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广告同列车接合--列车传媒

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2005-12-30

在CTTV领域的跟进者几乎没有什么好果子吃。它们或者被迫去选择投资价值很低的“绿皮火车”，或者选择等待——也许十几年、二十年的排他性协议期满后会另有机会.

几个月前，身为计算机世界出版集团副总裁、《计算机世界报》总编的王超辞去了令人称羡的工作，出任浙江广源网络传媒有限公司（下称“广源传媒”）CEO.闲暇时刻在网络围棋游戏室中对决上一两招，曾经是他最喜欢的消遣方式之一。而自从加盟广源传媒，日渐繁忙的工作似乎“剥夺”了他人生的这一大乐事。

而今，30岁出头却异常老成持重的王超，正在做着同龄人少有想象的事情。疾驰着的列车与阡陌纵横的铁路，成为王超新的棋子和棋盘，并逐渐演化成另一个富有挑战的黑白围棋世界。与游戏中的嘻笑怒骂、输赢皆可所不同的是，王超在这盘棋中的作用，将直接影响着一种新兴传媒形式——CTTV的兴衰成败。

跑在钢轨上的CTTV

CTTV是列车车载电视的简称，初次接触这一英文缩写的人，很容易将它与电视领域独霸一方的CCTV混淆在一起。事实上，CTTV是安装在列车车厢内的液晶显示屏，是广告同列车接合的新方式，十分近似于分众传媒安装在楼宇内的液晶广告屏。

从脸上隐约可见的笑容中不难看出，王超很喜欢他的这份新工作。他所在的广源传媒，是国家广电总局目前为止批准过的唯一一家可以铺设CTTV的试点运营企业。投资中国铁路CTTV、经营CTTV的广告业务就是王超手头上最紧要的工作。

广源传媒同时拥有《车载媒体广播电视播放许可证》和《广播电视节目制作发行许可证》，中国也只仅此一家。可以将CTTV和广告业务延伸到列车经过的每一个角落。在这样一个消费者的注意力已成为一种稀缺经济资源的时代，一个新媒体如果能赢得自身生存空间，需要具有它的独特性。

王超相信广源传媒具备这些“独特性”。“或者是独特的无可替代的内容，或者是独特的渠道，或者是占据受众独特的时间。”他认为这三点是任何一种新媒体和新形式得以安身立命之本。

王超对独特性的理解也或多或少地体现在别人对他的称呼上。为了与广源传媒内部众多的王姓同事相区别，王超更喜欢大家称呼他“超总”，虽然这在外人听起来暗含些许戏谑之意。

广源传媒CTTV的独特性也体现在它的垄断性上，这与拥有全国性网络覆盖优势的CCTV有着几分相似。而言及垄断性，拥有齐全的运营许可是其一，先入为主、竞争者难以跟进则是另一个原因。

垄断协议

中国铁路系统下设18个铁路局，共管辖1800辆客运列车，是一个相当有限和封闭的资源。而现在，旅客们已经可以在京九线、京广线、京哈线等国内主要铁路线的100多列空调列车上，看到广源传媒液晶电视屏放映的《七剑》、《头文字D》等时下票房热卖中的大片。这些线路覆盖了北京、上海、广州等绝大多数沿海发达地区和内地重要城市，年客流量超过1亿人次。

截至目前，广源传媒已同18个铁路局中的12家签订了15年至20年不等的排他性合作协议，并已经将2万块标有“广源传媒”的液晶电视屏安装在最具广告价值的空调列车上。据王超声称，在即将到来的2006年，广源传媒会完成5万块左右液晶电视屏的铺设工作，届时，广源传媒的CTTV将挂满全国最具投资价值的300多列空调列车。

绝大数人认为，在CTTV领域的跟进者几乎没有什么好果子吃。它们或者被迫去选择投资价值很低的“绿皮火车”，或者选择等待——也许十几年、二十年的排他性协议期满后会另有机会。事实就是如此，广源传媒的每一公尺进步，都在无形中加高了跟进者进入的门槛。

又一个分众？

2004年开始正式媒体运营的广源传媒，是中国铁路列车电视的投资商及列车电视媒体运营商、广告经营商。其对受众市场的细分，赋予了一个新兴媒体以生命。而中国铁路系统的状况注定了这个新生命将备受瞩目。

公开的数据显示，到2005年年底为止，中国铁路总里程达到7.5万公里，每年承载着十几亿人次的客流量。而根据中国铁道部的预测，到2010年，中国的年乘客量将达到20亿人次，到2020年这个数字则将达到40亿人次。如此庞大的人群意味着它可以支撑起一个崭新的媒体形式。这不禁让人想起今年7月纳斯达克成功上市的分众传媒，它们之间是那么的相似。

两年半以前，29岁的江南春开始专注于穿梭在各大城市楼宇之间的受众。随后，他创办了分众传媒，并在上海等一线城市楼宇电梯口安装液晶电视屏，播放吸引受众眼球的电视广告。两年半之后，分众传媒靠楼宇广告的概念成功打入纳斯达克。而今分众传媒市值越出10亿美元。

但身为广源传媒CEO，王超并不愿意简单地将公司同分众传媒做以比较。他更喜欢把广源传媒比做沃尔玛——全球最大的零售商——什么东西好卖就卖什么。“上市融资只不过是公司发展中的一个过程，而并非是广源传媒的最终结果。”

目前，广源传媒已花费2亿元人民币用以获得相关许可证及铺设列车液晶电视屏网络，但公司在资金上并无太多顾虑。据悉，几个月前联想投资在投给广源传媒4000万元人民币资金之后，又帮助广源传媒引进美国私募股本基金——莲花基金，后者一次性注资1600万美元。

相关人士曾估算，如果广源传媒网络架设完毕，其年收益应该不会少于10亿元人民币。目前，广源传媒每天播出的节目时间超过1000小时，可以播放广告的时间在总节目时间的10%-20%之间。以广源传媒目前300元人民币/分钟左右的广告价格计算，即使目前的收入也相当可观。

据广源传媒透露，广源传媒不久前刚刚获得国家颁发的无线列车电视技术专利。这一专利更好地解决了列车电视在移动中的收视问题，同时专利问题客观上又筑高了跟进者进入列车车载电视行业的门槛。从这一点看来，广源传媒似乎优越于当年的分众传媒，因为至少在自己的行业内，还没有形成足以抗衡的竞争者。