户外广告——从被动监管到主动监管
经营者花了一大笔钱请广告公司设计制作了一块广告，却常常因不符合法定的设置规范，被工商部门强制拆除。按理说，工商部门严格执法，肯定没错，但从另一个方面讲，经营者耗费人力、物力、财力制作了户外广告牌，被强制拆除，往往造成了社会资源的浪费，而且有些经营者和广告公司还可能产生抵触情绪，增加工商执法的成本和难度。为了解决这个问题，今年以来，海沧区工商局石塘工商所推行了户外广告长效监管机制，有效地改变被动监管的局面。
2005年4月23号，厦门兴龙宇工贸有限公司和厦门海沧金门实业发展有限公司签订了一分广告制作合同，由兴龙宇工贸有限公司设计、制作、发布厦门海沧金门实业发展有限公司所开发的广场湖畔园楼盘的户外广告。广告牌设计制作出来后，广告公司未经工商部门的登记批准，就擅自发布了户外广告：2005年4月30号，兴龙宇工贸有限公司将广场湖畔花园围墙广告发布在广场湖畔花园工地上，随后又将招牌看板广告发布在广场湖畔花园售楼处门楣上。
石塘工商所 所长 郑庆荣：去年五一，我们去巡查的时候发现有一家岛内的广告公司在做这块牌，这个地方我们是有规划的，我们在这上面只能做到1.55米，因为上面是一个窗户，消防的逃生口是不能遮挡住的，结果他做上去，我们当时是制止他（叫他）不要做，后面呢他停下来了，到4号还是5号他又做上去了，所以到我们8号上班的时候对他立案查处了。这个案件总共没收了非法所得1500多元，罚了4500（元），总共是6千来块钱。整个来讲，他这样起码要损失3万块，这家公司，连他的制作成本连接受罚款，处罚的，他起码要损失3万块。
由于这家广告公司没有取得相关部门的审批擅自发布户外广告，不仅这笔广告生意没做成，还因违规操作被罚款，同时也造成广场湖畔园楼盘的户外广告没能及时发布，这也使海沧广场湖畔园楼盘的开发商产生不满。
厦门海沧广场湖畔园售楼处 负责人 王燕：当时主要是因为我们交给广告公司来做，广告公司没有按照规范就直接操作了，可能最后受到处罚了。（当时有受到经济损失吗？）主要是广告公司被处罚，因为我们是全部包给他们做的。
经营者花了一大笔钱请广告公司设计制作了一块广告，却因为广告牌不符合法定的设置规范，被工商部门强制拆除了。这不仅造成了社会资源的浪费，也增加了工商部门执法的成本和难度。从去年以来，石塘工商所从这些被处罚的案例中分析原因，寻求一种户外广告的长效监管机制，希望能有效地解决在户外广告监管上存在的问题。
石塘工商所 所长 郑庆荣：所以从这个案例，我们感觉说，作为我们工商部门，要把事后的监管，查处，应该把他变成事前的引导服务，这块呢，我们今年主要的做法就是说，我们把重心前移，首先是把整个所有路段所有楼盘的广告位置规划好，把具体的尺寸，规格，位置都定下来，第二个通过各种方式进行公示，一个就是在我们工商所的大厅里，用显示屏滚动公示。第二个就是制作成光盘，分发给广告经营单位，第三个就是在物业管理小区里面，把小区的广告规划图放大，放在小区，第四个就是在我们区政府网站里，我们挂在里面公示。第三个方面呢，我们工商所变事后监管为事前引导服务，等于说上了三道保险，整个下来，会使经营者避免受到不必要的损失，第二个我们行政成本降低，执法难度也会减少，我们构建一个比较人性化的和谐监管关系。
第一道保险：抓住源头 协调规划部门做好户外广告前期指导
工作中，石塘工商所发现规划部门和房地产开发商，在对城区和楼盘进行规划、设计时，普遍侧重于建筑物的时尚、美观和效益，而忽视对商业区域、店面广告设置的考虑。以致于有的楼盘交付使用后，店招、商业广告无处可设，有的勉强设置后影响到周边利害关系人，或者破坏了原建筑物的外部整体美感。对此，石塘工商所主动走访辖区规划部门，与规划部门交换意见，在规划部门的协调下，及时指导辖区内即将开工的“绿苑商业城”、“加洲海岸”、“彼岸”等9个楼盘的房地产开发商，让他们调整、完善设计方案，增加店招广告设置位置。
