吴长伟 严义英
南京是报业重镇，许多报业竞争模式都出自南京；南京也是电视的舞台，培育出“南京零距离”这样广告收入超亿元的栏目。在这样竞争激烈的媒介环境中，南京的广播如何生存发展，本刊记者带着疑问和收音机到南京采访，试图解析南京广播市场的发展模式。
8月15日，在著名BBS网站“西祠胡同”上，一位叫张艺的节目主持人为她主持了7年的节目写下告别信，这档名为“都市夜归人”的栏目曾是江苏音乐台的名牌栏目，但随着音乐台类型化的转型，乃至更大范围的媒介环境变化，广播也在应运而变，就如一位网友所说，一个节目的时代结束了。
南京上空活跃的两家电台原本系出同门，1949年南京解放的时候，原属国民党中央广播电台的蔡骧与北平新华广播电台梅益、齐越的空中通话使南京广播载入了共和国史册。1953年元旦，南京人民广播电台分别用江苏·南京两个台的呼号播音，直至1959年分成江苏人民广播电台和南京人民广播电台。同根生的渊源使两家电台在其后的竞争中并没有相互拼得你死我活，因为它们面临的对手，是更加强大的异质媒体。
报业大战抢尽风头
广播生存面临危机
（20世纪90年代初－1999年）
在1999年南京报业那场著名的价格战打响之前，南京的媒体市场原本风平浪静，广播虽然在电视的冲击下已经开始衰落，但经济条件也并不比当时许多新办报纸差。1998年南京经济电台的广告收入与《金陵晚报》相差无几，效益却要好于报纸。
20世纪90年代初，南京的电台与国内许多城市电台一样，开始了面向受众市场的改革。最早创办的是经济广播电台，1990年，南京经济电台仿效珠江模式，在南京地区率先进行广播改革，以大板块节目和主持人直播形式为主，内容相对轻松和贴近，很快占领了市场，收听率在南京地区名列前茅。
南京人民广播电台作为城市台，具有贴近性强的优势，并且早于江苏人民广播电台完成了专业台布局，到90年代中期，南京电台共有四个系列五套广播节目，南京经济台和音乐台分别实现了24小时的全天候播出，全部采用主持人直播形式，降低了广播运行成本。1996年，南京电台改为通过江苏省广播电视传输总台发射，覆盖面积比原来扩大了2-3倍。在受众市场与广告收入不断增大的好形势下，南京电台甚至打起了电视的主意，1997年与江浦县政府合作，开办了一套18频道电视节目，形成了以广播为主，广播电视共同发展的新格局，电视18频道很快到1999年也开始赢利。
江苏人民广播电台在90年代末也初步完成了系列台布局，基本架构与南京电台相对应，但总体收入上却落后于南京台，1999年广告收入只有1900万元。江苏广播电视总台副台长张苏明回忆当年广播的发展，认为省电台机构条块交织、职责不明等问题客观存在，造成管理层次过多，微观活力不足，重大问题决策缓慢，同时也缺少必要的激励机制，很难适应系列台发展的要求。
就在广播发展缓步前进的时候，媒介环境却发生了巨大变化。1999年，南京地区先后有《江苏商报》《江南时报》《现代快报》《每日桥报》四家报纸冲击早报市场，以2毛钱进而1毛钱的低价引发了南京报业大战。新办报纸打破了市场均衡，改变既有媒体格局，市场上活跃着7张主要综合类日报，占有了大量受众资源和广告资源。对于广播而言，原有的运行体制、机制已经不能适应市场经济高速发展的外部环境。张苏明坦言，弱势广播不发展是落后，就有被淘汰出局的危险。而发展速度慢同样也是落后，甚至造成发展平台的丢失而导致长期落后。
此时的南京电台开始了频率负责制的改革，江苏电台也专门到南京台取经，寻找转变弱势的道路。
体制、机制改革，
弱势广播穷则思变
（2000年－2005年）
上个世纪90年代末期，在媒体市场中广播的边缘化趋势越来越明显，1999年，全国广播广告出现了负增长，南京地区广播广告的增长速度也远落后于报纸广告的增幅，其中占有更多资源的江苏电台更是增长乏力，体制、机制的变革势在必行。
1.广播的频率制改革走在了电视前面
广播的频率制改革领先于电视，南京电台开始采用频率制后，激发了频率的活力，依靠城市电台贴近性强的优势，节目形式灵活，广告收入超过了江苏省台。
2000年初，江苏台经过调查研究后，开始尝试实行频率负责制，当时的五个频率各自成立一个编辑部，管理权限下移。电台聘任频率总监，总监对频率的宣传、创收负总责，以风险抵押的方式落实宣传、创收任务。同时全面实行成本核算，创收的超额部分大比例留给频率。为了配合频率负责制的实施，江苏台在人事制度、分配制度上推出一系列改革措施，对37个中层管理职位进行“公开招聘，竞争上岗”，并尝试推行制作人制、广告代理制。一系列改革措施的逐步到位，广播生产力迅速得到释放，频率的积极性普遍提高，当年江苏电台实现广告创收3200万元，比上年净增61.9％。
频率负责制把经营单位细化到栏目进行考核，栏目是核算单位。这比报纸媒体的经营核算更要细致。实践证明，频率负责制是适应现实广播生产力要求的管理体制。
2.集团化留给广播多少空间
进入21世纪，随着广电集团化的发展，各地电台电视台纷纷合并成立集团。2001年6月，江苏省广播电视总台（集团）成立，继续实行频率、频道负责制。为了实现广播和电视根据业务流程合理分权，同时防止过度分权，2003年12月，江苏广播电视集团正式组建广播传媒中心，实行事业部制的管理模式，优点是事业部有充分的自主权，针对容易造成分权的弊端，江苏广播电视集团在管理架构设计上把“事业部制”和“矩阵式”管理结合起来，以事业部制为主，将“事业部制”的独立作战和“矩阵式”扁平化管理进行优势互补。
