我国企业广告投放现状调查

责任编辑：阳军    新闻来源：中国广告门户网    新闻日期：2006-3-20

企业广告投放一般形态

    1、企业广告组织的设置状况

   企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门。企业有无设置专门的广告组织，或其广告业务归属于哪个职能部门，反映出企业对广告活动的重视程度及其营销观念的不同。

    调查发现（如图3），目前企业设置专门广告组织的占61%，这一比例与89年调查结果（23.4%）相比，有了较大幅度的提高。这从一个侧面说明，企业的市场观念和广告意识越来越强，对广告业务也越来越重视，多半的企业已把其广告业务单独分离出来，统一由专门的广告组织来管理实施。但这一比例与一些经济发达国家相比还有一定的差距，据日本东商PR事业委员会的调查，全日本企业设立广告部门的占84.4%，说明目前我国企业对广告活动的重视程度还有待于进一步提高。

目前企业广告组织的设置状况

　

企业有无明确广告计划的分布状况

　

企业广告活动实施的代理情况

　

    调查还发现（表2），在没有专门设置广告组织的企业中，有29.4%的企业广告业务由市场部门负责，这类企业可能把广告更多地视为开拓市场的一种手段；16.7%的企业广告业务由企划部来负责，这类企业可能更关注广告营销的计划性；9.8%的企业广告业务由销售部负责，这类企业可能更重视广告的促销功能，对投放广告能直接带来销量的增加抱有强烈的期望，但往往显得过于简单和急于求成；另有8.8%的被访企业把广告业务置于公关宣传部门，这类企业可能更多地关注广告与外部环境的沟通，看重广告的轰动效应而对广告营销的计划性和促销效果重视不够；5.9%的被访企业由办公室负责广告业务，这类企业把广告作为企业内部的一般性事务进行处理，其广告运作的计划性、专业性往往难以得到保障。

  

2.企业广告投放行为的计划性状况

    通过图4可以看出，目前大多数的企业在投放广告之前，都已制定了明确的广告投放方案，这从一个侧面表明企业广告投放行为的理性化和成熟化。

    3.企业广告投放行为的主动性评价

    通过图5发现，98%的企业表示其做广告是“企业的主动行为”，这一比例远远高于1989年的调查数据（60.9%），这表明目前企业广告投放的自主性和主动性有了大幅度的提高，受外界劝说的影响越来越小；另有21.6% 的企业，广告投放受到“分销商劝说”，这主要是由于目前有些分销商在推销企业产品时提出，希望得到企业在广告宣传上的支持和配合，这是目前营销网络进一步整合化的表现；另有3.9%的企业承认受到“广告商劝说”。

    4.企业广告投放活动的被代理状况

    图6显示，目前企业的广告活动同时自理和被代理的比例最高，占62.7%，自理的占21.6%，被代理的占13.7%。可见，目前企业的广告业务被代理的比例从整体上还不高。广告市场的诸多因素以及企业自身认识上的误区导致了目前广告代理制推行的较多障碍。

    5.企业投放广告的类型状况

    调查发现（图7），目前大多数企业投放的广告还是产品广告，比例为70.6%。值得关注的是，投放“企业形象广告”的达56.9%，另有15.7%的企业投放公益广告，这从一个侧面表明企业的广告意识和营销观念达到了一个较高的水平，这部分企业已率先超越单纯的“做广告推销产品”的观念，而从关注社会、关注企业生存的大环境的高度来塑造企业形象、促进产品销售。

企业广告投放媒体分布

    1.企业对广告媒体类别的选择评价

    调查发现（图8），企业对中央电视台和户外媒体的选择比例最高。而展览展销会（55%）和销售现场POP（49%）也吸引了较多企业的关注。此外，有27%的企业在因特网做广告，这一比例虽然与其他媒体的比例相比还不高，但已表现出强劲的发展势头。

    2.企业选择投放媒体类别时考虑的主要因素评价

    图9显示，企业在选择媒体类别时首先考虑的因素是媒体覆盖范围，而媒体的权威性与可信度和媒体的广告价格都远不及其重要，说明企业对媒体自身客观指标给予了充分关注；其次，企业考虑的较多因素是企业的发展规划，企业对这一因素的关注明显高于企业的资金实力，说明企业在选择媒体类别时更多地着眼于企业发展的战略高度，对资金方面的具体限制的考虑还在其次；相比较而言，企业对竞争品牌的媒体投放、广告商的建议等外部因素考虑较少。

