余晖
在期刊经营中，会遇到方方面面的矛盾。但笔者认为，以下两对关系是期刊经营者必须处理好的重中之重。
●关于期刊的知名度和美誉度
所谓期刊知名度，就是公众对一个刊物了解和认识的程度，它是一个中性指标，但非常重要。所谓期刊美誉度，则是公众对一个刊物信任和赞赏的程度。依据知名度和美誉度的高低组合，我们可以得到他们的矩阵:
1.双高型 知名度高，美誉度也高，这是一种非常理想的状态，是每个刊物都必须追求的境界。处在双高型的刊物，工作的重点，应多放在进一步提高美誉度上，即应在提高刊物质量和服务水平上下功夫，才能保持双高状态。
2.高知低美型 高知名度，低美誉度，也就是说，人人都知道它很差，即臭名昭著，这是一种最糟糕的状态。处在这一状态的杂志，应尽量缩小知名度，从提高刊物质量入手，首先去提高美誉度，然后再去提高知名度。
3.低知高美型 此类刊物口碑很好，但知晓的人不多。应该以提高知名度为主攻方向，开展全方位的促销、营业推广、公共关系活动，因为“酒香也怕巷子深”。
4.低知低美型 此类刊物其实优于高知低美型刊物，因为虽然口碑不好，但还不至于流传太广。主要措施也是先提高刊物质量和服务质量，提高美誉度，再扩大知名度。
此外，处理好知名度和美誉度关系，必须与刊物的“生命周期”相联系。众所周知，一个刊物就是一个产品，是产品就有自己的生命周期，就有导入期、成长期、成熟期、衰退期。刊物所处生命周期不同，知名度和美誉度的主攻方向也略有不同。
1.导入期 刚刚试刊，读者少，读者多为爱好新奇者。只有投入，产出很少。工作目标应该是谨慎投资，摸索经验，要特别注重刊物的美誉度，对刊物质量要精益求精。切忌仓促上马、粗制滥造、凑合成篇。
2.成长期 读者较多，发行量快速增长，并开始有一定利润产生。工作目标是特别注重品牌宣传(要有一定的广告力度)，千方百计扩大知名度，开发新市场。
3.成熟期 读者最多，发行量呈慢速增长或停滞，利润达到高峰，竞争对手也增多。工作目标是不断提高美誉度以抗衡竞争者。
4.衰退期 读者不断减少，发行量迅速下滑，利润很少甚至出现亏损。此期应考虑战略性退出。长期以来，我国期刊界出现了一个怪现象，那就是刊物只生不死。在市场经济的今天，不应该再让这种现状继续存在下去。有进有退，有生有死，才是顺应市场经济规律的做法。
●关于期刊的市场占有率和客户占有率
如果有两份相类似的刊物(均为3个印张，定价3元)，a发行量为15万份，b发行量为10万份，问哪份效益更好？可能许多人会毫不犹豫地回答a。其根据就是a的市场占有率更高。其实，这个答案未必正确。这是因为：
1.刊物有多个卖点，其盈利能力不单单取决于刊物销量码洋，还包括广告销量和产品或服务销售额。而且，广告的利润率通常远远高于刊物出版利润率，产品或服务的利润也较高。
2.读者的质量不一样：
(1)不同杂志间的读者质量不一样;有的杂志为了做大发行量，常常通过一些行政部门等非市场的力量推销，读者对刊物的认可度低，使广告销售、产品或服务难以开展。
(2)同一刊物内读者的质量不一样;即所谓客户天生是不平等的，其对刊物的贡献也不相同。pareto法则(80:20定理)告诉我们，20%的客户创造了公司80%的收益。因而，这20%的读者质量如何是一本刊物盈利能力的关键。
3.读者“流转”损失了利润。有的杂志常采取大规模广告的做法来吸引新读者，而忽略了对老读者的维护，结果花费大量金钱所吸引来的新读者仅仅是代替了那些流失掉的老读者。由于吸引一个新读者所花的费用比维护一个老读者所需费用多4～6倍，所以发行量虽大，盈利能力却很弱。
增加客户占有率是指增加每一位客户的营业额。其优点有二:一是提升现有客户消费金额所需花的成本往往低于开发一个新客户的成本;二是当我们致力于提升现有客户的营业额的同时，我们与客户进行着频繁的接触，从而可以建立一个更长远、更忠诚的主客关系。要知道，一旦建立起了顾客忠诚，就将获得非常重大的经济意义：首先，顾客忠诚意味着重复购买，而重复购买既使客户的消费更多，让企业享有更长期的利润收益，同时，单位商品的利润也可加倍，因为在一位忠诚的客户身上花费的营销成本相对少了许多，而这促使了每一笔交易的例行开销大幅度降低。其次，顾客忠诚会带来口碑效益，他们会进行正面的口头宣传。可以说，忠诚客户是一种免费的广告资源，而且客户的口头宣传通常会获得潜在顾客更大的信任。第三，顾客忠诚对价格的敏感度较低，不必通过大打价格战来赢得顾客。有研究表明，顾客忠诚度每增长5%就可以使公司的盈利能力翻一倍。因此，可以这样说，真正的市场之争不是市场占有率的争夺，而是客户占有率的争夺，而客户占有率的争夺则重在争夺顾客忠诚上。那么，如何才能获得顾客的忠诚呢？答案就是要提供良好的产品和服务以满足和超越顾客的期望。
只有在顾客对产品和服务均感满意的状态下，才能形成顾客忠诚。要使顾客对产品和服务均感满意，则要实行产品和服务差异化战略以及顾客差异化战略。
1.产品和服务差异化战略：
——提高产品附加值，提供一系列满足甚至超越目标顾客群体期望的产品和服务。
——提供的不仅仅是产品，而是客户需要的解决问题的方案。
2.顾客差异化战略：
——了解顾客，识别每个顾客的独特之处。
——对不同的消费群体进行准确的营销定位。
——测算顾客可能带给你的盈利性。
——制定合理的派送战略，使处于盈利边缘和部分非盈利客户为你带来利润。（作者单位：江西人民出版社）
来源：传媒
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