尊敬的亚洲户外传播有限公司董事长黄淘，尊敬的与会代表，大家上午好！首先请允许我代表国务院发展研究中心社会发展研究部向第五节中国户外广告大会的隆重召开表示热烈的祝贺！感谢大会给我这样一次机会，在这个场合对于我们和广告业相关的中国城市发展和消费的趋势，给大家做一个发言！
我发言的题目是“中国城市发展与消费新趋势及其对广告业的影响”我想分四个问题：
下面谈第一个问题，扩大内需刺激消费是促进经济发展的巨大引擎，我们广告业也是经济工作，咱们发言讲究互动，先互动一下，我问大家一个问题，每时每刻大家都说一个词叫做“GDP”，那么创造GDP包括哪些领域？就是对GDP的计算，哪些归入GDP，知道这个的请举手？我们的媒体、报刊、电视几乎天天都说GDP，GDP是由什么组成的？所以我想在这里，咱们讲一讲这个概念，就是对GDP的影响，和计算GDP的增长主要三个方面的领域，第一个就是居民消费，第二个就是固定资产投资，第三个就是进出口，这三个方面，是拉动GDP增长的三个巨大的引擎，那么我们看2007年，消费对GDP的贡献，在七年以来，首次超过了固定资产投资，我们知道2007年和2006年相比我们GDP增长了11.4%，那么11.4%，这三个领域各占多大的比例，消费所占的比例4.4%，固定资产投资的比例占4.3%，进出口占2.7%，有的同志说这有什么可说的？这个太可说了！因为今天给我的时间只有半小时，不能展开，就是过去我们国家的经济一直是投资率过高，消费率过低，这样的结构是失衡的。大家看看我们全国像一个大的工地，到处都是固定资产投资，我们很多同志到美国，到欧洲，几乎看不到大吊车，为什么？因为固定资产早就搞完了，基本上靠消费，欧洲、美国，消费拉动GDP占70%甚至80%，我们国家呢？大概只占40%左右，有的还不足40%，所以这一直是困扰我们中国经济蓬勃向前发展的非常重要的问题，但是从2001年以来，投资对GDP的贡献，连续6年超过消费，只有到去年，2007年，我们的消费压过投资，这意味着经济增长的方式开始出现了一个拐点，因为我们知道，固定资产投资主要是进行各个方面的基础设施建设之类的事情，对人民群众的影响是间接的，而消费是直接由城市农村的居民来完成的，而消费的增长直接带动我们广告业的动力，是广告业发展的动力；
第二点、2008年我们全国的经济工作继续坚持以扩大内需的方针，就是还是要刺激消费，2008年政府工作报告指出，坚持扩大内需的方针，调整投资和消费关系，促进经济增长主要靠投资出口拉动向依靠消费投资出口协调拉动转变，大家看政府工作报告，虽然一句话，但是这一句话体现出我们全国经济工作，对于消费的巨大的清醒，第三我们看看改革开放以来，全国社会消费品总额增长了57倍，2007年全国消费品零售总额达到89210亿元，1978年只有1158.6亿元，当然这里还有一些物价增长的因素，但是名义增长是57倍，我们再看看三大城市的增长，具体数据不说了，北京30年来，消费增长了84倍，天津增长62倍，上海增长49倍，因为上海的基数比较大，但是从这三个城市上看，全国的消费趋势是非常猛。
第二个问题，全国消费品市场的基本特征，消费品的市场供应是充足的，购销两旺，07年消费品在上年高增长的基础上继续保持快速增长，一季度增长14.9%，三季度增长16.8%，全年增长16.1%，另外从消费者的信心指数来看，也创三年来新高，一季95.8%，二季96.8%，三季97%，四季96.5%，也是三年以来的最高水平，如果按零售业业态来划分，消费品零售总额是批发和零售，注塑、餐饮和其他行业三个部分组成，其中住宿和餐饮业良好发展态势，同比增长2.6%，批发零售业增长2.6个百分点，比其他行业增幅14个百分点，另外从家庭居民8大领域消费支出，家庭设施用品，衣着，交通、通信，食品，医疗保健和其他杂项，明显快于上年，娱乐、旅游、教育、居住的支出增速减缓，但是还是增长，比前几项稍微低一点。
第二个方面，居民消费呈现多元化、个性化，消费结构在提升。
