赞助强调互利互惠，强调双赢。由于长期中庸文化痕迹的影响，我国一直将赞助和慈善混为一谈。国家税务部门将赞助等同于慈善，没有把它排入营销手段之列，不能和广告一样打入成本在税前开支，使赞助企业要么改用广告名义走帐，要么在税后用职工福利费开支。这些束缚从很大程度上制约了企业运用赞助树立品牌的另类营销手段。
我们通常可以看到一些企业做慈善活动，我要说的是慈善不是一种营销手段，我们不可以说慈善不可以树立品牌方法。慈善的是无偿的帮助和赠送，受赠方可能为了感谢慈善者，有时也会举行一定的仪式，新闻媒体也有可能作为一个新闻事件而加以报道，但也就仅仅限于此了。但从国内商业发展的状况看，国内大部分的企业都是中小型企业，对于慈善树立品牌的方法，即使这些企业有心，但也无力。而赞助的本质是一种利益交换关系，赞助方基于一定的商业目的，向被赞助方投入一定的资金、实物或人力支持，不是为了做好事，而是为了获取冠名权、标志使用权等相应的权利回报。赞助不仅注重品牌的树立，也注重经济效益，希望从赞助中获得丰厚的利润回报。赞助，有名有利，已经成为即广告之后在中国经济现状中生存的另类品牌营销手段。
四、赞助表现出的几大特性
(1)两面性
赞助营销的两面性是从多方面显示出来的，首先从效益方面看，包括赞助商的经济效益和品牌效益，赞助商通过有形资产（资金、物质等）或无形资产（技术等）赞助的方式，赞助商通过激活市场取得经济效益，通过赞助宣传树立品牌效益；然后就是主客双方，赞助商和被赞助方的利益，赞助是一把“双刃剑”，是市场的激活鱼，它激活的不仅是赞助商的市场而且有被赞助方双方的市场，赞助者与被选助者在双方交换过程中达到互利；赞助的风险利益是并存的。不论双方在赞助活动中是采取主动或被动，都是一种双赢的组合，都是品牌的树立。
(2)隐偿性
赞助本身并没有直接的利益回报，它的利益关系没有广告表现的那么直观，也不会像慈善一样是无偿的，它要通过在活动中树立的品牌来对后期市场的激活实现其价值。赞助可以让消费者舍了钱财还要卖乖，利用品牌效应让消费者对赞助商的忠诚度更高，很一部分就取决于它的隐偿性。
(3)宣传性
赞助营销中必须保证广告、媒介等完美的整合，加上赞助商赞助中获得的冠名权、标志使用权和商品促销权给赞助商的带来的宣传，成为树立品牌的强效宣传，它的宣传不亚与单独的广告形式。
这些性质正是国内企业纷纷采用赞助方式树立品牌的原因。
五、赞助营销要开“天眼”
赞助营销既然作为一种品牌的营销手段，就不能被情绪化，别人赞助你也跟着赞助是不行的，否则只是做善事娱乐观众，甚至会适得其反，影响品牌的树立。
大多数公司都有通过广告及促销活动接触媒介的基础设施和经验；并对于广告树立品牌的作用认识深刻，另外，即使媒介选择也已为人们所熟知，虽然中国的企业也已经基本认知了赞助的作用，但对于赞助的运作却十分陌生，就如别人所说“因为赞助策略的选择和运行已经成为一门艺术，它需要某些破除常规的新思路，这对大多数组织来说并不是一件容易的事”。
赞助中成功树立品牌的案例不胜枚举，但失败的案例也历历在目。据了解，IBM赞助1996亚特兰大奥运会不仅没有展示其世界级的信息技术，树立企业的品牌形象，反而导致在全世界的信誉受损。福特公司就曾经因为每年花费近300万美元仍无显著成效而决定停止对英国足球和欧洲足球的赞助。在为合约结束后，公众中只有1％人能把福特的名字与足球联系起来。赞助的风险与利益是并存的，在赞助活动中也不伐荆棘的隐存，保证品牌与活动的契合度是成功赞助的要素之一。
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