广告公司创意总监的工作技巧与心得-中国广告门户网-广告新闻频道

广告公司创意总监的工作技巧与心得

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-3-12

常言道“资源有限，创意无限”，这给创意带来了许多神奇的色彩，在相当一段时间里，广告人与“创意”更具缘分，甚至是一种代名词。广告人以创意谋生，如果不把创意作为一种生活方式来看待，也许是世上最苦的事了，何谓创意？至今尚未见有权威的定义，在这里，我借用一种最为简单的说法：“创意就是做某件能达到目的和提供价值的事情的方式”.梅高，以“成功行销的全程策略伙伴”为使命，我们创意的过程渗透于我们的企划、表现和媒介的购买方式，造就我们同客户的关系，最直接的例证是我们看得见、摸得着的作品——为我们的客户品牌所创作的商业广告片、平面广告及印刷品广告。为了达成目的、提供价值，保证客户品牌和梅高有出色的表现，在梅高，从总经理、创意总监、客户总监到艺术指导、客户经理、文案人员、制作人员，每一个梅高人都是创意的参与者，肩负着非一般的责任与使命。我们面临着竞争挑战，我们的创意作品必须比其他可供选择的方案更加创新和有效，否则，无法将我们客房的品牌塑造成领导品牌，也无法使用权梅高获得健康持久的成功。

然而，我们在渴望成功并挑战传统智慧的同时也常常误入陷阱，导致我们付出过多的代价。人最可悲的是认认真真、诚心诚意地把事情做错，就如同无知的小孩，很认真地塑料袋套在自己的头上而使用权自己险些窒息一样。所以，我们谨记这么一句俗训：有钱难买回头望。常常看看自己走过的路、停留的地方，就不容易迷失我们自己。在这里，“创意陷阱”的警示也许有益于我们——这群不知疲倦的广告生活者。

在梅高，每一个成员都必须致力于有目的的创意。所谓“目的”就是结果，我们到达那里的方式是超出预期的洞察力和创意的，它是销售的激动、品牌的增值、利润的惊喜、市场份额的扩张、消费者的认同。我们每一个创意活动都应体现也它的价值，这就是“有策略的本质。不明白这一点，就不应该从事这项工作，更不可能做好；背离目的，或对策略要求视而不见，只能证明你的平庸或弱智，如同在黑夜里送秋波一样，你将一无所获。你要永远问自己一个问题：你这是在干嘛?

整机与零件

商业竞争基础理论源于人类长达几千年报战争论说，从肉搏群架到短枪长矛，从火药土炮到飞机坦克，从铁船鱼雷到核弹潜艇。商场之战也是不断升级，愈演愈烈。传播的手段随着科技进步发生了更多的变化——当初简易的报刊发展到了电视传媒、网络宽带；做广告的概念也已今非昔比，单一的传播已发展到整合营销，品牌之争涉及的系统性、策略性、继承性已远远超过了我们先辈为广告所制定的金科玉律。如果说，过去我们只做一些独立的零件，而今天我们则需要提供一部“整机”。两种要求是绝然不同的。

在创意工作中，这意味着我们的任何想法都必须基本于“品牌战略”的要求。跟着感觉走，必须改为跟着策略走，个人自由体操变成了团体操，这是不争的事实。在梅高创意团队中，不管你处于什么位置，你所承担的工作势必关联着我们客户的生意和创意团队的其他人。既然，现代传播对创意的要求已不仅仅是一个零件，我们需要提供“整机”的价值，则我们的每一个创意作品或举动都必须是整体不可分割的一部分，它是战略在特定阶段的体现，也是对品牌承上启下的延伸，是一部史诗的篇章，也是乐章的音符。

仅仅理解这些是不够的，你要试着去适应，去体验其中给你带来的启示。当你已经掌握了其间的规律和奥妙，就可以自如运用“系统思考”去激发你的创意突破，你会惊喜地发现，你的创意作品成活率已经大大地提升，因为你已经远离过去使你“孤独”和感到怀才不遇的陷阱。