江苏广电总台广播传媒中心相对独立运作，保护了各频率的积极性，从2000年开始，广播广告收入平均年增长率高达40％，进入发展的黄金时期。而世纪初的几年也是媒介竞争最激烈的阶段。2003年，南京媒体市场发动新一轮的争战，电视界同时出现6档1个小时时长的大板块新闻节目，各频道之间的竞争到了白热化程度，“南京零距离”一个栏目广告收入就过亿元，撑起了整个江苏城市频道；在报业市场上，已经开始有竞争者退出综合性日报大战，《扬子晚报》则加强了对南京市场的争夺，开始一报两投。《现代快报》《金陵晚报》也都提升报价，调整受众结构。
就在各媒体百舸争流的时候，南京市台的广播却落后了。2002年，南京广播电视集团成立，这是广电总局批准的第一个副省级城市广电集团。集团内部实行宣传经营两分开，南京电台进入集团后，经营权进行集中管理，抑制了广播发展的活力，合并后两年发展缓慢。南京广电总台副台长陈小平称，分合并不重要，关键是广播和电视要按各自业态发展。南京广电集团成立后正值电视激烈竞争时期，集团内大量资源都用来支持电视发展，形成了“大树底下不长草”的局面，广播发展欲振乏力。
2005年4月，南京广播电视总台成立了广播传媒中心，广播中心独立运行、核算，自我积累发展。广播又按照自身业态运作，很快恢复增长活力，独立核算后到7月广告收入增长速度上升到20％。
3.“无形的频率”从何而来
广播的优势是低成本运作，如果管理得好，利润率可以超过45％，这与电视和报纸大投入大产出的经营模式相比，更具有竞争力，经营好的电台频率产生的利润额完全可以赶上市场中处于中游的报纸和电视频道。
因此张苏明认为，管理的意义比开拓市场重要，“管理好了相当于再造一个无形频率”，这不需要投资，得出的效益是实实在在的。江苏电台近5年来频率扩张，分频播出和创办的频率达到5个，基本完成了从系列台向专业台格局的过渡，在频率资源上继续扩张的空间已经很小。而且专业台铺开了，各频率之间实力不一。江苏电台把管理提到突出的位置，建立适应频率负责制的管理体制，建设三大体系，即以收听率为核心的宣传质量考核评估体系、以成本核算为核心的经济效益考核体系和以岗位工作量为核心的员工绩效考核体系。
2002年江苏电台启动了名牌节目培育活动，建立起“赛马”式的优质节目评选机制。名牌节目培育活动每个季度随机抽录候选节目进行评议，由听众投票产生年度“十大名牌节目”。通过抓节目，日常节目质量与考核挂钩，在编辑、记者、主持人中间形成浓厚的业务氛围和竞争机制，鞭策大家的“每日精品意识”。在2003年度中国广播电视新闻奖评选中，江苏经济台的“直播南京”被评入中国广播新闻十佳栏目。这档广播节目比南京电视台的同名当家栏目“直播南京”提早问世了一年，广播虽然影响力没有电视大，但创新的各种经验却值得其它媒介学习。江苏交广网就与《现代快报》合作，2003年对早间新闻节目进行改版，推出“现代都市快报”节目，共享新闻资源。
下一步江苏电台将进行节目资源整合和流程再造，加强对硬广告的考核，提升频率的竞争力。
南京广播电视台成立广播传媒中心后，明确了中心对电台广告经营的责任，在此基础上，广播传媒中心与各频率签订年度目标经营责任书。南京电台专门制定政策和管理制度，对旗下各频率实行月度考核，要求各频率月度综合收听率在南京地区广播市场中的份额不得低于10％。广播传媒中心的目标是，在整个南京地区广播市场中，南京台的听众市场占有率须达到50%。为此，各频率加大了对节目的考评，根据不同时段节目的具体情况，将综合收听率指标分解到不同节目或栏目，并据此制定相应的节目收听率指标和奖惩标准。收听率考核严格和干部任职、职工岗位、全员分配挂起钩来。
4.差异化竞争意味着广播走向成熟
当南京地区的两家电台完成专业台布局后，需要在内部进行细分，避免形成多个小综合台，实现差异化发展。而最容易走细分道路的就是音乐台。
7月29日，江苏音乐台改版成类型化音乐电台，每天24小时轮转式滚动播放流行音乐，节目内容为20－45岁的主力消费人群量身定做。为了让听众的聆听感受更为完整一致，不被过于频繁的非音乐内容打断，改版后的江苏音乐台并不强调DJ的个性风格，以避免主持人对音乐的干扰。同时将广告时间固定，节目每小时最多3次广告间歇，每次时间不超过3分钟，从而成为南京地区少有的不播医疗热线广告的电台，据称因此一年要减少近百万的医疗热线广告收入。
在经营上，江苏音乐台联手上海的魔舟传媒，试图开发南京类型电台的市场。类型台锁定特定目标听众、追求风格化的节目内容和滚动播放模式，能充分满足受众的喜好。但作为一个有着11年历史的频率进行重组，难免会引起老听众的不满。张艺主持的“都市夜归人”栏目就变成了大板块音乐节目“夜动听”，主持人的弱化相应会造成听众群的变化。江苏音乐台的另一档知名栏目“阿松生活网”也划转给健康频率，保证了各自的专业纯粹。
南京音乐台也走上了类型化的路子，把广告交给代理公司操作。但就像江苏音乐台一样，在原有听众群因为频率风格骤变而变动的时候，广告客户也需要时间来认同。
来源：中国记者
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
