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富媒体广告，营销新动力

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2006-6-4

富媒体发展，日益成为主流

对日益复杂的媒体环境和市场格局，品牌要实现广告营销突破越来越困难。富媒体广告依托网络的飞速发展，正成为企业广泛关注和应用的营销新动力！

1 、中国富媒体广告的所占比例超越美国

根据艾瑞市场咨询的数据显示， 2004 年中国富媒体广告占图片广告的比例已经达到 52.7% ，超过了半壁江山。而同期美国的这一比例为 24 ％， 2005 年上升为 29 ％。中国富媒体广告应用超过美国的重要原因，一是国内网民的宽带普及率到 2005 年底已经超过 50 ％，高于目前美国的 36 ％（ eMarketer 的数据）；另一个原因是，国内的各大网站，给予富媒体广告更宽松的投放环境，企业可以有更多的空间进行创意发挥。

2 、视频类广告占主导，浮层广告增长最快

国内的富媒体广告中，目前视频类广告的播放次数超过 50 ％，其次是浮层类广告和扩展类广告；其中增长最快的是浮层广告。可以看出，今后几年内，视频和浮层广告将是运用最多的两种形式。

网络播放视频广告的费用远低于电视媒体，尤其在播放 30 秒以上的广告片时，网络更具有优势。原因不仅在于电视广告的费用相当昂贵，而且人们很难有耐心在电视前收看一支过长的广告片。目前国内品牌主要是将现成的电视广告片经过编辑和格式转换后，拿到网络上播放，相对于电视广告百万级的制作费用，富媒体的制作费用相对较低，而且还可以将电视广告中无法播放的一些视频资料在网络上播放，让用户获得更多的品牌讯息，这等于实现了电视广告的价值最大化。

浮层广告可以说是专为网络播放创作的广告形式，具有与电视广告相似的强制播放特征，时间较短，一般为几秒钟。但由于可以充分运用网页范围，因此能发挥的创意空间更大。好的浮层广告往往能创造出异常惊人的广告效果，例如 2005 年，网易为肯德基有史以来最大的豪霸脆鸡排制作和投放了非常有震撼力的浮层广告，点击率高达 30 ％以上。

3 、富媒体广告可作为电视广告的延伸

从现在美国的网络广告市场来看，富媒体广告正在成为传统电视广告的延伸。首先在电视广告上发布信息，随后网络广告跟进配合，并最大可能地将消费者吸引到品牌网站中，两者的融合将给品牌客户带来最大的价值。包括 IT 、汽车和消费电子等在内的大多数行业正在充分挖掘网络媒体的潜力，开发出丰富多样的富媒体广告——

去年，美国快运公司播放了喜剧明星宋飞（ Jerry Seinfeld ）主演的富媒体广告，并在电视上进行宣传，其网站流量增长了 31 ％；

麦当劳在投放富媒体广告上也处于领先地位。现在，麦当劳在电视广告上的预算开支不到其整体广告预算的一半，而是将更多的预算放在能够吸引年轻人的网络广告上。这一招在法国取得了成功，一则来自流行乐队 Destiny ' s Child 的富媒体广告让其年轻客户增长了 9 ％。在国内，网易最近为麦当劳制作了一则形式新颖的触发扩展式视频富媒体广告，并在网易首页投放。广告以通栏广告形式开始，通栏的右半部分以视频播放麦当劳的电视广告片。这个通栏广告位于首页导航栏下方，当用户将鼠标滑过通栏广告位置，而去点击导航栏时，视频广告就被触发变大，扩展成了一个小电视屏幕的窗口，并播放带有音乐的广告片。这种巧妙而又体贴用户浏览感受的设计，赢得了网民的好感，广告参与度自然非常高。

4 、富媒体广告的效果高于一般广告几倍

以点击率指标为例，富媒体广告的点击率一直远远高于非富媒体广告。根据艾瑞市场咨询的数据， 2004 年富媒体广告的平均点击率为 1.16% ，而非富媒体广告的点击率只有 0.23% ，相差了 5 倍。如果以品牌综合效果来评估，富媒体广告的表现同样优异。网易曾为松下 X800 的新品上市推广制作了富媒体广告，根据网络广告品牌后测调研方法得出的结果，松下 X800 的广告认知度提升了 2 倍，新品认知度提升了 3.8 倍，产品美誉度提升了 3.1 倍，产品预购率提升了 3.5 倍。

富媒体创造轰动效应的三要素

富媒体广告要帮助品牌在 1 亿多网络用户中建立形象，创造轰动效应，需要具备优秀的广告创意、大流量页面、用户高参与度这三个关键要素。

1 、广告创意决定“轰动能量”

广告创意是富媒体广告获得成功的先决条件之一，运用富媒体技术把广告创意完美地表现出来，就使广告具备了创造轰动效应所必须的能量。

在百事可乐的富媒体广告中，网易公司创意组沿用电视广告“蓝色风暴”的概念，并做了进一步的发掘和诠释。为了既达到震撼效果，又不影响用户的浏览习惯，就需要在很短的时间内，呈现出与电视广告相同但定位更清晰的广告诉求。为此，创意组专门设计出当百事可乐的“蓝色风暴”刮过网易首页时，经过之处都对网页产生极强破坏力的表现方式。与长达数十秒的电视广告相比，百事可乐的富媒体广告用更短的时间，就让用户了解到了广告的全部内容，并产生深刻记忆。

2 、大流量页面形成“轰动环境”

媒体广告在具备“轰动能量”后，还需要一个特定的“轰动环境” 来释放这些能量，这个环境就是拥有庞大用户流量的网络页面。这样，才能在 1 亿网络用户中快速建立广泛影响力，制造出轰动效应。 AC 尼尔森 /NetRatings2004 年的报告显示，网易首页以高出第二位 10% 的独立用户访问量，位居中国门户网站第一位，成为访问量最大的中文网站。同时，网易新闻、娱乐、体育等主力频道，内容丰富多彩，用户粘性高。这些成为富媒体广告提供轰动环境的大流量页面，如三星、肯德基、百事可乐、索爱、联想等品牌，都选择网易首页作为富媒体广告的投放重点。此外，双龙汽车、波导 MP4 手机等，则同时选择了网易新闻、娱乐频道等进行投放。