在听取群众意见的基础上，工商所还会同上级业务部门和广告专业技术人员，完成了各主要地段、楼盘的户外广告设置规划方案，制作了规划手册和电子版光盘，为巡查监管和对广告经营者、广告主实施行政指导提供了直接依据。
厦门三色广告有限公司 总经理助理 程友人：我们在做广告的时候最怕在设置方面碰到一些问题，没有符合规范，最怕就是碰到要强制拆除，或者要受到处罚。（之前有违规过吗？）在工商所进行这种措施之前的话我们经常会出现。（没有符合他们的要求？）对，有高有低啊，然后我们审批的时候也经常跑来跑去，修改啊。（那你们有损失吗？）有，有，如果设置不符合要求，铁架都拆下来这样就报废了，现在工商所对辖区内的广告牌进行了设置，对于每个小区每个街道都有一个统一的尺寸规格， 我们可以根据这些要素去设计去设置，这样我们每次去审批啊都比较方便。
第二道保险：善借合力 积极拓展户外广告社会监督涵盖面
户外广告覆盖面广、更换几率高，监管难度也大，需要社会多方面的共同参与和监督。石塘工商所注重调动和发挥辖区个体协会分会、小区（楼盘）物业管理部门和广告经营单位在广告监督方面的作用。今年4月上旬，工商所在广告经营者和小区物业管理人员中，聘请组建了一支户外广告义务监督员，对他们进行面对面的指导，组织学习、培训有关法规知识、规划方案和指导监督技能。
石塘工商所 所长 郑庆荣：我们主要把辖区内的物业和广告经营单位这支力量组织起来，聘请他们为广告义务监督员，监督员主要的职责就是第一方面，他要宣传，象那些广告主，发现有人设置广告时，他要宣传，这个小区里面整个广告规划是什么样的，你要按照什么样子来做，第二方面，他要跟我们形成联动。
此外，工商所还给辖区所有物业管理单位和广告经营者配备了一份规划方案电子版光盘，将放大打印的主要楼盘户外广告设置效果图张贴在小区物业办公室等场所。通过多种形式的指导和宣传，促使社会各个层面的管理者都参与到规范户外广告的行动之中，促使广大经营者知晓并自觉遵守户外广告设置的有关规定。
厦门今日大唐物业有限公司 董事长 刘火星：以前没有采取这些措施的时候管理起来难度就比较大，碰到商家乱做广告，不合规范，我们管起来的力度就不够了，就出现了不整齐不美观的广告牌，现在经过工商的规范管理，现在我们所有的小区都做到整齐美观规范，工商局对户外广告管理很到位，措施也很好，他们把广告整体设计出来放大，作为一个看板放在我们物业办公室，这样我们物业管理起来，就有据可依，这样管理呢避免了业主因为做广告而不知道怎么做，造成的一个损失，这样也密切了物业跟业主的关系，密切了工商跟商家的关系。
第三道保险：推行店招广告“证照合一”监管模式
石塘工商所积极开展了对店招广告“证照合一”监管模式的调研和探讨。该模式以节约行政成本、提高监管效力为目标，以段长责任制为载体，以“助导制”行政指导为手段，将办理户外广告（店招）登记和企业注册登记“二合一”。
石塘工商所 所长 郑庆荣：原来我们一方面查有没有营业执照，查无照这块，等办完执照后我们再来查广告有没有登记有没有设置规范，现在我们提出的理念是要节约行政成本，而且店招广告的设置我们要提前介入，在指导办营业执照的同时，也要指导办店招广告，通过抓店招广告的设置，来促办营业执照，二者合二为一。
从石塘工商所对户外广告监管实施新举措以来，海沧区因户外广告违规操作被查处的企业数量，罚款金额以及广告登记率都分别有了一个明显的变化。
石塘工商所 所长 郑庆荣：去年上半年，还没有实施这个制度以来，我们就查了六起，罚了1万6千多块，实施完以后到今年上半年，整个差不多一年的时间，才处罚了3起，（罚了）6千多块钱。整个的登记率，原来我们一年的广告登记率，差不多一百来份，不上两百份，去年下半年我们就登记了三百多份，到今年五月份也登记了三百多份。
