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中国广告业与世界水平差多远

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2004-12-30

凤凰牵手北京电台成立合资广告公司
近日，北京人民广播电台与凤凰卫视控股有限公司“战略合作暨联合跨区域广播广告经营项目”启动仪式在香港九龙举行，双方宣布成立合资公司共同拓展内地广播广告业务。 ——这一合作标志着，此前从未涉足广播领域的凤凰卫视一脚踏入了内地广播市场。北京人民广播电台台长汪良称，此次双方组建合资公司，意在结合双方的节目资源和资金优势，拓展国内广播广告等经营合作市场。 ——据北京人民广播电台副台长王秋介绍，在不违反国家政策的前提下，合资公司还将与内地的地方性广播电台进行除跨地域广播广告经营之外的多种形式的合作。目前，国内广播市场的前途正被日益看好。据AC尼尔森7月公布的媒体市场调查显示，中国已成为仅次于美国的全球第二大广播电台市场。 ——越来越多的外国广播电台正在想方设法打进中国广播市场。凤凰卫视董事局主席行政总裁刘长乐表示，凤凰卫视期望在国家政策引导下和北京、香港两地政府的支持下，与北京及内地传媒有更多的合作。

民生银行推出广告按揭业务
近日，民生银行开创性地提出了“广告按揭”这个概念，即有广告需求的企业，包括广告客户和广告代理商，在媒体上做广告时，以其所购买的时段或者版面等银行认可的担保方式为质押，作为偿还贷款的保证而向银行申请的商业按揭贷款。 ——巨额的广告费让企业不堪重负，现在它们可以换一种方式让银行来“买单”。广告按揭业务将目标客户群定位于那些有广告需求、但又不愿占用过多现金或无力一次性支付高额广告费用的客户，包括企业客户和广告代理商等。 ——目前此项业务针对的媒体是北京地区有全国性影响力的电视和平面媒体。在接受客户申请的同时，银行会与客户所选择并得到银行认可的媒体签订一个框架协议。民生银行在这个业务上还是刚刚起步，正在跟部分客户推荐和洽谈，还没有来得及大面积地同媒体及广告公司进行接触。第一个阶段的目标是与全国性的媒体、实力较雄厚的广告公司以及广告投放量较大、企业状况较好的公司接触。 ——此举一方面是希望通过这些客户的影响力形成一个较好的示范作用，另一方面也是出于防范风险考虑。在第一步做好的基础上，再向全行业深入推广。

手机媒体广告初露锋芒
近日，全球第一篇通过手机播放的2分钟商业广告已在韩国正式开通。这是韩国电信营运商SK为著名的啤酒品牌OB推出的视频广告。 ——与以往采用电视版广告剪辑制作的广告不同，这一次OB的广告是专门针对手机制作，而且120秒的播放时间也远远超过了普通手机广告10秒的时长，而其制作费用等同于8个电视广告。与传统媒体广告不同，手机媒体受众改变了其被动地位而转变为广告信息的主导者。在任何人都能够拥有信息并可以传播信息的时代，双方向性的广告，即根据双方的意志进行传播的广告将出现并变得普遍。 ——传统媒体掌握大量内容资源和客户资源，所以没有理由放弃手机媒体广告的盈利机会。移动运营商开始介入广告代理的角色。利用他们掌握的大量的用户资源、网络资源和内容服务商资源，移动运营商可以为广告主提供他们理想选择的目标受众的资料，并将广告商的产品或服务广告融合在丰富多彩的内容中，以向受众和内容供应商提供让利或免费的模式来发布广告信息。 ——传统广告公司的角色开始显得力不从心，因为移动运营商开始取代他们的角色。在将来的运作过程中，到底是严格遵从代理制，由广告公司通过移动运营商在手机媒体上发布广告；还是移动运营商涉足广告代理业，类似于传统媒体集团创办自己的广告公司来分一杯羹，都将可能对传统广告业产生冲击。

