IGA（In-game advertising）即游戏嵌入式广告，顾名思义是指内嵌在游戏中的广告，它把游戏变成发布广告的一种载体。它以游戏的用 户群为基础，通过固定的条件，在游戏中的适当的时间，在适当的位置出现广告。目前游戏内置广告多运用于各类网络游戏中。
是盛世还是乱世
随着网络游戏市场的日趋成熟，以高成长性和良好的赢利能力为特征的网络游戏产业，已经成为中国互联网产业的热点。以此为依托出现的游戏内置广告则不可避免地也获得了业界极大的关注，成为了新的市场抢占点。
于是伴随着游戏内置广告新媒体概念的轮番轰炸，近段时间国内市场又掀起一阵游戏内置广告热潮。短短一年时间，中国游戏内置广告市场就涌现出了近十家大大小小的相关企业。连一些网络游戏公司、广告公司也都雄心勃勃地大举杀入游戏内置广告产业，想趁市场还未成熟，大规模竞争还未形成时，也插上一脚，从中分得一杯羹。
作为一个新兴产业，游戏内置广告市场确实具有高速成长的发展潜力。网络游戏产业的高速发展为游戏内置广告产业的成长发展提供了保证条件；广阔的市场前景是游戏内置广告产业发展的根本动力；媒体及市场的高度关注为游戏内置广告产业的成长提供了良好的发展环境；资本投资市场的关注及介入为游戏内置广告产业的成长提供了雄厚的物质技术基础。
因此，中国游戏内置广告市场转眼间就进入了如火如荼的快速发展阶段并不让人意外。但游戏内置广告这个有着巨大潜力的新兴产业，在目前中国游戏内置广告行业秩序缺乏规范的情况下，却势必会使产业蛋糕被切割得支离破碎，呈现出群雄割据之态。
真正的IGA 你了解过吗
我们也许从来没有认真地去思考过：真正的IGA应该是什么样子？随着国内游戏内置广告（IGA）产业的发展，越来越多的公司都纷纷推出了自己的游戏内置广告产品。不同类型的游戏内置广告产品使得IGA概念日渐含混，大家也越来越搞不清楚IGA到底是什么了。
从游戏内置广告本身来说，它是将游戏和广告结合在一起的一种载体，是以游戏广告形式出现的一种新媒体广告形式，是一种内嵌在游戏程序之中（In game）的广告。
目前游戏中的游戏内置广告通常有两种表现形式：
第一种是把广告体作为游戏必不可少的道具形式出现在游戏中，使游戏用户在游戏过程中与广告体互动的形式来接受广告。例如，可口可乐公司可以将自己的产品置入某游戏中，成为游戏用户需要经常使用的一种补充游戏人物生命的道具。而游戏用户在使用该游戏道具的过程 中，就会潜移默化地接受可口可乐公司的广告了。
第二种是把广告信息嵌入到游戏场景中，使游戏用户在游戏过程中能够经常看到该广告信息，从而利用非互动性的浏览次数来接受广告内容。例如，统一方便面就在“街头篮球”这款网络游戏中的某处场景中出现，使所有在该场景进行游戏的玩家在游戏过程中会一直看到该广告出现。
而实现游戏内置广告的技术通常有以下三种方式：
一是内嵌式广告系统。是以国外massive为代表的广告技术，就是在游戏还处于开发阶段的就进行集成，将一套广告发布、监测系统内嵌到游戏中，通过网络环境将广告投放到游戏中。但是在中国，这一模式却面临着很大的挑战。这是因为中国的网游行业主要还是以游戏代理业务为主，因此无法做到在游戏开发阶段就将内嵌式广告系统植入游戏中。而国内拥有自主游戏开发技术的厂商对广告的植入又非常慎重，基本不愿意花精力和时间去改变游戏源代码。
二是外挂式广告系统。是一种不需要修改任何游戏源码，只需要跟游戏的客户端进行一些简单地集成就可以实现广告投放和监测的整个流程。这类广告系统是通过用户无法查觉的外挂程序将游戏场景中的一部分资源动态地更换掉。外挂式广告系统的主要特点是简化了游戏和广告 的集成，但是也带来了一些其他的问题，这些广告只是主要以曝光为主，广告和玩家之间的互动性不够，无法实现更深层次的互动和交流，更多互动的元素需要游戏进行配合才能实现。目前，具备这种广告系统的游戏内置广告公司是由盛大游戏公司投资的盛越公司。
三是独立式交互型广告系统。这种系统不修改任何游戏程序，不挂接游戏程序封包，独立实现广告的植入和投放；是一种既能减少广告系统与游戏的集成难度，又能给游戏玩家增强广告互动性的游戏内置广告广告系统。这种广告系统既集合了前两种广告系统的优势，又不存在前两者的劣势。代表着游戏内置广告技术更高一层的水准，也是中国游戏内置广告市场能否进入更成熟发展阶段的标杆。而目前，国际上唯一拥有这种先进广告系统的游戏内置广告公司是壁虎公司。
很明显，根据目前中国游戏市场的实际情况，只有具有第二和第三种游戏内置广告实现技术的产品才能称之为游戏内置广告（IGA）产品，也只有具有第二和第三种游戏内置广告产品的公司才具有一定的市场竞争力。
而事实却是，少数只拥有游戏厂商的广告代理权，并无自身游戏内置广告产品的公司也鱼目混珠的自称为游戏内置广告公司，使公众对游戏内置广告的概念产生了混淆，更误导了用户对游戏嵌入式广告产品的清醒认识，影响了游戏内置广告市场的正常发展。
