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警惕广告背后的文化霸权入侵

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2006-6-2

国家广电总局日前公布了一项广告停播决定，要求全国各地媒体停播美国耐克公司“恐惧斗室”的广告，这是继日本丰田和立邦公司广告之后，第三个洋品牌广告在中国市场被紧急叫停。广电总局给出的停播原因是，这些广告违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的相关规定。

在耐克的“恐惧斗室”广告中，NBA巨星詹姆斯先后打败了身穿中国长袍有中国功夫的老者、敦煌中的飞天形象和中华民族的象征——一条巨龙，以突出耐克品牌增强年轻人勇气的内涵；丰田霸道广告中是让中国石狮子向丰田汽车敬礼鞠躬来突出丰田车的气势；立邦漆的广告中则是让一条盘龙从廊柱上滑落，以突出立邦漆的光滑度。

上述三则广告都选用了中国人所熟知的中国民族和文化元素，但遗憾的是这些元素都用来作为被征服的对象，严重地损伤了中国人的民族自尊，中国消费者理所当然会提出强烈不满，中国政府理所当然会禁播此类广告。这三则广告都共同忽视了一个主要问题，就是产品或者是广告的跨文化传播，其重要前提是要充分了解当地的文化，只有在充分尊重当地的文化和民族习俗的基础上，才能把一些传统的民族因素运用在广告之中。广告要在消费者有一定认可的基础上进行品牌的提升，这是成功广告所必须遵循的原则。而上述这三则广告则完全是颠覆消费者对广告中一些元素的原有判断，这种背道而驰的做法必然会引起消费受众的反感，起到相反的效果。总言之，这些“问题广告”的问题还是出在文化差异的问题。

文化间的差异处处存在，比如东西方文化的差异，贫国与富国间文化与价值观差异，就是在一国之内，不同民族和地域之间也存在差异。因为文化不同，其信仰不同、崇拜或者图腾各不相同。所以，跨国品牌与广告的跨文化扩张一定要注意对受众文化的尊重。

耐克在遭遇禁播以后这样解释广告的寓意：“作为年轻人，……会不断面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。”但很显然，中国观众不难体会出广告的深意——我们通过画面看到的是：中国，被打败了。我们会对这则广告中所潜藏的文化霸权视而不见吗？！

耐克的道歉很矜持。难道他们真的没弄明白？！

让我们看一组数据：自1980年耐克进入中国市场以来，其产品已经成为中国上至国家田径队、下至普通中小学生的知名时尚体育品牌，其年销售额已经超过一亿美元。难道以耐克如此运作品牌和市场的成熟，会有前文的起码常识缺失或者无知？！

笔者认为，从耐克“恐惧斗室”、丰田“霸道”和立邦漆“盘龙滑落”等广告事件，提醒我们警惕外来文化霸权入侵绝非危言耸听。

在全球经济一体化的国际背景下，我们一方面要坚持改革开放，学习外国的先进技术、管理经验等，也要警惕外来文化的侵蚀。如果不引起重视变挑战为发展，就有可能丧失文化上的主动权，而成为别国文化和产品的展示地，那样，对国民思想文化的负面影响将是深远的。