    上述的统计分析，使我们了解到企业对于选择媒体类别时的考虑重点和一般倾向，下面我们再进一步对上述评价因素进行因子分析，得到四个公共因子（表3），其累计方差贡献率为78.6%。

    第一因子：企业因子
    这个因子说明，是否符合企业的自身需要是企业选择广告媒体时首先考虑的一个重要指标。在这个因子里，媒体覆盖范围的负荷值呈较显著的负值，这说明企业在选择媒体时往往会碰到考虑企业自身情况与媒体覆盖范围相矛盾的问题，二者往往不能兼顾。

    第二因子：广告自身因子
    在这个因子里，广告商的建议、广告价格这两个变量呈现出较强的正相关。这说明企业在选择投放媒体时，常常会按照专业广告公司为其制定的媒体计划进行广告投放，同时企业也特别关注广告价格，希望能得到价格方面的优惠。

    第三因子：市场因子
    这个因子说明，企业在选择媒体投放时也充分考虑了产品所面对的市场环境状况，一方面是希望媒体广告能有力支持商品在市场上的铺货和拓展，另一方面希望通过选择合理有效的媒体投放，在与竞争品牌的广告较量中占据优势。

    第四因子：媒体因子
    在这个因子里，媒体特性与广告内容的适切性的因子负荷量为0.606，媒体的覆盖范围的因子负荷量为0.412，媒体的权威性和可信度的因子负荷量为-0.789，这说明企业在选择媒体类别时也会综合考虑媒体自身的一些特质指标，其中他们常常会因为对媒体的权威性和可信度的过多考虑而与其他两个因素发生矛盾。

表3  企业选择媒体类别时考虑因素的因子分析

表4 企业选择广告投放区域的下一步打算

企业广告投放区域分布

    1.目前企业广告投放的区域性分布评价

    从图10可以看出，目前进行全国市场广告投放的企业最多，另有47.1%的企业投放商品产地及周边市场，这一比例超过对省级市场（39.2%）的投放比例，这说明企业在强化全国性市场拓展的同时，也对企业周边市场投入了较多的关注，而对省级市场的广告投放力度则相对弱一些，这一点与前面所述企业选择媒体类别时，对其企业所在地的地方性媒体的较高关注是相一致的。

    从表4还可看出，企业对下一步在各级市场的广告投放整体上保持较高的增长势头，表现为对各级市场增加和维持的比例都比较高，特别是对增加全国性市场的广告投放抱有更大的期望，这从一定程度上体现了目前企业普遍存在的期望实现全国性营销扩张的雄心。

    2、企业选择广告投放区域时考虑的主要因素评价

    调查发现(图11)，企业选择广告投放的地理区域时，企业的营销目标是其首要考虑因素，其次是商品品牌在投放市场的潜力和商品品类在投放市场的潜力，再次是商品铺货及扩展情况，这进一步说明了企业是根据其企业、商品的自身需要来确立广告投放区域的。同时，企业在选择投放区域时也较多地考虑了广告预算大小，毕竟不同的市场区域需要不同的资金量支持。相对来讲，被访企业对竞争品牌的广告投放因素的考虑不够充分，分值与上述因素有较大的差距。
    

    下面进一步通过因子分析，得到三个公共因子（表5）
  
    第一因子：广告预算因子
    这个因子说明，广告预算量是制约企业选择广告投放区域的重要因素，有无广告资金的分配和支持是确定是否在某一区域进行广告投放的最基本和最现实的前提条件。而竞争品牌在某一市场区域的广告投放的最基本和最现实的前提条件。而竞争品牌在某一市场区域的广告投放力度会影响到企业在该区域的广告预算分配，同时企业也会考虑市场区域在铺货方面的完好程度，并据此确定适量的广告预算支持。

    第二因子：市场潜力因子
    这个因子说明，企业在选择广告投放区域时，商品的市场潜力状况是其考虑的另一重要的综合指标。在企业借助广告手段进行市场扩张时，往往非常重视衡量商品品牌在该市场的发展潜力，因为这一因素将决定商品品牌在这一市场区域能否获得较长期的获利能力。同时，这一因素受到商品所属行业品类发展潜力的影响和制约。
    
    第三因子：企业营销目标因子
    企业营销目标的因子负荷量达0.977，这说明企业在选择广告投放区域时注重考虑的另一方面是根据企业营销总目标的要求，有针对性、有计划地选择广告投放的市场区域。