置入式广告与媒体亲密接触
置入式广告是随电影、电视和网络等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，即将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具甚至服务内容策略性地融入媒体，成为媒体内容的一部分。 ——置入式广告的好处在于它可以令观众在不经意、低涉入的情况下，建构起对商品的潜意识知觉。置入式广告在电影中已极为普遍，排名世界前500名的大型公司差不多都曾在电影中安插过广告镜头。 ——由此可见，电影置入式广告在美国已广为企业所认可。目前，媒体数量急剧增加，各媒体对广告市场的争夺日益激烈。如何利用各种可能的广告形式，丰富自身的广告内容，增强自身竞争力，对各种媒体都至关重要。 ——不同媒体适用于不同产品的置入式广告，在置入形式上，力求达到产品自然地融入媒体是最重要的标准。要达到理想的传播效果，与消费者建立良好的关系，不是靠一两次简单的广告宣传就可实现的，企业必须和消费者进行深入地、持续地沟通。 ——因此，媒体在设计置入式广告方案时一定要增强其连续性和互动性。既要避免广告形式变换产生的注意力流失，又要避免广告形式僵化造成的注意力疲劳。

中国国际电视广告艺术周大幕将启
近日由中国文联和国家工商总局联合批准，由中国电视艺术家协会、中国广告协会、三亚市人民政府主办，中国电视艺术家协会广告艺术委员会、北京华艺金鹰影视文化传播有限公司承办的“中国（三亚）金椰子杯国际电视广告艺术周 ”在北京首都大酒店举行了大型新闻发布会。 ——“中国（三亚）金椰子杯国际电视广告艺术周”定于2004年12月在中国海南省三亚市举办。通过举办一些国际性的电视艺术交流活动，以促进我国电视广告艺术行业与世界电视广告行业的多方面、多层次的交流。 ——电视广告艺术越来越成为衡量一个国家电视艺术创作水平的标准。如今很多电视艺术的优秀创作人员逐步向电视广告艺术创作队伍集结，知名电视导演拍摄的电视广告片纷纷寻求海外获奖，以提高并彰显其艺术水准。电视广告艺术急需在中国举办一个国际性的评奖活动，以促进我国电视广告艺术创作的水准。 ——中国电视艺术家协会广告艺术委员会副主任郑冀峰在会上强调，电视广告的艺术追求，应当成为产品品牌价值的延伸，让观看电视广告成为一种文化消费。

我国广告业迎来国际化大洗牌
从2003年底合资广告公司可以由外资控股开始，到2005年底外商可以建立独立的广告公司，中国广告市场将迎来一场大规模的国际化浪潮。 ——在9月8日CTR主办的世界广告大会论坛上，众多国内外广告公司高层表示， 2004年作为中国广告的“国际化元年”具有特殊意义，广告业对外资的逐渐开放将带来国内广告市场的大洗牌。广告业较发达的欧美地区的广告公司通过与内地公司合资渗入内地市场，其主要广告客户为全球跨国企业。 ——香港广告商会主席、麦肯·光明广告有限公司董事总经理黄嘉辉表示，其实，外资公司对于广告“国际化元年”的策划早在10年前就开始了。随着一些跨国公司国际化程度的不断提高，与它们对应的外资广告公司也不断成长。而中国本土广告公司客户业务量相对小，因此规模普遍不大。 ——在内地有三家分公司的星传媒体广告公司中国区首席执行官陈天成表示，欧美广告公司的稳定客户基本上都是欧美大型跨国公司，业务量极为稳定。外资和本土广告公司并非完全竞争关系，由于文化差异，外资公司代理国际客户、本土公司代理本土客户分工明确，如今本土广告公司规模普遍较小的特点与中国企业的发展有关，本土企业全球化进程决定了中国广告公司的前程。 ——一家本土广告公司沐古(上海)管理咨询公司的执行董事李克说，被外资并购并不是本土公司的唯一出路。