从四个方面来提升，追求实惠转向崇尚时尚，以购买名牌为荣耀，鳄鱼、金利来、雅戈尔等等国内外知名品牌为消费者青睐。
第二，共性消费走向个性消费，过去消费是排浪式的，家家户户都差不多，从黑白电视转向彩电，到直角，到大屏幕，都是排浪式的，现在转向个性消费，强调标新立异，无论服装、饰物、发型等等，都追求个性化。
第三，消费由生存型走向享受型，由享受型走向发展型，发展消费指的教育的投资，教育的消费，自己要充电，望子成龙，成人教育，终身教育非常的发展，我们知道北京有一个新东方，为留学生搞的出国留学的中介机构，现在已经成为上市公司，为什么能够发展？说明我们的教育投资被广大群众所关注。
第四，居民消费的多元化产生了市场的细分，包括市场地域的细分，消费者人口的细分，消费者心理的细分和消费文化的细分，这不展开讲了。
第三新消费热点和消费领域的快速增长。比如上个世纪人们基本上在衣食上求个温饱，达到小康，本世纪主要是住行，尤其是汽车和住房消费，新世纪以来出现了井喷式的增长，现在车价向下浮动，房价是上扬的，那么由此业带来很多的社会问题，比如说汽车的消费带来能源的紧张，交通的拥堵和停车的困难，那么住房消费带来自有住房率的上升，房价收入比上升，土地的紧缺等等。
第四个特点，现代消费品流通方式放大消费需求。国外有一个消费主义，消费主义是一种崇尚和追求过渡占有，消费作为实现人生价值的观念体现。消费主义是西方资本主义进入了相对过剩时代的产物，生产严重的依赖于消费，那么这种现象在我们国家过去是没有的，过去物质极大困乏，新世纪以来消费主义悄悄登陆中国，现在消费主义已经开始在全国蔓延开来，由于现代消费品流通方式放大消费的需求，比如现在我们除了到商店买东西以外，还有网上销售，电视购物，电话联系，足不出户送货上门，买东西可以在家里就可以买，还有信用消费，用信用卡还可以透支，按揭贷款，住房几万，甚至几十万，另外还有一点，中国的消费税不从消费者环节扣税，国外不一样，国外哪怕买一个棒冰，单据里面都有消费税，我们国家没有这个，不从消费者的环节里面出，这样也刺激了消费，还有新生代消费观念在超前。
第五、部分商品物价上升较快，CPI为社会各界所关注。今年第一季度CPI达到8%，猪肉、花生油、蔬菜、水果农副产品涨价波及到其他领域。
第六、消费环境尚未尽如人意。假冒伪劣商品，商业欺诈，合同霸王条款，损害消费者权益的方式，还有出现消费的两极分化，低端消费和炫耀消费并存，现在很多小区出现车胎被扎的现象，就是因为看见富人有汽车心里不平衡。
关注国民收入的提高，取消农业税，对农民直补，现在工资上涨的水平在世界各国排在前列，完善社会保障，使人民共享改革的成果，提高贫困的标准线，免除义务教育的收费，增加对其他需求的投入，提倡休闲的生活方式，大力发展旅游业、休闲业，增加了节日，现在全国节日到了166天节假日，使得消费有了时间。一天到晚在工作岗位上就没有时间消费了。大力开展消费信贷，信用消费，放大消费总量，改善消费环境，现在很多地方搞奥特莱斯，shoppingmall，商业综合体，城市综合体，不出这个大楼想买什么就可以买到什么，这个也非常有利于消费，抑制通货膨胀，防止流动性过剩，必要的时候进行价格的干预，打击欺行霸市，维护消费者合法权益，大力发展文化产业，促进文化消费。
第三个问题，消费需求是促进广告业发展的强大的助推器，广告引导消费者实现消费，消费行为就是消费者寻找购买使用和评价满足需求的商品和劳务所表现出来的一切活动，那么消费行为是一个复杂的决策过程，怎么样决策呢？通过什么渠道？首先就是借助与广告，然后借助与他人购物的经验，实际上也是间接的广告。
重复消费形成对商品的忠臣和广告的信服，另外广告独特的消费主张和许诺，另外还有商标的意向，比如万宝路这个商标，这个广告牌子表现了美国的西部牛仔，很自由，很独立，很强壮的男子汉，所以我抽万宝路烟的时候也感觉也像西部牛仔一样。有商标的意向在里面，还有广告作用对商品的觉察，认识、喜爱、偏好、信念忠诚，当然现在广告业发展很快，报刊广告，广播广告，电视广告，手机广告，咱们的户外广告，现在还有活体广告，就是真人在那儿表演，还有情景广告，所以广告的接触度，对商标的关注度都大大提高了，唤醒了消费者潜在的需要，诱发购买的欲望，激发购买的动机，确认商标选择特定的商品，快速准确的让消费者记住特定的商品信息。
