用户服务模式都发生着深刻的变化。夏鸿表示，新媒体的广告运作方式可能有很多，但最重要的是能结合网络流媒体的特征，即：形式感、参与性和多媒体互动。
“面对数字媒体大潮，传统媒体的优势在于其已经拥有内容和用户，可能的劣势在于其固有的观念和运营体制，它的转型并不是用一用新技术手段那么简单。”夏鸿认为，传统媒体要做的是转变思路，“我们从传统媒体运营自己的网站上就可以看出来，目前从世界范围看，传统媒体有效地利用互联网和手机等新技术载体成功的案例并不多。在国内，大多数传统媒体只是满足于把内容数字化而不是真正把握数字媒体的运营规律，导致其运营体制不能顺畅地运营数字媒体，这是它最大的障碍，也是数字媒体最大的机会。”
目前，新媒体作为一个新的载体还需要广告商对它有更多的认同。空中网唐荔毫不讳言，“由于不太擅于使用手机媒体，加之广告形式与传统媒体的不同，广告商对这种载体形式的认识还不是很充分，因此在投放心理上多属于试探性质。”同时，夏鸿也认为：“网络流媒体的对象人群还属于比较年轻，还不是主流社会人群，可能缺乏购买力。”这些因素对于新媒体的广告前景有一定的影响。但归根结底，新媒体的广告形式与传统媒体完全不同，哪一种才能赢得广告商的青睐还有待考验。
来源：长安街时报
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