记者在采访中看到，就在去年这块被处罚的广场湖畔园楼盘户外广告牌处，中国联通集美分公司正准备在这里新发布一个户外广告。这次，因为工商部门提前介入指导，联通公司这位负责发布户外广告的负责人就显得从容多了。
中国联通公司集美分公司海沧办事处 张菊萍：在我们公司这边营业厅开业之前呢，石塘工商所对我们的户外广告设置给了我们一个提前的指导，使我们能够按照这边的规划设置，对我们公司的帮助是非常大的，让我们少走了很多弯路。象以前的话，我看外面的广告，刚刚做了几天就又拆掉了，我们自己都在纳闷这是怎么回事，后来通过一些媒体广告这边才知道说是因为他们没有按照规划来设置的，所以我们自己也考虑到如果我们自己设置与周围的广告不协调，也不统一，影响了广告的规划，也达不到良好的广告效果。
石塘工商所对户外广告建立的这种长效监管机制，使海沧区的户外广告更加规范有序。
厦门工商局海沧分局 副局长 林少川：（海沧户外广告起到什么变化吗？）首先起到的变化是整个海沧的户外广告更加规范，市容效果上更加美丽了，更加规范更加完善，另一方面，更加规范我们户外广告监管的一种经营行为，再一个是得到了社会和企业的认可。
厦门市市容管理考评委员会办公室 主任 冯晋来：从海沧工商分局石塘工商所应该得到一个启示，店招广告管理工作只要有关部门认真重视，我想这项工作是能做好的，我想通过创建全国首批文明城市以后，以及我们最近在创建国家文明城市，工商广告登记应该说有关工商部门应该向石塘工商所那样，以高度负责的精神做好督促整改工作，通知店家，按照广告设置里的有关规定，设置规范广告，从而提高我们厦门市城市的管理水平。
厦门作为全国首批文明城市，户外广告的管理是创建文明城市的一项内容，如果石塘工商所建立户外广告长效监管机制的经验能得到推广，工商部门与其他职能部门形成监管合力，那么全市的户外广告就会更加规范有序。
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2005年4月23号，厦门兴龙宇工贸有限公司和厦门海沧金门实业发展有限公司签订了一分广告制作合同，由兴龙宇工贸有限公司设计、制作、发布厦门海沧金门实业发展有限公司所开发的广场湖畔园楼盘的户外广告。广告牌设计制作出来后，广告公司未经工商部门的登记批准，就擅自发布了户外广告：2005年4月30号，兴龙宇工贸有限公司将广场湖畔花园围墙广告发布在广场湖畔花园工地上，随后又将招牌看板广告发布在广场湖畔花园售楼处门楣上。
石塘工商所 所长 郑庆荣：去年五一，我们去巡查的时候发现有一家岛内的广告公司在做这块牌，这个地方我们是有规划的，我们在这上面只能做到1.55米，因为上面是一个窗户，消防的逃生口是不能遮挡住的，结果他做上去，我们当时是制止他（叫他）不要做，后面呢他停下来了，到4号还是5号他又做上去了，所以到我们8号上班的时候对他立案查处了。这个案件总共没收了非法所得1500多元，罚了4500（元），总共是6千来块钱。整个来讲，他这样起码要损失3万块，这家公司，连他的制作成本连接受罚款，处罚的，他起码要损失3万块。
由于这家广告公司没有取得相关部门的审批擅自发布户外广告，不仅这笔广告生意没做成，还因违规操作被罚款，同时也造成广场湖畔园楼盘的户外广告没能及时发布，这也使海沧广场湖畔园楼盘的开发商产生不满。
厦门海沧广场湖畔园售楼处 负责人 王燕：当时主要是因为我们交给广告公司来做，广告公司没有按照规范就直接操作了，可能最后受到处罚了。（当时有受到经济损失吗？）主要是广告公司被处罚，因为我们是全部包给他们做的。