联想作秀重启悬念广告
前两天，北京的三环边上，巨大的广告牌正巍然屹立，靶心上有一个神秘的10 环，谁打的？——9月15日就知道，路人则莫名其妙，不知所云，当然，也有些好奇。 ——但IT圈内人会感到兴奋，他们注意到了下面醒目的Lenovo标志，并意识到联想将有重大产品发布。互联网上，见到悬念广告的谜底——联想正在网站上掏钱做万元有奖竞猜： 2004奥运刚刚落下帷幕，参与奥运赞助的厂商再上征程，联想作为首个成为奥运 TOP厂商的中国企业，他们万人瞩目的第一枪将打向哪里？…… ——今年3月26日联想成为国际奥委会第六期TOP伙伴。雅典奥运会如今已落下帷幕，联想终于能在产品上使用五环标志了。四年前联想的悬念广告，很多人都还记得，谜底揭晓，联想推出 FM365网站并向互联网转型。 ——FM365网站最终没能承载起联想转型厚望，但没人能否认，那是中国广告传播史上的一次经典案例。联想动用悬念广告的时机，都是联想历史上的重要时刻。这次，换成了为其奥运战略打头阵。

中国广告大打奥运爱国牌
随着中国奥运健儿在雅典获得创纪录的32块金牌，2008年的北京奥运会看来更加值得期待。人们观看奥运会并不只是因为它是体育运动，而是因为这是中国队挑战金牌，中国的广告商们显然也从中嗅出了什么。电视上此届奥运奖牌榜的一侧就播放着昆仑润滑油的广告，画外音激动高呼“加油，中国队！”中国国内运动服饰第一品牌李宁，在雅典奥运会一开始就不断播放一则突出李宁是民族品牌的电视广告： “我们都有一个梦──因为我们都生于中国”。李奥贝纳北京分公司的董事总经理郑家强表示，爱国主义是一个区分点，这对于耐克和阿迪达斯是一道永远的障碍。但也有业内人士分析，民族主义是非常微妙的一个因素，弄不好就会弄巧成拙，而且这个策略并非每个品牌都适用，对于众人皆知非本土的外国品牌不一定奏效，品牌需要找到自己的空间。

“中国味”本土广告的得与失
尽管中西方存在文化差异，但西方花花绿绿的商品广告仍然在不知不觉地冲击着中国人传统习惯。中国人没有快餐文化，可中国的男女老少们却在吃麦当劳、肯德基。中国的茶文化还没有发扬光大，中国的很多人都在品尝卡布其诺、摩卡。这有很大一部分原因归功于广告宣传的力量，它可以使文化在不同民族间相互渗透。那么，近年来中国的本土广告的力量体现在哪里？改革开放以后，随着市场经济发展，海外的广告兵团强势抢滩登陆，安营扎寨。在中国大市场中以其品牌和客户源的优势迅速扩大营盘，占据有利地位，使中国本土广告处于竞争被动。中国加入WTO后将使本土广告公司置于全球经济一体化的竞争环境中。大陆广告人再这样下去，可能会进入失语的状态，这种渗透比资本的渗透更厉害更深入，它让本土广告人极大地忽视和放弃了自身的文化和生活优势，同时也削弱了自身的洞察力，想像力和自信，扼制了中国广告人创造中国本土广告的多种可能和发展空间。

广告文化,为文化而文化?
许多广告创意过分地强调“文化”二字，为文化而文化。例如生编硬造文化典故，认为越偏、越古、越奇，文化味越浓。在中央电视台播放电视连续剧《雍正王朝》时，一家报纸为某川菜饭店做广告，为了表现其特色菜古老且有文化渊源，编造故事说雍正帝下江南时曾在民间品尝过这个菜肴。而稍有历史知识的人都知道，雍正自继位后根本就没有去过江南，如此广告可谓广告界的遗憾。西安有一种小吃“肉丸糊辣汤”，主人在叫卖时喊到“花钱不多，吃个热呼”，虽只一句话却紧扣利益点和诉求点，浅显直白，好象并不“文化”，但好懂易记，贴近生活，不能说不是一个好广告。广告文化不论是雅还是俗，都应做到形式与内容的统一，为广告目标服务，使广告更加有效，绝不能脱离消费者的风俗习惯、文化背景、伦理道德、思维方式以及人生观和价值观。用广告文化制造恐怖、欺诈甚至#色*@情$和迷信更是广告人的悲哀。