广告打造知名品牌和企业形象，我们知道现在对于一个商标，是一个无形资产，比如可口可乐值几百亿美元，这是怎么计算出来的？大的主体计算的核心就是广告费。可口可乐从上市那天开始做了多少广告，花了多少广告费，这是无形资产的主体。所以越是知名品牌花的广告费越多，同时无形资产越高。
另外，广告开拓商品的国内外市场。比如说我在纽约曼哈顿中心看到我们国家三九胃泰广告。还有，在全国各地雅戈尔广告，请费翔作为形象代言人，现在一看费翔肯定就是雅戈尔广告。对于开拓国内外市场，广告起了不可替代的作用，另外广告应该起到优化消费环境的作用，现在消费环境还有一些不健康的地方，要提高商品的质量。
广告倡导合理消费，抑制炫耀性的消费，炫耀性消费是美国经济学家首次提出来的，就是追求虚荣的效率，通过消费赢得他人的尊敬和带来满足感，那么现在这种炫耀性消费在我们国家也悄悄出现了，比如山西煤老板，一次买十几台高级越野车，那么这种炫耀当然一方面刺激消费，有了合理积极的一面，但是同时处理不好也浪费资源。另外加剧社会心理失衡，围剿虚假广告，促进广告业健康发展。报刊工作者也不管你是否真实，只要你交费就可以刊登。我记得焦点访谈谈到一个牙科医生，用先进国外牙科的机器把消费者的牙磨成像老鼠的牙一样，给消费者带来巨大的损失。
第四、城市发展为户外广告业提供广阔的发展空间。商品的消费增长是我们广告业发展的内在动力，城市的发展，是广告业发展的外在的载体，二者缺一不可。我们现在国家668座城市，市场化水平占44.9%，这么多的人聚集在城市，这是巨大的消费群，我们知道城市人口是密集的，消费火爆，为户外广告业产生巨大的发展需求，我们知道乡村的消费很多是自给自足式的，粮食、蔬菜、猪肉、副食品、甚至自己造房子，自给自足，基本上自然经济，不需要广告的，但是作为城市，市场经济，商品经济，尤其在过去计划经济商品匮乏不需要广告的，票证买就是了，没有你选择，现在已经到了过剩经济，供过于求，这种情况下广告应运而生，另外土地的使用，使得高层建筑林立，容积率要提高，为户外广告提供巨大的展示空间，高楼的立面、楼顶、高墙，作为“城市的外衣”，我叫做“城市的脸蛋”，这个很重要。比如，我们到了一个陌生的国家，下了飞机，第一眼看到机场的广告实际上是国家的形象。我记得去首尔的时候，一下机场就看到高丽参的广告，漂亮的韩国的小姐，非常漂亮的高丽参的广告，高丽参是韩国最出名的产品，这个很适宜。如果一下飞机看到痔疮的广告那就是很不雅了。
城市是综合交通枢纽，为户外广告密集投放提供最佳位置，还有城市广场中的LED广告等等，现在在城市的中心成了一个很重要的景观，再一个户外广告成为城市建设提供必要的资金，经营城市主要是两大收入，第一是土地，第二是城市广告费，还有很多地方的冠名权使用权有偿使用，既给企业做广告，同时也收回了经营城市的资本，很多大医院出现逸夫楼，是直接给逸夫公司做广告。
第五，户外广告纳入城市总体发展规划，打造经济氛围和独特的景观，这点感到很突出的例子。1988年的时候，我曾经访问苏联，那个时候苏联还没有解体，我到乌兹别克首府塔什干，在莫斯科住了一天，在那儿倒飞机，在莫斯科转了一转，1988年我们国家已经改革开放十年了，我们国家到处是广告，户外广告每个城市都有，那个时候到苏联一看，一个商业广告牌子也没有，一个户外广告也没有，但是城市也有霓红灯，但是写着“光荣属于人民”、“苏联万岁”，都是政治广告词，然后贴着很多大的肖像，是宇航员的照片，没有一个商业广告，当时给我感觉，这完全是一个计划经济，没有一点市场经济的味道。后来我又去了俄罗斯，已经是在苏联分裂之后，现在莫斯科大街小巷户外广告林立，说明广告打造经济的氛围起了非常独特的作用，因此广告应该和城市总体发展规划相匹配。
