破译户外广告崛起的“达芬奇密码”-中国广告门户网-广告新闻频道

破译户外广告崛起的“达芬奇密码”

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2006-7-1

　　框架传媒、新生代市场监测机构联合推介户外媒体“四维”评估体系
　　
　　随着楼宇液晶电视、公交电视、网络和电梯平面媒体等新兴媒体的不断涌现，全新的媒体特性和广告传播理念，向传统的媒介影响力评估体系发起了强有力的挑战，过去我们耳熟能详的到达率、覆盖率、有限频次等参数，在评价户外媒体时常常显得力不从心。为此，6月9日，框架传媒携手北京新生代市场监测机构在京发布了户外媒体“四维”评估体系，探寻近几年来户外广告越来越受厚爱的内在规律，力图在广告主、媒体产业和行业研究等方面寻找到一种“共同的语言”，更加准确的评估户外媒体的影响力和广告效果。
　　
　　此次发布的户外媒体“四维”评估体系涵盖的内容包括：有效曝光、受众构成、媒体特质和实效性成本四大指数，以及相关参数的计算方法。新生代资深市场调查专家介绍说，四维评估体系的核心思想是将广告受众的商业价值、阅读习惯、媒介传播特性等参数引入到评估体系当中，从而更加准确的评估广告效果。比如过去业内泛泛的使用的到达率指数，同样达到率的媒体，因为传播特性的不同，受众购买力的差异，都会造成广告效果的悬殊差异。
　　
　　广告界常常引用到的一句话是出自那个苦恼的广告主华纳·梅克之口：“我知道有一半的广告费被浪费掉了，可问题是我不知道是哪一半”。精准定向的小众传播媒体的兴起，解决了广告投放中受众是谁的问题，而 “四维”评估体系则让广告主定量的知道，广告费被浪费掉的是那一半。
　　
　　框架传媒董事长谭智表示，户外媒体“四维”评估体系的推出和成熟，将有力的推动户外广告业走上科学化、规范化发展的道路，凝聚行业内每个人的力量，使我们的户外广告业尽快跟上经济全球的趋势，从容应对WTO之后广告业面临的挑战。2005年，在中国广告业整体平缓增长的背景下，户外广告以79%的增长成为市场亮点，但不可否认的是，在某些领域还处于低水平竞争的阶段，户外传媒的力量松散，由于行业门槛不高，数以万计的小公司瓜分了绝大多数市场。对户外媒体有着强烈针对性的新评估体系，将在广告业树立户外媒体不同其他媒体形式的差异化竞争优势，提升户外媒体的行业竞争力，加快户外媒介整合和发展的脚步。
　　
　　2005年，框架传媒顺应时代潮流，将全国10家最具竞争力的同类公司纳入了麾下，消除了行业恶行竞争的同时，也完成了对电梯平面媒体市场的垄断，一级城市超过95%渠道资源掌握在手。但是在开拓新市场同时，框架传媒遇到新的尴尬问题，就是广告效果评估标准的缺失，使广告主不得不用电视或者报纸的行业标准来看待电梯平面媒体的特性，优势在这种比较中被弱化甚至湮没，从产业发展的角度上，框架传媒深刻认识到行业标准对产业发展的重要作用。可以说，这次和新生代市场监测机构的合作推出户外媒体“四维”评估体系，是电梯平面媒介在制定行业标准上做出的有益尝试。
　　
　　释规而任巧，释法而任智，无规矩不成方圆。6月9日广告精英群聚北京，共同探讨户外媒体评估体系，将为正处于黄金增长期的户外广告业健康、可持续发展再添东风。