10． 选定调查机构 1) 与选定的调查机构订立契约。2) 确认调查顺序、调查内容的明细计划表。
11． 调查准备 1) 根据调查计划而进行准备工作，例如：取样、印制问卷、分配调查工作等。2) 调整并事先约定访问对象。
12． 实际调查 1) 确实旅行公司内、外部环境的调查作业。2) 整理收回的调查问卷，安排统计分析作业。
13． 调查结果的统计分析 1) 完成定量调查后,根据调查资料而进行统计分析。2) 收集定性调查结果的资料，并加以整理。
NO． 项 目 作业内容
14． 项目的提供 1) 根据情报项目的需要，设计问卷调查表。2) 将有关项目提供的方式和期限等计划立案，同时对内部进行传递和说明工作。3) 整理项目收集的结果。
15． 视觉审查 分析旧有的识别系统和识别要素，进行设计的视觉审查
16． 访问负责人 1) 直接访问负责人，了解其意向。2) 向企业经营的负责人请教其企业理念，以便了解公司未来的活动方针，以及探索有关视觉问题等。
17． 分析调查、分析结果 1) 以一切调查结果为基础，分析这些资料所显示的意义。2) 找出公司目前形象活动中的问题点，借以探求未来的正确方向。
18． 制作总概念报告书 1) 根据调查的综合整理结果，构筑CI概念的立案。2) 对于企业思想、将来的企业形象和识别问题等，都经过充分检查并作出结论。
19． 总概念的发表 1) 向公司高级主管阶层（或董事会）说明总概念。2) 审议总概念提案内容，决定实行方针和内容。
20． 企业理念体系的构筑 1) 根据总概念的实行方针和内容，检查表现新企业理念体系的问题。2) 由高阶层主管决定公司新企业理念的表现内容，加以检查后并正式通过。3) 完成CI计划，接收新管理系统的业务。
21． 企业标志系统的再构筑 1) 根据总概念和新企业理念而决定公司名称、公司的标志，以及有关标志和个别标志的问题。2) 企业识别系统的再构筑作业完成后，争取公司内外的认同。
22． 变更公司名称、称呼 1) 决议变更公司名称后，先选出几种新名称，经过检查后再决定新公司名称。公司称呼的变更方式亦然。2) 办理必要的法律手续。
23． 制作CI设计开发计划书 1) 根据总概念和变更公司名称的结论，整理出设计开发条件。2) 如果须依赖外界设计时，应先制作“设计开发要领”或“设计开发指引书”。
24． 设计助理人员的挑选、订契约 1) 挑选负责CI设计开发的设计家或设计公司。2) 必须按照“设计开发要领”的规定，和负责的设计家或机构订立契约。
25． 选定设计家 选定设计家后，应提示调查结果的开发条件及标准，并说明各种有关设计开发的问题。
26． 介绍设计基本形态 1) 设计家完成以基本要素为中心的设计基本形态后，必须呈送给CI委员会和董事会。2) 审议此设计案。
27． 设计测试 如有必要，可指定受测对象，进行新设计基本形态的反应测验、视认性测验。
NO． 项 目 作业内容
28． 法律上检定 1) 检定商标、标志等这类设计案。2) 办理商标登录等必要的法律措施。
29． 决定设计基本形态及精致化 1) 从几件基本形态设计案中，经由讨论而选定企业的设计基本形态。2) 由几位设计家对选定的设计案，进行造形精致化作业。
30． 制定企业标语 1) 制定企业标语，做为基本设计要素的一部分，也可采取在公司内部公开征求标语的措施。2) 企业标语决定后，应列入设计系统中。
31． 基本设计要素、系统的提案 1) 以设计基本形态为中心来开发基本设计要素，说明设计系统的提案。2) 以基本设计要素的组合为中心，经由讲座而决定设计上的规则。
32． 基本设计手册 1) 编辑基本设计手册。2) 印制基本设计手册。3) 制作完成复制用的清样。
33． 对外发表计划 1) 计划设计开发后的对外发表。2) 做好方针、时机、方法、费用等问题的发表计划。
34． 公司内部的讯息传递计划 1) 策定有效的诉求方式，将CI的成果有效地传递给全体员工。2) 讯息传递的方针、时机、方法、顺序、资料、费用等，都要有周详的计划。
35． 应用的适用计划 1) 如何使开发的新设计在具体项目里展开适用，这一点必须详细计划。2) 适用计划的方针、时机、方法、费用等，应安排妥当。3) 整理新设计对各项目的应用条件。
36． 应用设计开发 1) 使基本设计具体地适用于应用项目。2) 检验试作的具体项目。
