人们期待已久的DoubleClick收购案的完成将启动新的在线广告战争，这一战争可能在今后几年内盛行。但巨人要在200亿美元在线广告产业里正顺利发展的下一个阵线中站稳脚跟也可能需时多年。
3月11日，欧盟委员会无限制批准了这项交易，不管竞争对手和隐私倡导者的反对。在欧盟执行机构大开绿灯约3个月前，美国联邦贸易委员会发出放行信号。此时距交易第一次宣布已为时近一年。
随着最后管制障碍的排除，Google立即完成交易，接管了每日在全球成千上万个网站投放数十亿广告的DoubleClick。在过去一年多时间里，Google、雅虎、微软与时代华纳的AOL也花了数十亿美元抢购许多广告公司。
Google收购DoubleClick在一个关键时刻把广告两头连接起来。随着Google精准广告技术的完善，广告已主导产业的增长。这种转变建立在显示广告牺牲的基础上，其所占市场的份额从2001年的58%滑落到现在的21%。
但新技术也开始为条幅和视频广告提供同样的瞄准潜力。随着更多用户将网上冲浪的焦点由引擎转向社交网站如MySpace、Facebook，条幅广告和视频可能在广告商中赢得新吸引力。AdBrite营销广告网副总裁PaulLevine说：“我们正处于在线广告第三章，所有都是关于显性广告。”
DoubleClick收购案将给微软带来双重打击。软件巨人将受压去胜利完成450亿美元收购在线显性广告领袖雅虎的提议。微软奋力拿下这个交易的同时也将数月分散Google的两大对手。
施密特关于交易的博客
更重要的是，欧洲委员会批准Google的DoubleClick交易不会让微软在雅虎收购案中脱身。让欧盟强烈反对Google可能会使微软受益，他声称Google的力量太过可怕，而雅虎与微软的合并有利于保持市场平衡。但布鲁塞尔方面有消息称欧盟尚不清楚收购雅虎会否如微软说的那般增加竞争。
于是，就目前而言Google可能领先其主要竞争对手。除了简短的声明和CEO埃里克斯密特在发表的文章，Google几乎没有就针对DoubleClick的计划进行直接渲染。但很显然，Google把该交易作为超越主体广告业务的一种途径。最近几个季度，引擎广告业务的增长已经放缓。“与我们合作的广告商和出版商长期以来要求我们用显性广告补充我们的和文本广告。”施密特在Google官方上如此写道，“DoubleClick给Google带来显示广告的领先平台，使我们能够迅速在科技和基础设施方面给市场带来进步。”
尽管所有注意力都集中在这项交易上，但是短期内DoubleClick收购案不会对Google和广告业产生什么影响。首先，DoubleClick每年不到2亿美元的收入不会给Google今年160亿美元的销售预测增加多少。这或许就是为什么周二Google股价只相对上涨了百分之六，还远远低于其11月创下的历史最高记录——747.24美元。而股价上涨可以说是当日交易市场的强劲所驱使的，纳斯达克综合指数上涨了近4%。Stanford集团分析师ClayMoran表示：“它仍然只是Google的一小块。”
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