广告限播既是行政部门的法规约束，又是遵循市场规律的结果。在这方面，欧美国家完善的监管体系对国内电视广告传播乃至市场化运作不无启迪。
业界称为“限播令”的《广播电视广告播放管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）今年起开始实施，对我国广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范，其中对电视传媒的影响尤为深远，调适、磨合的过程就带有几分革新的意味。其影响何在？电视传媒如何以新的广告策略应对？中外电视广告播放受限有怎样的异同？本文试作初步探析。
影响分析：广告“限播令”对电视台的多重意义电视传媒在广告媒介中占有相当大的广告市场份额，广告“限播令”的影响因而最深最广。从限播令的内容条款看，涉及电视台和电视广告运作的实质性规定最多。
条款
第十六条 电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％。
第十七条 电视台每套节目每天播放电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量20％。其中，电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。
第十八条 除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2．5分钟。
第二十条 每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条。
从今年1月份的实际执行情况来看，中央电视台黄金时段的广告时间已严格控制在9分钟／小时以内，各类就餐时间禁止出现的广告也已被清除；各地方电视台广告环境虽总体有所改观，但违规现象依然屡有出现；而在各种违规广告中，字幕广告首当其冲，成为被观众投诉最多的广告形式。
1．电视传媒受影响远大于广播电台。据央视市场研究股份有限公司（CTR）2003年9月7日至9月13日对全国558个电视频道的广告监测数据，19：00～21：00黄金时段广告总量超过15％的电视频道有445个，占被监测频道的79．75％。由于大部分的电视台都不同程度地存在超标问题，单是总量控制这一项，也会大大限制电视台黄金时段的广告播放。而广播电台方面，广告总量超标的频率约占被调查频率的24％，电台广告受限的影响以及应对控制的成本远低于电视媒体。
2．对省级电视台影响最大。执行新规则以前，除了上海卫视等少数电视台的广告播放符合《暂行办法》外，大部分省级电视台都严重超标。如浙江卫视，2004年之前，其19：00～21：00的广告播出时长为28分钟，超过规定时间10分钟，如果按照新的播放法规执行，广告时间将缩水40％。央视市场研究股份有限公司副总经理田涛预言，“限播令”的限制有可能导致100亿的广告费在电视媒体市场上浮动，这对省级和地方电视台的经营是一个挑战。另外，数据显示，省级电视台的收视份额中电视剧就占了约40％，而“限播令”第十八条对电视剧插播广告的限制，使省级电视台丧失一块最具价值的广告资源。电视传媒背负压力寻求发展新路。
3．电视“黄金时间”概念改写。《暂行办法》第十七条把19：00～21：00黄金时间的电视广告总量控制在18分钟以内，第十八条也对该时段电视剧插播广告作出了限制。这样，在这一黄金时段内，广告播放受限，观众的注意力市场就很难有效地转化为广告市场，广告的二次售卖较难实现。该时段作为聚集观众注意力的“黄金”价值得到提高，而作为广告的“黄金时段”的意义大为减弱，但单位时间的广告价值大幅提升，“黄金时段”变成“黄金时点”。由于这样的广告“挤压效应”，黄金时段必然出现转移，晚间、白天的黄金时段的广告价值将得到充分挖潜。多重的标准、更广的范围，使得电视黄金时间概念得以延伸。电视传媒的发展空间有望拓宽，节目与广告的“互长效应”因“限播令”的多重意义而显现。
策略应对：由单一技巧到“中原之盟”式的整合营销
广告“限播令”无疑改变着整个电视传媒的广告传播格局和运作方式。关键在于，如何能适时有效地调整自身的广告策略以应对新的广告传播环境，进而在电视广告市场的洗牌中占据有利资源。2003年10月在郑州召开的“全国省级电视台广告策略研讨暨广告推广会”（业界誉称“中原之盟”），正应对了这一背景。观点的交锋不仅支撑起省级卫视的生存使命，更凸现了“卫视整合传播”的市场意义和价值前景。“中原之盟”只是一次策略“热身”，电视台的广告应对策略可这样深化：
1．调整节目编排。节目编排的调整可以从两方面入手：一是晚间黄金时段连续剧的播出调整；二是聚集本台名牌栏目以开发新的黄金时段。如贵州卫视将约15分钟长的《发现》栏目调到电视剧之前播出，这样电视剧播出延后到8：30分，过21：00即可插播广告，电视剧的广告价值仍能巩固。南方综艺频道则将其名牌栏目《喜剧剧场》和《激情剧场》分别调至22：00和午夜播出，该时段品牌栏目聚集，广告集群效应好。但节目编排的调整是把“双刃剑”，随意的调整将偏离观众的收视习惯，导致注意力资源的流失。节目编排既要通过对节目的“优化组合”突出原有的品牌栏目的优势，又要“合理匹配”广告，以保持收视率和广告市场的稳定。
2．白天广告黄金时间的挖掘。电视早间节目近年来得到较大的发展，如央视一套的《东方时空》、《新闻早8点》和《天气资讯》等新闻资讯类栏目，品牌效应明显，还培养了一批观众。早间时段电视节目的注意力资源有待深挖。央视—索福瑞的数据还显示：在13：00～19：00之间，省级卫视的收视优势比较明显，而这段时间的广告价值却没有被有效利用。早间7点到8点、正午12点至13点，都有可能发展成为白天电视广告的黄金时段。