经营者花了一大笔钱请广告公司设计制作了一块广告，却因为广告牌不符合法定的设置规范，被工商部门强制拆除了。这不仅造成了社会资源的浪费，也增加了工商部门执法的成本和难度。从去年以来，石塘工商所从这些被处罚的案例中分析原因，寻求一种户外广告的长效监管机制，希望能有效地解决在户外广告监管上存在的问题。
石塘工商所 所长 郑庆荣：所以从这个案例，我们感觉说，作为我们工商部门，要把事后的监管，查处，应该把他变成事前的引导服务，这块呢，我们今年主要的做法就是说，我们把重心前移，首先是把整个所有路段所有楼盘的广告位置规划好，把具体的尺寸，规格，位置都定下来，第二个通过各种方式进行公示，一个就是在我们工商所的大厅里，用显示屏滚动公示。第二个就是制作成光盘，分发给广告经营单位，第三个就是在物业管理小区里面，把小区的广告规划图放大，放在小区，第四个就是在我们区政府网站里，我们挂在里面公示。第三个方面呢，我们工商所变事后监管为事前引导服务，等于说上了三道保险，整个下来，会使经营者避免受到不必要的损失，第二个我们行政成本降低，执法难度也会减少，我们构建一个比较人性化的和谐监管关系。
第一道保险：抓住源头 协调规划部门做好户外广告前期指导
工作中，石塘工商所发现规划部门和房地产开发商，在对城区和楼盘进行规划、设计时，普遍侧重于建筑物的时尚、美观和效益，而忽视对商业区域、店面广告设置的考虑。以致于有的楼盘交付使用后，店招、商业广告无处可设，有的勉强设置后影响到周边利害关系人，或者破坏了原建筑物的外部整体美感。对此，石塘工商所主动走访辖区规划部门，与规划部门交换意见，在规划部门的协调下，及时指导辖区内即将开工的“绿苑商业城”、“加洲海岸”、“彼岸”等9个楼盘的房地产开发商，让他们调整、完善设计方案，增加店招广告设置位置。
在听取群众意见的基础上，工商所还会同上级业务部门和广告专业技术人员，完成了各主要地段、楼盘的户外广告设置规划方案，制作了规划手册和电子版光盘，为巡查监管和对广告经营者、广告主实施行政指导提供了直接依据。
厦门三色广告有限公司 总经理助理 程友人：我们在做广告的时候最怕在设置方面碰到一些问题，没有符合规范，最怕就是碰到要强制拆除，或者要受到处罚。（之前有违规过吗？）在工商所进行这种措施之前的话我们经常会出现。（没有符合他们的要求？）对，有高有低啊，然后我们审批的时候也经常跑来跑去，修改啊。（那你们有损失吗？）有，有，如果设置不符合要求，铁架都拆下来这样就报废了，现在工商所对辖区内的广告牌进行了设置，对于每个小区每个街道都有一个统一的尺寸规格， 我们可以根据这些要素去设计去设置，这样我们每次去审批啊都比较方便。
第二道保险：善借合力 积极拓展户外广告社会监督涵盖面
户外广告覆盖面广、更换几率高，监管难度也大，需要社会多方面的共同参与和监督。石塘工商所注重调动和发挥辖区个体协会分会、小区（楼盘）物业管理部门和广告经营单位在广告监督方面的作用。今年4月上旬，工商所在广告经营者和小区物业管理人员中，聘请组建了一支户外广告义务监督员，对他们进行面对面的指导，组织学习、培训有关法规知识、规划方案和指导监督技能。
石塘工商所 所长 郑庆荣：我们主要把辖区内的物业和广告经营单位这支力量组织起来，聘请他们为广告义务监督员，监督员主要的职责就是第一方面，他要宣传，象那些广告主，发现有人设置广告时，他要宣传，这个小区里面整个广告规划是什么样的，你要按照什么样子来做，第二方面，他要跟我们形成联动。
此外，工商所还给辖区所有物业管理单位和广告经营者配备了一份规划方案电子版光盘，将放大打印的主要楼盘户外广告设置效果图张贴在小区物业办公室等场所。通过多种形式的指导和宣传，促使社会各个层面的管理者都参与到规范户外广告的行动之中，促使广大经营者知晓并自觉遵守户外广告设置的有关规定。
