当营销界和广告界还在热炒植入式营销和植入式广告的时候，品牌内容营销这种全新的营销理念，开始进入国内营销界的视野。
从“媒体”到“内容分销”
和传统植入式广告不同，致力于品牌内容营销研究的合润传媒总经理王一飞认为：“品牌内容营销通过透析品牌的DNA，将品牌内涵植入到丰富的内容产品中，并借助各种内容分销渠道，触达目标受众，是目标受众主动、多层次、立体地进行品牌体验的过程。”
品牌内容营销的理念，将影视剧、体育、戏剧、音乐、电视、出版物、网络游戏、网络视频、手机、流媒体以及虚拟社区等内容载体，归为“内容分销渠道”（contentsdistribution）。业内人士认为，随着媒介环境变迁，以及受众市场的碎片化，广告主也需要逐渐转变传播观念，“媒体”本位的传统传播理念，正在逐渐转变为“内容分销”的新传播理念。
“对品牌而言，唯一能够掌控的，是内容而不是渠道。你可以控制你所要表达的内容，但你却已经无法控制这些内容传播的渠道。因为有些渠道是可控的，企业可以通过广告投放等方式获得主动权；而另外一些渠道是不可控，因为广告投放不可能渗透到每一个媒体渠道，那样做成本太高了。”品牌内容营销协会的一位专家说。
诚如是言，国内品牌正在面临一个非常特殊的媒介传播环境，一方面，随着传媒市场的发展，媒介细分也在向纵深发展：传统媒体不断分化，逐渐渗透至更深的细分层面。同时，新媒体不断兴起，互联网、手机等，在不断抢夺传统媒体的阵地。另一方面，随着受众市场的不断碎片化，以及消费者的消费习惯个性化发展，他们所接触的媒体也越来越多样化。
而对品牌传播而言，以往通过少数媒体就可以到达广阔受众面的传播环境已经不复存在。取而代之的是，单一传播媒介所覆盖的受众范围正在逐渐缩小。结果是，对企业而言，媒介费用逐年上升，传播效果却一年不如一年，尽管可选择的媒体越来越多，同样的预算却很难达到预期的传播范围。
寻找丢失的另一半广告费用
在大众传播时代，美国著名商人约翰·华纳梅克曾说过一句非常经典的话：“我知道我的一半广告费用被浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半！”这句话的背景是，由于大众传播媒介的发展，企业通过大众传播媒介所传达的广告信息，尽管范围已经足够广泛，但却有相当一部分信息所到达的不是企业的目标消费群体。
换句话说，当时的情况是，一种大众媒介所达到的目标受众在范围上超过了企业的目标受众。对企业而言，这部分费用无疑是一种浪费。
有人认为，解决这个问题的途径是，依靠更为精准的传播途径。随着媒介细分，很多人认为这个问题终于可以得到解决。但结果却发现，另一半广告费用虽然没有浪费，但却依然无法节省。问题出在哪里？
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