3．开发新的电视广告传播方式。广告方式的变革旨在开发新的边缘广告市场空间，通过特殊的样式吸引受众的注意力。如辽宁卫视在影视剧剧头与剧尾播出的特殊广告：剧头的“5秒冠名＋30秒广告片”、剧尾的“5秒预告＋30秒广告片”等特殊广告形式。今年开始，央视在21：00档的电视剧中增加1分钟长度的电视广告时段。央视一套的上午档和下午档的电视剧第一次接受企业冠名。多样化的电视广告传播方式给广告客户更大的选择余地。
4．适当提高广告价位。在广告总量受限的情形下，提高广告价格方能维持电视台的广告创收。而在黄金时段，广告时间成为稀缺资源，广告价格自然上涨，这是广告市场规律作用的结果，不会影响广告客户的广告投放。广告涨价的背后，应是电视广告噪音的减少以及广告精品的增加和观众满意度的提升。
5．拓宽广告营销渠道。尽管《暂行办法》对酒类广告只作出条数的限制而非总量的控制，但开发新的客户资源进而调整电视广告的收入结构，已迫在眉睫。央视的广告营销策略一直走在前面，如投标、频道捆绑、广告打包等，其资源优势无可撼动。应对央视的广告强势，省级卫视也推出了“卫视整合传播”，28家省级卫视（不包括北京、上海、河北三家卫视）联合推出了《新闻联播》前后的6项产品以及9项联合套装广告和特约播映广告。这种“联合营销”策略已为卫视带来丰厚的广告投放合同。多渠道整合营销是电视传媒的广告创收之路。
对比借鉴：中外电视广告受限的异同
广告限播表面上看仅仅是计划性的法规约束手段，实质上兼顾了广告受众、电视传媒和社会利益等多方的发展期求，是一种较为成熟的市场化运作方式。在这方面，欧美国家完善的电视广告限制和监督反馈体系，值得借鉴。
1．黄金时间的广告总量控制和广告插播方面。黄金时段的限制面更广，但时段较为宽松，广告空间相对大。如美国联邦通讯委员会规定，在黄金时段（指每天下午6时到晚上12时，由各电视台任选3小时的播出时间），每60分钟的节目中，电视广告时间不得超过9分30秒。与国内不同，在美国，非黄金时间的电视广告也被限播，每60分钟的节目中，其广告不得超过16分钟。德国国有电视台在周一到周六的全天内，只可以播放总共20分钟的广告，晚上8时之后不允许播放任何广告。对于电视广告的播放频率，无论国有还是私营电视台，每小时内最多只能播放总共12分钟的广告，每次播放广告时间不得超过6分钟，在两次播放广告的时间段内至少要有30分钟的间隔。电视广告插播方面，美国的规定更细，限制更严：不仅是电视连续剧，纪录片、谈话节目、新闻节目也都要求在“自然中断”时才能插播广告。在黄金时间，每30分钟节目内，广告插播不得超过两次；每60分钟的节目，广告插播不得超过4次。如节目时间超出60分钟的，则每增加30分钟，可增加广告插播两次。
2．广告内容的限播方面。欧美电视广告限制的涉及面非常广。如美国尤其强调广告必须真实，禁止播放具有危险性的商品广告，禁止儿童参加其广告活动；对啤酒及温和性酒类的广告，广告片中禁止出现“饮”的镜头；对用蒸馏法酿造而成的烈酒，禁止播放其广告；禁止播香烟广告；禁止播放算命、测字、摸骨、占星、看手相等广告。在英国，对医药广告文字的规定就有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健营养和食品添加剂等几大类。我国的《暂行办法》也对烟酒、医药、广告用语、用餐时间广告等作出限播或禁播，但面不广、规定较模糊、事项不细，特别是专项门类广告的限制还有待深化，使其可操作性更强。
3．监督反馈制度建设方面。《暂行办法》对健全广告经营播出管理制度、广告审查员制度和监听监看制度作出了规定。新成立的国家广电总局广播电视广告播放投诉中心去年12月份就开始接受群众的投诉、监督。相比较而言，欧美国家的广告监管制度较为完善，监督机构设置合理，执行力度大，反馈渠道畅顺。美国的广告监管比较完整，政府管理广告的主要机构有联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局。虚假广告是美国广告监管的重点。联邦通讯委员会有一支庞大的审查队伍，对广播电视广告进行全面审查。在英国，负责电视广告监管的独立电视委员会在各个环节都实施严格的监督手段，广告投诉不多，广告播放秩序良好。德国广告界的自律度很高，《广播电视法》并没有对广告纠纷规定任何惩罚措施，任何个人和组织如果认为电视广告内容不妥，都可以向广告委员会提出申诉。
小结
广告限播并非限制发展。从长远来看，广告限播利大于弊。据有关部门两个多月来对全国194个地市级以上电视台共934套电视节目的监看和广告播放抽样调查显示，91．3％的上星频道和87％的地面频道全天广告总量控制在20％的规定以内，91．3％的上星频道和地面频道在19点至21点的黄金时间内商业广告总量符合15％的要求，所有上星频道均未在黄金时段内中断影视剧剧情插播商业广告，在其它时段影视剧中间插播广告的次数和时长也基本符合要求。广电总局最近的一次检查结果也显示，大多数播出机构以执行限播令为契机，及时调整节目的编排，着力打造品牌栏目和品牌频道，积极改进广告经营理念和策略。广告的含金量、受众的关注度和满意度、电视广告传播的整体效果和国内广告市场的运作等，都能获得很大的提升，规范和净化广告市场将换来多赢的局面。
“限播令”无疑是个镜鉴，让国内电视传媒更好地观照到自身与国外电视传媒的差距，从而在广告的有效传播、节目制作质量的完善和应对变幻的传媒市场方面得到启迪。
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