从市场需求来说，游戏内置广告要发展就必须需要网络游戏运营商与内置广告提供商之间能够紧密合作。而对于网络游戏运营商来说，最好能够做到无须任何技术开发；不对游戏本身造成任何负担和影响，游戏数据能够得到安全性保证；系统能够适用于不同的游戏运营商和广告主需求；具 有良好操作平台、完善的技术功能和强大的技术支持。
显而易见，一款真正的游戏内置广告产品至少需要拥有强大的自主技术实力，根据游戏厂商、4A公司、广告主的需求不断地完善和改进产品，才符合目前市场的需求。而且更为重要的是，广告行业的潜规则就是中立，从事游戏内置广告的公司如果身份不中立，很容易导致对游戏公司和广告主不公正，这在游戏内置广告发展的早期也是非常致命的。
而类似盛越公司，只是靠简单地从国外购进整套技术平台，却无法做到后续持续性开发和维护的游戏内置广告公司，根本不具备最基本的技术需求，很难符合游戏内置广告市场发展的要求。而且盛越公司是盛大游戏公司的全资子公司，尽管最近改名In-game Media，那也是欲盖弥彰，怎么能博取到游戏公司和广告主的信赖呢？虽然盛越公司左冲右突，但是很难摆脱两个困境：其一，其他游戏公司如何能够将竞争对手的程序植入到自己的游戏里去？其二，广告主把预算交给盛越时，如何能确信盛越会把广告预算公正分配而不是向自己的游戏产品里倾斜？所以类似盛越这样的公司，在激烈地市场竞争中势必会举步维艰。
目前能够真正称得上拥有成熟的自主开发技术，强大的技术团队，稳定的技术平台的公司，纵观整个游戏内置广告业中各个企业，只有壁虎能够做得到。而且壁虎公司中立的地位，专业4A公司的架构，也让我们有理由相信，壁虎公司将会在群雄争霸的市场中立于不败之地。
拒绝“做秀” 市场决定一切
回首2007年，游戏内置广告市场发展迅速。这其中与各路媒体的强大宣传是密不可分的。媒体作为一个媒介，是游戏内置广告本身走向市场的一个必不可少的中间环节。而相对于媒体来说，在游戏内置广告市场发展中，也起着信息传递和舆论引导的双重作用。
但在目前的游戏内置广告传媒中，在舆论导向方面较崇尚名气。很多媒体在寻找游戏内置广告报道素材的时候，更看重相关公司曾经在其他领域里的名气、品牌，往往冲着其往日的名气去。这些公司往往也将自身在其他领域中的名气和成绩作为宣传的重点，其中做秀的成份十足。
不可否认，公众往往会被其误导。
可是游戏内置广告作为独立于现有网络媒体的一个新媒体产业，其重要的一点是要保持独立性，即不应和所接触的行业有经济关联。虽然要做到这一点非常难。但如果丧失了客观独立的立场，也就在某种程度上丧失了游戏运营商和广告主对其公司的信任。全球首屈一指的互动媒体公司创始人之一麦彻同曾说过：“真正好的公司是独立的媒体，做到了这一点之后，才是profitable。”
同样，在目前游戏内置广告市场中，作为大型多人在线游戏和休闲游戏的制作和运营商——盛大公司通过收购盛越广告进入游戏内置广告市场。而原本拥有公正独立第三方身份的盛越公司则在被收购的同时就失去了这一优势。同时，作为原本就在中国游戏产业中具有强大实力的盛大公司所投资操控的一家公司，想要在其他游戏公司的产品中进行游戏内置广告投放，显然首先需要攻克的就是其他游戏公司对盛大再次占领其他领域，从而进一步增强其游戏产业中实力的顾忌。还有一些既无成熟技术，也无广告业务的公司，出于各种目的，给自己贴上游戏内置广告标签的公司不断涌现，这些多少给行业发展添了不少噪音，混淆视听了。
反观貌似名气不大的壁虎科技，就算是已经获得著名风险投资的注资后，在雄厚的资金支持下，也坚持保持自己客观独立的立场。对壁虎科技来说，“低调务实、潜心做事” 既是实现企业目标的前提，也是企业的基本准则。能够在躁动、欲望、纷乱和矛盾中把握住自己、完善自身、成就事业的，无外乎“潜心做事，低调做人”者。因此壁虎公司才能够保持清醒的头脑，找准客观独立的第三方身份定位，以技术为核心竞争力，不急功近利，一步一个脚印，稳步、踏实地向前发展。
壁虎公司的CEO李柳军认为：国内目前的现状是广告人不懂游戏，游戏人不懂广告，既懂广告又懂游戏的又不懂技术。这也是游戏内置广告业务之所以壁垒很高的原因；而真正能把游戏内置广告产业化的公司，一定是一家既拥有领先的技术平台、对游戏性和品牌广告都有深入理解的公司。而壁虎是目前唯一的能同时具备这三项的公司，当然产业链的整合尚需要时间。李柳军认为游戏内置广告是做出来的，而不是说出来的。
游戏内置广告市场并不需要表面的浮夸和炒作，也不需要伪善的做秀和误导。随着市场主体的不断成熟和市场规则的不断完善，所有参与游戏内置广告市场和关注游戏内置广告市场的人们也将会对游戏内置广告、对游戏内置广告产品、对游戏内置广告产业有一个更为清醒全面的认识。想再靠‘匹夫之勇’来以小搏大的赌博心态，或利用消费者的不成熟、法制的不健全、市场的不完善的侥幸投机心理来立足于中国游戏内置广告产业将不再可行。游戏内置广告公司能否拥有成熟的自主技术、稳定的平台、纯正的第三方身份，是其立足于中国游戏内置广告市场，推动中国游戏内置广告产业发展的关键。
来源：CNET科技资讯网
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