广告不应虚构故事
近日,国家工商总局发出通知，凡是以虚构故事情节的电视短片形式发布的违法医疗广告一律停播，各地工商机关要立即进行严查。以虚构故事情节的电视短片形式发布的医疗广告近来大行其道。相对来说，制作、发布这种虚构故事情节的广告片能使广告主获得更好的收益。但是，广告的内容必须真实，这是法律及相关条例对广告的要求，因而广告不可以“虚构”内容的面目出现。必须使用真实、确定、规范性的用词用语，不能以虚构的内容进行华而不实的宣传。另外，虚构故事情节的广告片往往以其“引人入胜”的情节遮掩诸多实情。因而具有很大的迷惑性与欺骗性，易陷广大患者于难辨真假的境地，对维护广大患者的合法利益十分不利。广告只能是将真实情形广而告之，而绝不能充当欺骗行为的帮凶。

广告也游戏
最近超过29000名加拿大人“亲身体会”了驾驶福特公司最新款SUV越野车在月球上驰骋的感觉。这不是科幻故事，而是福特公司为了宣传新款汽车推出的免费电子游戏。《福特赛车》在玩家眼中是一款不错的赛车游戏，在商家看来它是一个很棒的汽车广告。游戏玩家们驾驶着汽车行进在凹凸不平的月球表面，穿过一座又一座的环形山，途中全方位地体验了汽车的性能。冠军得主将得到一辆真正的2004款福特SUV汽车。通过赛车游戏做汽车广告被许多汽车厂商认为是最佳方案。相比传统媒体，在电子游戏中做广告有不少优势。例如它不受时间限制，游戏广告的费用也要比其它媒体低廉。而且玩家玩一款游戏少则几天多则数月，在这样长的时间内，多数广告都可以让游戏者熟记并接受。如果是那种最费时的网络游戏，广告效果就更加厉害了。一则网友评论说：“如果在CS游戏里的A门上画上广告，那它一定是全球出镜率最高的一款产品。”

媒体广告不能违背社会公德
时下新闻媒体上发布的“征婚交友”广告越来越多，其中一部分广告内容着实混乱不堪，有的广告用语暧昧不明，有的更发展到几乎不掩饰征求“一夜情”、联系卖淫嫖娼的真实面目。对这样内容的广告，媒体照登照发，间接充当了违背社会道德或违法行为的中介，而“有意者”一旦据此广告完成交易，媒体岂不成了一般所说的丑陋的“皮条客”？这是社会公德决不允许的，也极大地损伤媒体自己的公信力。从法律的层面来说，此类广告明显违犯了《广告法》的有关规定，不仅有伤风化，有害社会主义精神文明建设，更常常被犯罪分子当作诈骗的手段而加以利用。媒体的此类广告不属于事前审查范围，只有加强事后监督，工商部门一旦发现此类广告，可会同公安、民政部门进行专项整治，加强对广告的审查监督，对违法乱纪的行为依法予以查处。媒体应当加强自律，强化对此类广告的自审力度，不能盲目追求经济效益而将社会效益抛在一旁。否则不仅失掉公众信誉，而且可能会受到法律的制裁。

中国广告业与世界水平差多远
第39届世界广告大会于9月7日至10日在北京召开，全球广告盛典首次莅临中国。针对目前中国广告业的现状，还存在很多问题，面临严峻的挑战，我国广告业仍处于初级阶段。外资广告公司的广告人才、广告创意、运作资本、经营体制、广告策划经验等优势大多是本土广告公司所不具备的。我国广告公司数量多，规模小，力量分散，广告公司在广告经营中重视给广告客户进行市场定位，却往往忽视给自身进行市场定位，其结果是大而全、小而全，面面俱到，违背了市场经济中分工与协作的规律。外资广告公司的纷纷进入必将进一步加剧本土广告业的竞争压力和生存危机。规范、完善和壮大广告市场是一个复杂的系统工程，需要有关各方面的努力。首先，构建本土广告集团，调整运营机制。我国广告公司数量多，规模小，力量分散，在广告市场竞争中，规模效益是重要因素。要在注重优化人才结构，发挥民族文化优势，明确自身定位的前提下实行强强联合、优势互补。其次，明确广告协会的法律地位，充分发挥广告行业组织的作用。我国广告行业自律较弱，要充分发挥广告行业组织的作用。此外，《广告法》要明确广告行业组织是有相对独立性和社会权威性的社团组织，实现广告行业的依法自律。