广告效果评估：抵达真相的碎片-中国广告门户网-广告新闻频道

广告效果评估：抵达真相的碎片

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2005-12-7

照菲利普·科特勒的观点，目前有部分广告主在广告投放之前就会开展一个局部范围的测试。这种广告预试有三种主要方法：一种是直接评分，通过对注意力、可读性、认知力、影响力等指数，由参加测试者打分；第二种是组合测试；第三种是实验室测试，利用仪器来测量消费者对于广告的心理反映的情况，如心跳、血压、瞳孔放大以及流汗等情景。很显然，广告投放前的测试具有明晰的目标，那就是对于传播效果的衡量。但上述三种方法是否有效，我们无从得知。但可以确定的是，它必然不具备普遍适用的特点，否则就已经成为一种流行的方法了。据笔者所知，以营销能力强著称的上海通用汽车，目前就采用了这种投放前的预先测试和调查，其测试手段主要是上述的前两种。

　　日用消费品巨人宝洁被认为是一家在广告投放上很有策略的公司，而且一个毋庸置疑的事实是，宝洁的传播火力集中于广告上，而广告上的火力则集中在电视广告上。宝洁近几年销售收入的持续增长，是一个众所周知的事实。这有力地证明，宝洁的电视广告不仅有着良好的传播效果，而且拥有卓越的销售效果。宝洁是如何进行广告效果评估的，它采用的评估标准和衡量工具是什么，这一切我们都无法获知。但依据宝洁的电视广告原则（见表2），我们多少能感受到宝洁的科学性、体系性和有效性，其借鉴意义巨大。　　

另一个悄然兴起的趋势是，越来越多的企业开始在广告投放中，引进公共关系的力量，以加强广告信息对消费者的进一步沟通，增强广告效果的释放。2004年，登陆中国的全新凯迪拉克投放了电视广告大片《新不可测》篇。在投放期间，凯迪拉克与宣亚国际公关紧密协作，共同策划了系列精妙的公关软文，对该广告内容进行了完美的诠释。广告片中的核心信息及拍摄花絮，尽为消费者所知悉、了解甚至津津乐道。而在广告加公关的整合传播推动下，这则有着强烈视觉冲击力的广告片，取得了较好的反馈，对凯迪拉克的品牌提升起到相当大的作用。