自从著名的广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中把广告做成一项产业、一项艺术以来，3B (Beauty美女、Baby小孩、Beast动物)原则始终是广告的金规条，显然，后两者发挥余地有限，是以美女就充当了广告业的形象代表。在广告表达的传统中，女性代表美好和魅力，她们的形象总是被挪用做商品性质的喻象，大家都不愿意冒风险打破这个比喻关系。当然，通常人们投向广告的一瞥也只不过数秒钟，在这种情况下，正像诺基亚广告所说的“谁出位我就爱谁”，商家必须在这一瞬间比拼——谁更性感，谁更出位。
于是，恶俗的手段成为商品广告的最大卖点，因为“恶俗”毕竟还是有一点特殊的诱惑力，这也就是商家们抓住部分公众的低极趣味心理。
广告界的“裸奔”现象
时下的涉“性”广告可谓铺天盖地。在繁华都市里铺天盖地的各种形式的广告中，四处可以看到各种各样的性感符号充斥其间：美女的脸、殷红的嘴唇、线条诱人的大腿以及带有各种各样的暗示、激发人们欲望和想象的广告词语与画面。没人可以否认这样的一个事实：名车的销售一定要有美女相伴，而各种报纸、期刊的封面如果有美女在上边的话就一定会吸引更多的注意并赚取更多的金钱！
在这样的一个无处不在诱导消费的环境中，“一切给人看和给人听的东西，都公然地被谱上性的颤音，一切给人消费的东西都染上了性暴露癖。”尽管法国当代思想家波德里亚(Baudrillard)这句话是站在一个分析和批判的立场上所说，但却表达出当今周遭环境的一个共同的感受:即差不多所有的商家都在用各种各样的方式试图唤起人们的隐秘欲望，并企图将这种注意力引导到自己所欲销售的商品上。
2002年6月，宝洁在南京、天津、上海、武汉、成都和广州等七城市举办了“沐浴劲歌”大赛，让喜欢在浴室里放歌的人在大庭广众一展歌喉。一边洗澡一边唱歌并不奇怪，但要搬到光天化日之下就罕见了。这就是著名的宝洁“性销”，也是为了把“性幻想”变成购买力。这个营销手法，现在颇为吃香。
新经济规则下的新营销，创意和概念比实力更重要。但从“性感”到“#色*@情$”的堕落，正成为现代商界的一种流行“色”。
近年来，诸如“好色之涂”(涂料)、“我的声色生活”(手机)等铺天盖地无处不在的有色广告竞相以“色”诱人，引起受众注意。据媒体机构最近的一项广告抽查的结果表明，国内5个样本大城市电视台播送的1100多条广告中，衣着暴露的女性占女性角色总数的14.5%。
目前，广告中女性暴露的部位包括了低领露乳沟、肚脐、大腿、背、肩和背部躯体。某些广告甚至通过模特性感的肢体语言使男性产生性幻想，进而使人产生关注广告产品的注意力。
从心理学的角度来看，广告策划者的行为是无可厚非的，无非是为了吸引人的注意。但从社会学的角度看，这种“性”广告似乎又颇多争议，有人干脆称这种“暴露广告”是“视觉污染”、”视觉垃圾”。
玩的就是心跳
为何商家不顾后果，频频以潮流领先者的面目出现，一个重要的原因便是现代商战竞争激烈，商家要在市场上立稳脚跟，必须想方设法吸引更多的消费者。
中国广告门户网的平面广告：一个个鼠标变成了不计其数的精子，纷纷不约而同游向了“资源有限”的卵子CNAD。广告语是：“想兴奋，就上吧！”可以说，这则广告已经完整地传达了一次性的体验过程。如果说，这则广告与性的亲密接触也算是明媒正娶、有理有据，(即通过鼠标和精子的相似作比喻。)而其他多数网站的广告则是强取豪夺，生拉硬扯。如BIRD.COM：“姐妹们，上！”；Sirchina.com“是男人就上”，“做一个正版男人”；温柔网站则“道貌岸然”地号召人们：“好好学，天天上。”；亿唐网则风情万种地娇滴滴地呼唤：“上我一次，终生难忘。
”那些“想兴奋”的上了网之后，才发现网上并没有让他们面红耳赤，心跳加速的“兴奋”内容。所谓的“想兴奋，就上吧”，不过是用性幻想作吸引受众的诱饵。
网上浩如烟海、鱼龙混杂的信息本身就给人以无尽的遐想，非官方和非主流媒体的特性又使它干脆撕去羞涩的表皮毫无顾虑的进行“野性的呼唤”，以此制造轰动效应，吸引受众眼球。在注意力成为经济的今天，只要能吸引受众的注意已是成功的一半。也许广告人“玩的就是心跳”。
