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校园广告渗入水到渠成

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2006-6-4

随着人们娱乐资讯的多元化发展，越来越多的媒体形式出现在我们的眼前，在当今新的传播环境中，一切与消费者的生活形态紧密相关的媒体载具，都可以成为有影响力的媒体。在市场细分的影响下，媒体传播也由以往的大众化传播趋向于向细分目标群体，定向转播的趋势转变。
    无论是大众媒体也好，还是新生媒体也好，在针对于目标受众的传播过程中，任何一个媒体传播效果的好与坏，都将直接影响到广告效果是否可以达到预期目标。
在诸多的新生媒体中，“中国高校视频”媒体以其独特的传播通路和准确的目标受众吸引着越来越多的企业主和广告商的关注。
    在了解了“中国高校视频”媒体的传播效果之后，我们于2005年10月期间和2005年12月期间，又分两次针对在该媒体投放部分品牌的广告效果做了专项调研和研究，以了解在该媒体投放广告之后对于品牌本身所带来的影响。
    本次共对3类产品广告在校园内进行了调研：网络游戏、护发产品和咖啡产品。调研执行分别在广告投放前一周和广告投放后两周进行，研究发现：

良好的媒体留意度，提升受众对于广告的留意度
    在媒体效果的的调研中，我们发现大学生受众对于“中国高校视频”媒体的留意度高达99%，这样高的媒体留意度无形之中也提高和增加了受众对于广告的留意度，有效地提高了广告与受众的接触频次。
    例如某新款网络游戏品牌，在播出十日之后，该品牌的广告留意度就达到了44%，即有44%的大学生受众留意观看了该条广告，且平均每个大学生每天会留意观看该条广告1.6次，其中有近46%的受众每天留意观看该广告超过2次以上。

独特的通路优势，提升广告与目标受众的接触
    由于受到各种硬件设施及诸多客观因素的影响，传统媒体难以大量的进入校园，导致传统媒体难以有效接触校园内的大学生受众，“中国高校视频”媒体以学生就餐为契机，以大学校园食堂为传播通路，一日三餐，与大学生受众做沟通，成功的溶入到大学生的日常生活中，迅速成为与大学生受众沟通的最佳渠道。
     例如某品牌咖啡广告在“中国高校视频”媒体投放后十天后，有近90%的大学生受众声称通过“中国高校视频”媒体看见了该品牌的广告。

良好的传播环境，提升受众对广告信息的有效记忆
  “中国高校视频”媒体是以各大高校的食堂为传播通道，以影像加声音的双重传播进行信息的传达，在各大高校的食堂内，具备这一传播特性的媒体仅有“中国高校视频”媒体，同时因为其节目集娱乐性、实用性为一体，成为大学生受众在高校食堂唯一的资讯获取工具，受到了大学生的关注和喜爱，也有效地增加了大学生受众对于广告信息的有效记忆，我们通过大学生受众对于各品牌广告的广告元素调研结果显示，大学生受众对于各品牌广告的有效记忆除了广告创意本身的因素之外，更多的信息记忆来自声音和影像的传播。
     以大学生对于某品牌广告的广告信息元素回忆为例，在所有声称在“中国高校视频”媒体看见过这个品牌广告的受众中，有97%的受众可以回忆起该品牌广告所传达的情节，有91%的受众可以回忆起该品牌广告的画外音，关键信息传达率高达94%。

良好的传播效果，有效提升品牌影响力，促进消费者购买欲望
    良好的媒体效果，良好的广告传播效果，会对品牌自身和消费者产生什么影响呢？通过调研，我们发现，各品牌广告在“中国高校视频”媒体上投放后，品牌在大学生受众群当中的影响力迅速提升，并直接影响了大学生消费群体对于品牌的使用意向，提升了大学生消费群体对于品牌的未来购买率。
网民特征分析

文/刘德寰北京大学新闻与传播学院副教授

   为了更好地分析上网人群的基本特征，我们采用logistic回归进行了分析。我们将2003年和2005年的同样城市的数据进行了对比，结果拟合方程的方式完全一样，说明这两年发展的趋势是一致的。由于2003年的抽样是侧重网民的抽样，而2005年采用的是随机抽样，因此在比较中，2003年呈现的上网比例往往高于2005年，因此我们只在年龄上进行了对比展现，在其他变量上没有对比。方程见下表。
    由于方程中有众多的非线性拟合方式，因此我们采用直观的图形进行描述。

1、2003年与2005年不同年龄人群上网比例分析
    由下图可以清楚地看到，虽然2003年的抽样采用的是偏重网民的抽样，上网比例估计数偏高，但是2005年随机抽样的数据在30岁之后还是全部高于2003年，说明网络的普及正在向中高年龄段扩散。其中30－50岁的群体的上网比例在2005年也已经超过40%，而50-60岁群体也有30%以上的上网比例。这个趋势是十分明显的。
    当然，24岁以下上网比例已经达到80%以上，而25-29岁的群体上网比例在60%-80%。
整体的趋势是40岁之前呈现出年龄越轻，上网比例越高的趋势，而40岁之后，虽然也是这个趋势，但是下降的幅度比较平滑。

2、不同文化程度人的上网比例
    从上图可以看到，大专文化程度以下，体现出线性的文化程度越高，上网比例越高的趋势，而大专文化程度以上的群体虽然也是这个趋势，但是增幅下降，大学以上文化程度的人群上网比例差异不大。

3、不同收入人群的上网比例
    从上图可以看出，除无收入人群外，收入越高，上网比例越高，但是3000元月收入附近有一个拐点，在这个收入点以下，明显地呈现上述趋势，而且增长迅速，而以上则增长速度减缓，比较平滑。
无收入体现的不同趋势是由于学生群体的影响。

4、不同性别的人的上网比例
    男性的上网比例远远高于女性。

网民的上网时间分析

    为了更好而准确地分析网民上网时间的特点，我们将2005年调查的网民样本分为学生群体与非学生群体，分别采用回归的方法进行了分析。

1、非学生群体网民上网时间分析
    由于方程具有较多的非线性拟合，因此我们还是采用图的形式展现。
    A、年龄分别与性别和文化程度的交互作用
    从下图可以看出，不同年龄、性别、文化程度与上网时间的关系十分复杂，但是可以看到几个基本的特征：大专以上学历的网民（含男性高中文化程度），年龄越轻，网上时间越长，男性更加明显；
    大专以下学历的网民，不同年龄人的上网时间差异不大；
    同样的学历与年龄，男性的上网时间高于女性；
    同样的性别与年龄，文化程度越高，上网时间越长；
    B、不同收入群体的上网时间分析
    从上图可以看到，非学生群体，无收入人群的上网时间远远少于其他群体。在500元以上收入群体中，收入越高，上网时间越长，但是差异不是十分大。