最后，户外广告应该适宜城市的历史、文化和审美需求。在这个方面应该说我们还有很多地方做得很不足，刚才黄董事长谈了文化业是文化创意产业，我很同意。广告业也是文化创意产业其中应有之意，对于文化创意产业应该本着什么原则？怎么样体现文化创意？
第一个、文化创意这个“意”应该是主义这个“义”，就是你这个文化创意一定要有“义”在里面，文化的内涵，而不是言不及义的东西，所以文化创意如果言不及义的话，这个绝对不是高的产品。
第二个，文化创意，一定要奇异的“异”，就是求新求异，不要人云亦云，千篇一律，审美疲劳，能不能标新立异，这个作为文化重要的方面。
第三、就是文艺的“艺”，就是要神情并貌，勾人魂魄，文化创意里面加上艺术的翅膀才能飞得远，才能吸引别人的眼球。
第四、就是回忆的“忆”，我们不管多大年龄，大家都有很多的回忆，都是内心潜在的，你这个广告一下唤起了他的回忆，比如黑芝麻户的广告，马上回忆起来，感到很温馨，回味一下童年的生活，我觉得这个创意很好。
第五、就是创意的“意”，诗情画意的意，你的广告诗情画意。
第六、最后的意就是效益的“益”，你这个广告一定要有很好的社会效益，很好的经济效益，有很好的环境效益，有很高的综合效益。
我看以上六个“意”，你的文化创意算搞得好，这样的广告作品也是非常优质，但同时我们还要注意城市的文化，注意城市的历史，不要出现巨大文化冲突，比如我们故宫出现了星巴克的广告，这个很多人看了就不舒服，故宫是中国文化荟萃之地，出现美国文化在里面格格不入，等于美国文化侵入了我们的国宝，请他出去，最后还是出去了，这种广告就是败笔。另外大家是否记得，在北京火车站，日本的松下曾经做了一个公益广告，就是下火车，“欢迎到北京来”，是日本松下，当时这个广告我也看过，我就非常的反感，日本松下在这儿做欢迎你到北京来，北京是我们中国的，日本做什么？有点喧宾夺主，反客为主。很不好，最后也被请出去了，这些都是广告的败笔。这都是没有把城市的文化、历史纳入自己创作的视野。还有广告太多也不行，我记得去过郑州火车站，车了一站一看，密密麻麻、铺天盖地广告，现在不知道怎么样，感觉就是视觉污染，我一个都不愿意看，所以完全是相反的作用，排斥的作用。
第七，户外公益广告应为城市精神文明建设服务。北京提出每个月11日叫做“排队日”，这是公益性广告。现在这个广告起的作用很大，过去北京的地铁一上车一拥而上，现在北京上地铁很整齐，这个和北京大街小巷排队日的公益广告分不开的。
第八，城市户外广告业呼唤行业和自律法制管理。我们有一些地方政府，没有依法行政，仁治的色彩比较浓厚，长官意志比较显著，把广告看作是一种行政的奴隶，没有尊重企业的合法权益和企业的物权，为了美化城市招之即来，挥之即去。“这个太难看要挡住”等等，一句话，或者下个礼拜开什么重要会议，你这个地方影响环境，影响安全，这个拆掉，你想想这背后都是企业的行为，都有合同，这个经济损失呢？比如上海召开亚太经合组织会议的时候，很多的户外广告被拆掉，我就不明白了，亚太经合会议，把制造市场氛围的广告拆掉，我就不明白了，有的想法也莫名其妙，所以我们在这里呼唤应该有法规，依法行政，正者，正也，当然我们本行业，也应该进行行业的自律，在这方面，我们有些为了商业的利益，乱立广告牌，加大广告的力度，有的时候扰乱城市的形象，甚至影响了交通的安全，这样的事情也有，英国有一个广告牌子在交通要道立了一个美女广告，那个地方经常出交通事故，所以在交通十字路口不要裸露美女广告放在那里，还有我谈的“活体广告”，大冷天让少女们在大街洗澡，男女老少围观，吸引眼球，还有人体彩绘，我觉得和“艳照门”一步之遥，这种#色*@情$的东西或者近似于#色*@情$的东西应该“色戒”，当然有一定的色，过了那个度就不行。有一点吸引眼球的因素是可以的，文化创意6个意是可以的，多了应该自律。从两方面来说，从本行业自律，政府依法行政，这两只手都要硬，我们的户外广告业就可以健康的向前发展，因为时间关系，不再耽误大家时间了，谢谢大家！
来源：雅兴广告网
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