食色，性也。人性的弱点，往往就是营销精英们的切入点。性感营销的确是一种杀伤力较强的武器，男人的眼球无疑是性感的最忠实对象，当然女人也会被性感打动。
近两年来，人体彩绘突然之间风靡全国。与西方六七十年代盛行的这一艺术行为目的不同的是，我国人体彩绘流行潮已不属于个人性格的展示，也不属于艺术家(行为艺术家)所介入的艺术领域，而是逐渐演变成被商家所控制的商业行为。在这种背景下，以年轻女性人体为主要描绘对象的人体现场彩绘，成了一种为商家聚人气打广告的媒介。
其实，说穿了，“人体彩绘”不过是“裸体秀”的代名词而已，以此来贩卖心动，与宝洁“激爽”把“性幻想”变成购买力的行为同出一辙，只不过将“性销”这种广告手法升级，变得更为直接和露骨而已。
某电视剧有句台词：“人类的眼睛可是什么都想看的哟！”为了迎合这种本能，广告方法自然也无所不用其极。唯有欲望，在不断地复苏，在不断地滋生。只是在商业活动中过于挑逗欲望，就不是性感，如果出位越滑越远，就是危险了。
“健康”成就未来
“黛安芬”、“安莉芳”、“欧迪芬”这些知名品牌内衣都在商场举办过现场真人内衣表演，青春逼人的模特儿，性感暴露的内衣，加上各种妩媚婀娜的姿态，这无疑是种强劲的视觉冲击力，商家在笑眯眯地欣赏美女带来的“集客效应”，促销效果明显。
大胆新潮的“内衣秀”在商场露脸以后，引起了人们的强烈反响，有的知识女性谴责“内衣秀”有伤风化。她们认为商家在商场或街头举办“内衣秀”是对妇女人格的一种侮辱，是对未成年儿童审美观的误导。
性感广告前卫的表现方式，常常备受非议，有时还会给品牌形象抹黑，遭到消费者的抵制；并且不小心触及广告管制的禁区。性感广告应坚持健康的原则，在追求视觉冲击力时，表现与处理应含蓄，不能超过广告受众所能接受的“度”。健康的、能带来审美愉悦的广告同低俗的、令人反感的#色*@情$广告是不同的。其界限就在于，广告对受众的引导方向应是趋于审美的、健康的。
任何一种广告形式都不能简单地看作是一种营销手段，不能游离于社会道德规范之外信马由缰。以“性销”作为营销手段，可能会迎来一时的热闹与喧嚣，但不是争取消费者的长久之计。而商家如果把它作为掘金的利器，最终只能走进无法回头的死胡同。
“性”元素就像一把双刃剑，运用得巧妙，不仅能在铺天盖地的广告信息海洋中脱颖而出，而且能给人带来艺术美的享受；反之，则千夫所指、身败名裂。美国广告学者大卫·里斯曼和迪莫西·哈特曼在归纳了四种类性的性感广告后指出，性感广告只有和商品相匹配，针对恰当受众时，才能发挥良好的作用。受众的注意力、记忆率才能同性感广告的信息的强度成正比。反之，则可能遭人唾弃，或者为他人作嫁衣。除了广告法规层面的限制和受众的容忍度外，“性”元素对受众注意力的分流也许是广告人和广告客户最担心的了。
美国广告专家斯蒂德曼(Steadman)曾经作过“性感广告”与“非性感广告”的品牌回忆差异。他分别给60名男子6张中性、6张有各式各样的裸体美女的照片，照片下面印有商品的品牌名。广告为参加者保存24小时，实验结束前，实验者拿下品牌让他们回忆，性感图片的回忆率要高于中性的，但效果不显著。几天后，再次测试时，中性的回忆率则占63%，性感广告只有49%。
毋庸讳言，这项实验在范围、环境和控制方面都不尽如意，但它也给了我们不少启示。
首先，“性”元素在吸引受众眼球方面无疑是很有效的，但性绝不是万能的。“性”元素的运用必须紧密结合广告主题，与所宣传的商品巧妙融合；其次，不能过分裸露自然人体，以避免弄巧成拙，“偷鸡不成蚀把米”；最后，性感广告必须符合当地文化传统与风俗习惯，做到入乡随俗。
广告作为一种文化、文化的反映和传播文化的载体，以自己独特的方式记录着时代进程，理应承担起弘扬精神文明风尚、塑造倡导健康生活方式的责任。科学美和艺术美完美结合的性感广告，才是受众和广告客户都能接受的性感广告。所谓“健康”成就未来，这才是性感广告的发展方向。
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