在众多的外资企业广告和形象设计中，常常看见生产商锁定客户需求，确定品牌定位，继而开发广告创意，大凡广告都是如此制造的，可是按照这样的思路制作出的广告却常常突如其来地被推上风口浪尖，商家在大力追求市场利润的同时，究竟忽视了些什么？
今年1月8日，西班牙大报《国家报》刊登了一个整版的法国雪铁龙汽车广告。广告画面的背景是中国已故领袖毛泽东主席的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了篡改。这则广告引起了中国侨民的强烈反响。不少读者纷纷要求中国的侨团代表和《国家报》以及雪铁龙公司进行交涉。为此，雪铁龙公司总部发表声明，称该公司已要求西班牙媒体停止该广告的刊登，并向所有被该广告伤害的人表示歉意。
这样的案例并不是仅仅上述两家，前两年的“龙篇”立邦漆广告和丰田“霸道”车广告事件也令人记忆犹新。如果说这些洋品牌还可以有一块“不熟悉中国人心态”的遮羞布来抵挡一下的话，那今年春节期间几乎要逼疯13亿电视观众的“恒源祥”广告，就更难以解释了。
那么，什么是品牌的核心？是文化。什么又是文化的核心？是人们的心灵。
反思一而再再而三失败的品牌和广告案例，结论自然也就再清楚不过了：一个不能有效与自己的消费者建立起一种稳固而强大心灵关系的品牌和广告，自然就是无效的；一个没有文化甚至不了解本土文化的广告，那自然就是最大的败笔了。而其推广的品牌更不会有生命力。
那么，究竟怎样才能有效地建立或者识别这种关系呢？所有的成功经验无一例外地证明：在于文化内涵的积累和对消费市场人性的挖掘。这些张牙舞爪的洋品牌为什么会频频折戟？这与他们对中国人的人性、信仰以及由此而生的情感缺乏了解不无关系。一个企业一个品牌，要进入另一个不同文化情感和意识形态为主导的市场中，而且要在此市场占有一席之地，除了依靠产品的质量、良好的服务外，更重要的是了解和尊重这个市场的内在文化和情感。阿迪达斯一位负责东北市场的王小姐曾经自豪地对笔者说：“我们公司的销售量一直不错，市场上很认可我们的产品……”那在有较好销售业绩的同时，阿迪达斯公司是否需要花些时间和精力去进一步理解中国市场消费者的文化心态和情感呢？毕竟类似“国旗门”事件这样的失误似乎不应该出现在国际化大公司的身上，对于目标市场的研究和尊重永远是商家们永恒的课题。
可口可乐卖的只是一种碳酸饮料吗？不！是以产品为载体的欢乐态度及美国理念的文化精神，这种文化内涵让可口可乐这样高同质化的碳酸饮料产品可以比同类竞争产品销量高出几倍，甚至几十倍。星巴克咖啡卖的只是咖啡吗？不！也是文化，“第三空间”的文化内涵让同样高同质化的咖啡产品在星巴克卖的价格比在其他咖啡店高5到10倍，且门庭若市。
在这个物质极大丰富，生活由物质需要向更高的精神层面需求转变的时代里，文化成为了商品的重要部分甚至全部，各行各业都在用文化武装自己的产品与品牌，以增强其市场竞争能力。今天的企业对商业文化的重视程度也达到了前所未有的高度，产品文化、企业文化、品牌文化、文化营销甚至渠道文化等都受到企业的空前重视，但还有一个重要的商业文化类别特别值得商家注意——以文化为载体的文化广告。
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