表5  企业选择投放区域时考虑因素的因子分析

表6  企业确定广告投放规模时考虑因素的因子评价

企业广告投放规模分析

　

企业广告投放规模与上一年度比较

　

    1.企业广告投放规模的分布评价

    从图12看，目前企业广告投放规模与去年相比有大幅增加、少量增加的企业占六成（14%+46%）,少量减少、大副减少的企业仅占16%,这从整体上说明了企业的广告投放还将保持持续增长的态势。
    分析目前企业保持较高的广告投放额度并呈逐年增长的势头，主要原因有二：一方面，企业的广告意识有了显著提高，他们在思想上认识到必须在广告上投资；另一方面，市场经济的发展以及外资品牌的大量涌入，使企业的品牌意识觉醒，并逐渐认识到广告在促进品牌成长方面的关键作用。所以说，目前企业广告意识、品牌意识的整体提高为其不断扩大广告投资规模提供了根本的动力源泉。

    2.企业确定广告投放规模时考虑的主要因素评价

    从图13可以看出，企业在确定广告投放规模时考虑最多的因素是企业的营销目标和企业的发展规划，这说明企业广告投放规模的确定，已纳入企业整体发展战略的高度，根据企业在未来时期的发展规划和具体的营销目标来确定广告投放的总体额度；其次，企业考虑较多的因素分别是企业资金实力(2.5)、企业产品结构调整（2.42）、产品的市场潜力(2.35)，这些因素主要是从企业目前面临的各种具体条件来考虑的；相对来讲，企业对外部竞争品牌的广告投放状况的考虑略显不足

    表6的因子分析显示：

    第一因子：企业因子。
    这个因子说明，企业确定广告投放规模时最关注的是企业自身因素。企业广告投放规模的确定作为一项需要巨额资金支持的活动，必然要充分考虑企业长期的发展规划和现实的营销目标。

    第二因子：产品因子。
    这个因子说明，产品因素是企业确定广告投放规模时考虑的另一重要综合指标。同时，产品的市场潜力和企业产品结构调整两个因素之间存在较强的相关关系，企业往往会根据目前产品的市场潜力来调整产品结构，并确定产品的合理广告投放规模。

    第三因子：环境因子
    这个因子说明，外部环境因素也是企业确定广告投放规模时考虑的一个重要方面，这些因素一方面来自市场上同类品牌的竞争态势，另一方面来自当地政府施加的各种影响。

    第四因子：广告商因子。
    这个因子说明，企业在确定广告投放规模时考虑的另外一个方面是广告商的建议，这可能体现在企业确定年度广告计划时，往往要考虑广告公司所做的广告预算方面的策划方案或其它形式的一些建议。

结   论

    本研究期望通过对企业广告投放行为的调查研究，把握目前企业广告投放活动的总体特征。根据调查分析结果，作者认为，目前企业的广告投放从整体上表现为比较活跃和趋向理性化，但还需要提升到一个更高的层次水平。这主要体现在以下一些主要调查结论中：

    1.目前企业的广告投放意识普遍较高，以认可“广告是一种投资行为”为主要特征的积极的广告投放观念已成为主流。

    2.目前企业对广告活动的重视程度普遍较高，整体水平达到一个较高层次，但还有待于进一步提高，主要表现为：一半以上的企业设置了专门广告组织，目前企业广告投放的计划性较强，主动程度较高，广告业务被代理的整体比例较低，一半以上的企业开始投放企业形象广告，也有相当部分的企业投放公益广告。

    3.目前企业在其广告投放的流向分布上，更注重根据企业、产品的实际需要进行投放安排，但对竞争品牌的广告投放情况普遍关注不足。

    4.目前企业广告投放规模整体上呈持续增长态势。在确定广告投放规模时，企业更多的考虑自身的诸多因素，对竞争品牌的广告投放状况的考虑相对不足。

    本次研究由于各种客观条件的限制以及自身研究水平的不足，存在以下几个方面的缺陷和欠妥之处：

    1.在取样方法上，若采取更细致的分层抽样法可能更科学规范一些。一级抽样根据地理区域的不同，二级抽样根据所有制或行业的不同，可能会更全面客观地反映目前企业广告投放的整体状况。

    2.在一些具体研究细节上还存在一些有待改进之处，如对企业广告投放观念及动机的评价，若采取五级量化评价，可增加分析的深度；对广告投放规模的评价调查中，若同时调查其该年度的销售额，则可反映出目前企业的广告投放额占其销售额的比例的分布状况，这样分析起来也可能会更深入一些。

　

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