厦门今日大唐物业有限公司 董事长 刘火星：以前没有采取这些措施的时候管理起来难度就比较大，碰到商家乱做广告，不合规范，我们管起来的力度就不够了，就出现了不整齐不美观的广告牌，现在经过工商的规范管理，现在我们所有的小区都做到整齐美观规范，工商局对户外广告管理很到位，措施也很好，他们把广告整体设计出来放大，作为一个看板放在我们物业办公室，这样我们物业管理起来，就有据可依，这样管理呢避免了业主因为做广告而不知道怎么做，造成的一个损失，这样也密切了物业跟业主的关系，密切了工商跟商家的关系。
第三道保险：推行店招广告“证照合一”监管模式
石塘工商所积极开展了对店招广告“证照合一”监管模式的调研和探讨。该模式以节约行政成本、提高监管效力为目标，以段长责任制为载体，以“助导制”行政指导为手段，将办理户外广告（店招）登记和企业注册登记“二合一”。
石塘工商所 所长 郑庆荣：原来我们一方面查有没有营业执照，查无照这块，等办完执照后我们再来查广告有没有登记有没有设置规范，现在我们提出的理念是要节约行政成本，而且店招广告的设置我们要提前介入，在指导办营业执照的同时，也要指导办店招广告，通过抓店招广告的设置，来促办营业执照，二者合二为一。
从石塘工商所对户外广告监管实施新举措以来，海沧区因户外广告违规操作被查处的企业数量，罚款金额以及广告登记率都分别有了一个明显的变化。
石塘工商所 所长 郑庆荣：去年上半年，还没有实施这个制度以来，我们就查了六起，罚了1万6千多块，实施完以后到今年上半年，整个差不多一年的时间，才处罚了3起，（罚了）6千多块钱。整个的登记率，原来我们一年的广告登记率，差不多一百来份，不上两百份，去年下半年我们就登记了三百多份，到今年五月份也登记了三百多份。
记者在采访中看到，就在去年这块被处罚的广场湖畔园楼盘户外广告牌处，中国联通集美分公司正准备在这里新发布一个户外广告。这次，因为工商部门提前介入指导，联通公司这位负责发布户外广告的负责人就显得从容多了。
中国联通公司集美分公司海沧办事处 张菊萍：在我们公司这边营业厅开业之前呢，石塘工商所对我们的户外广告设置给了我们一个提前的指导，使我们能够按照这边的规划设置，对我们公司的帮助是非常大的，让我们少走了很多弯路。象以前的话，我看外面的广告，刚刚做了几天就又拆掉了，我们自己都在纳闷这是怎么回事，后来通过一些媒体广告这边才知道说是因为他们没有按照规划来设置的，所以我们自己也考虑到如果我们自己设置与周围的广告不协调，也不统一，影响了广告的规划，也达不到良好的广告效果。
石塘工商所对户外广告建立的这种长效监管机制，使海沧区的户外广告更加规范有序。
厦门工商局海沧分局 副局长 林少川：（海沧户外广告起到什么变化吗？）首先起到的变化是整个海沧的户外广告更加规范，市容效果上更加美丽了，更加规范更加完善，另一方面，更加规范我们户外广告监管的一种经营行为，再一个是得到了社会和企业的认可。
厦门市市容管理考评委员会办公室 主任 冯晋来：从海沧工商分局石塘工商所应该得到一个启示，店招广告管理工作只要有关部门认真重视，我想这项工作是能做好的，我想通过创建全国首批文明城市以后，以及我们最近在创建国家文明城市，工商广告登记应该说有关工商部门应该向石塘工商所那样，以高度负责的精神做好督促整改工作，通知店家，按照广告设置里的有关规定，设置规范广告，从而提高我们厦门市城市的管理水平。
厦门作为全国首批文明城市，户外广告的管理是创建文明城市的一项内容，如果石塘工商所建立户外广告长效监管机制的经验能得到推广，工商部门与其他职能部门形成监管合力，那么全市的户外广告就会更加规范有序。
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