37． 应用设计手册 1) 编辑应用设计手册。2) 印制应用设计手册。
38． 新设计的适用展开 按照新设计的新项目，配合应用计划而进行实际制作。
39． 企划制作公司内部用的用具 1) 制作公司内部讯息传递用的用具。2) 制作公司内部讯息传递用的概念手册。
40． 对内发表 对内发表CI成果，实行员工教育。
41． 对外发表 1) 对外发表CI成果，以及企业思想和企业标志的变化等。2) 发行报导CI消息的刊物。3) 利用广告媒体来公开发表活动。4) 通知各交易对象。
42． CI相关计划的推行 对于CI的相关计划，必须考虑其实际应用问题以及在公司内有效的推行方法。
43． CI管理系统的实行 1) 确实施行CI设计的管理维持作业系统。2) 决定CI相关计划的结束和继续管理的问题，建立新企业情报的开发管理系统。
第二章 CI的测定方法
一、 认知和基本形象
在形象工学上，做为潜在销售额的企业形象和业绩关系，如图3．2．1所示。依照此方
法来探讨时，最基本性的企业形象就是认知。认知和业绩的基本性相关关系，已经深受各界重视，所谓认知就是被关系者知道的意思，“被知道”正是业务上的原点，也是活动的开始。因此，认知度的测定，就是企业形象调查的开始。
认知 好感、信赖 购买（需要）
图3．2．1 企业形象业绩关系图
认知的内容即是对所认知事物的印象，也是指评价；把认知大略的分析，可分成两类较大的倾向，其一是对企业方面的，按照判断而言是属于“肯定而又支持性的感情或评价”，其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。在企业业务上能有效运用的部分是“肯定而又支持性的感情或评价”，所以，可将其视为“有效的形象”来看待。（如图3．2．2）
图3．2．2 企业形象图
如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到两个概念，其一是“对关系者而言，此对象给人的观感是在使用上感到有利，能够以带有理性的感情态度来评价之”，其二是“关系者给对象以感性、生理性的接纳与支持，同时带有同化的感情或评价”。前者就是所谓“信赖感”，后者则是“好感”，这两部分都是针对企业而言的有效作用，和认知一样，在各类企业中是与业绩相关性紧密联系的形象轴。因此，可统称为基本形象。但是，信赖和好感都是依认知的程度而衍生的，故而很明显地还是以认知为优先。销售的产生与购买现象会依信赖感和好感的程度而决定；在社会上，没有人愿意购买自己不信赖的产品，也没有人会选择自己没有好感的物品。所以，从上述的概念中即可了解到如图3．2．3所示的图解。
认 信 一 好 收 安 技 国 明 简 活 和 其
知 赖 流 感 益 定 术 际 朗 洁 力 蔼 它
性 性 性 性 可
亲
原形象 基本原形象 辅助形象
图3．2．3 企业基本形象图象
二、 形象因素与调查对象
n 形象因素
诚如上述所说的调查目的，必须调查“认知”、“基本形象”、“辅助形象”、“形象形成的情报传递管道”、“对形成形象的识别要素的评价”，况且，辅助形象的因素存在又不少。因为有必要把这一切在定量程度的有限时间和费用范围之内正确调查出来，所以，必须先构筑一些有效的假说，再根据这类假说来进行调查；尤其被公认为有效的辅助形象，更需要某程度的预先构想来设定。此一步骤在达成有效调查中是不可缺少的行动。因此，需要预备性的测验，才能提出公认为有效的形象因素。（参看图3．2．4，表3．2．5）
图3．2．4 形象因素构成步骤
形象因素分析表
形象的种类 形象因素
原形象（认知） 喜爱，有好感，明朗。
基本形象 有信赖感，信赖，有安心感，很可靠。最一流企业，大企业，规模大，公司的地位已确立。有成长性，有将来性，可以便待发展，是成长的产业。很想买这家公司的股票，很想投资此公司。
共通辅助形象 业绩内容佳，收益性佳，赚钱。坚实，不容怀疑，很安定，很确实。合乎时代潮流。社会性的贡献度高，对社会做了很有用的工作。经营者很有魅力，经营者优秀，经营者是有名人物。商品优秀，有自创的商品，商品信赖度高，质量好，有独特性。有尖端技术，技术水准高，有良好的开发技术，具有特长的技术。有独特的技术，开发得很好，领先时代，新颖。有国际性，活跃于国际间，很具国际性格。对人和蔼可亲，亲切，自认为不陌生。活动很活泼，积极，很有朝气，很有进步性，很热心。很有绅士风格，很有良心，很周到，遵守约束，很稳固。能力高，处理能力好，有好人才。很有知性，现代性，近代性，都市性，领导时代尖端。很好看，很有流行性，气氛好，现代感，新鲜感。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有个性。广告宣传得巧妙，很擅长情报活动，合乎时代潮流，很会塑造形象。进行文化活动，文化气氛很好，有文化的包容感。公司风气好，很重视他人，有直肠感，今人感到自由的气氛。很活泼，具速度感。优秀人才多，对员工教育很周到，能力好
学生辅助形象 想去就职。工作好像很有趣，令人喜爱的工作领域，可以发挥自己的能力。有工作价值，对社会和人类有益，工作上有浪漫感。感觉够资格，企业在社会上的评价已经确立。安定，没有危险，不会倒闭。薪水条件很好，工作轻松，休假多。有资本，有好的前辈。
共同的负面形象 业务内容不了解，不了解到底在从事什么。令人难以亲近，一付严肃的形象。古板，不上时代，死气沉沉，保守性，停滞性，退步性，后退性。公司令人感到不成熟，产业、业种都让人感到不成熟，缺乏进步感，缺乏完美感，水准低。一切很松驰，没有规矩，拖拖拉拉，反应迟钝，做事马虎，不具调和感，不诚实。没有特色，平凡，水准低，只会模仿他人。人格不足，迟钝，没有员工的信念。环境的气氛不舒畅，不注意穿着，没有节操。以赚钱为第一主义。土味，庸俗，不高雅，没有品味，啰嗦。黑暗感，没有进取性，不活泼，反应很慢。
公司名称的形象 喜爱的，喜欢的。容易阅读，容易发音，听起来的感觉很好。容易了解，容易知道含意，属性容易分别。新鲜形象感，独特感，明确的个性，气氛好。新奇感。很有印象，很有个性。令人联想到其他的企业种类。
公司名称标准字的形象 喜爱的，喜欢的。容易阅读，容易看清楚，识别性高。有新鲜形象，气氛好，现代性。合乎业种形象，充分表现出公司的特色和个性。很有印象，很有个性，引人注目。
形象的种类 喜爱的，喜欢的，气氛好，近代性，很感性。印象强，容易引人注目，不易被遗忘。容易了解其含意及目的，公司的主张感觉很明快。
n 调查对象
调查对象是以企业的“关系者的定义”为基础而确定，通常分为外部环境和内部环境.
来考虑。并非所有的关系者都成为调查对象，受何类关系者所认定的形象以及主受何类关系者所肯定的情报，才是最重要的问题，都是要年看体制归纳的结果而决定。以下是一般企业中，形象调查时的一般对象范例。（表3．2．6）
形象因素调查对对象表（表3．2．6．）
1．外部环境 1) 一般消费者，个人、学生／地区居民，成人，学生，特定部门等。2) 使用者个人，将来很可能在成为使用者（个人）。3) 将来可能成为交易对象的法人／法人领导人，高级主管，特定单位，一般企业人士。4) 客户中的法人，交易对象／法人领导人，高级主管，采购，资材负责人，一般员工。5) 流通关系者群。6) 其他关系者，交易对象／股东，金融机构，批发商，合作对象，海外法人。7) 竞争对手的企业。
2．内部环境 1) 公司员工。2) 董监事、干部。3) 与公司员工可以相提并论的内部环境团体。4) 公司员工的家族。5) 公司员工、董监事、主管的关系机构。
三、 定量调查方法
n 制定企划调查体系时的注意事项
有意导入CI的企业，必须先客观合理地测定公司的企业形象，所以形象调查是一项不缺少的工作。如果抱持“公司的形象只有内部员工最了解”的观念，对企业而言将是很危险的。即使公司在社会上已具有一定程度的知名度，也能给人某种程度的印象，但这种认知度和印象完全是从个人主观领域出发的，并非是大多数的当事人所共有的资料；换言之，这种形象是零散、未经统一化的，很难发挥集中的效果。因此，为了使CI的发展方向合理化，就必须参考客观性的资料，（推行CI的负责人也不可单凭主观的判断，不论其推测是否正确），构筑出足以决定企业未来命运的结论。如此，以形象工学的观念为基础而进行形象调查时，首先应使调查体系明确化，其重点如表3．2．7所示。
调查体系重点一览表（表3．2．7）
1．导入CI的体制是否整理得很明确？ 以调查的目的或方向为整理标准，大型的调查课题则根据CI的体系来处理。
2．实施CI计划时所应解决的问题和目标，是否具体地列出？ 1) 首先明确本公司导入CI的目的，是为了解决何种问题。如果这个问题未能确立，就无法制定调查计划。2) 形象调查除了帮助公司认识现状外，同时也为了发现并解决问题，这是必须事先确立的观念。
3．是否明确地定义出和本公司有关联的关系者？ 1) 确认公司的关系者集团及其特性、份量等。2) 针对各关系者的确定，计划与关系者相互配合的调查方法、样品数、询问内容、调查主体等。
4．对本公司而言，是否确认了公司所有重要的竞争对手？ 设定企业的竞争对手是相当重要的项目，如果马马虎虎，就无法得到比较有价值的调查结果的意义。
5．准备向认打听什么消息，应该知道哪些消息，------这类问题是否明确化？ 1) 对于每一个调查课题的本质，都必须确认其真正目的。2) 形象调查并不是要打听“可以询问”的事件，而是为了打听“应该知道”的问题。3) 尽量避免无意义的询问。
6．各调查项目，尤其是有关主要的形象因素，是否已列举清楚？ 1) 进行定量调查前，先设定受访者问答问题的方式，亦即选择调查中回答问题的一般形式。2) 设定询问时的关键语，尤其是有关形象问题的关键语，必须表现适当的形象因素的重点，如果选择错误，就会使调查本身的意义消失。
7．是否能以公司的关系者为母体，抽出调查样本？ 1) 按照对关系者的定义，选定调查对象。2) 抽选调查对象时，必须对关系者整体采取均等的考虑前提。3) 抽选调查样本的作业不够严密时，往往会超出预定份量，提高调查费用。所以应以调查目的为标准，抽选合乎现实而且能正确反应事实的样本。
8．能否根据调查对象的特性，采取可行的有效调查方法？ 1) 直接反应现实，加以客观性的调查和记述，是调查的一般原则。但是就调查本身而言，调查对象的意识或态度可能会产生变化，所以在计划调查作业时，必须考虑此一问题。2) 考虑何种询问的方法最有效、最能反应现实。3) 尤其是进行调查时，应直接以企业的名义来提出询问，还是由第三者主其事呢？此外，应如何说明此项调查的目的，也是必须考虑的问题。
9．能否获得客观性的资料？ 1) 资料的客观性是诱导正确结论的绝对条件，也是资料或结论是否具有说服力的关键。2) 在企业所预定的成本和期限范围内，再度确认最客观的资料和能够获得的事实。3) 能否采取另外的途径来获得上述结果。
n 调查体系的组合
1． 调查母体的制作
调查对象大致可分为“外部环境”和“内部环境”，调查方法分为“定量调查”和“定
性调查”，所以，根据调查对象和调查方法，便可以组合出4象限的调查母体。有关人员在组合调查体系时，应先考虑这4项母体能设定出何种调查对象和调查方法。表3．2．8即是调查体系的组合的实例：
表3．2．8 CI调查体系组合表
定量调查 定性调查
外部环境调查 一般消费者问卷调查客户问卷调查学生团体问卷调查贩卖店问卷调查交易关系者问卷调查 访问消费者团体对一般消费者进行深入访问访问客户团体打听客户的消息打听主要交易者的消息打听贩卖店的消息打听国外贩卖店的消息
内部环境调查 说明表格员工问卷调查员工家属的问卷调查公司员工关系者的问卷调查股东问卷调查 访问高级主管对高级主管关系者的访问访问主管分别访问公司各阶层员工对事业部的访问调查
项目的提供 视觉方面的审查
2． 调查理论和流程的设定
设定调查母体后，便须考虑调查对象和调查方法应根据何种理论和时间的来组合，这就是“调查理论的设计”，其重点如表3．2．9：
获得上述调查结果后，才能再根据结果而继续调查工作，因为前面的调查结果，往往会改变接下来的调查规模或方法，有时也可能改变实际调查的意义；因此，调查设计或调查体系应该与这种理论忠实地对应。进行调查前所设定的一切规定，常根据调查情况而作适度修正，不一定会被严格地遵守。
3． 调查设计的组合
一般而言，调查工作以复数关系者对象的，则采用复数的询问方式。值得注意的是，调
查时必须把复数关系者所做的回答倾向，加以整理分析，可以根据各关系者的小组来比较其回答结果，如此将更能看出其中的差异。另一方面，调查内容应包括“认知”、“基本形象”、“辅助形象”、“认知途径”、“对于识别因素的评价”等项目，同时也要考虑各企业的特别因素，例如：“规模形象”、“业务种类或商品技术领域形象”、“对于商品或服务的关系者评价”------，才能组合调查问题。关于调查设计的基本模式，可参考表3．2．10：
表3．2．10：
调查对象调查项目 团体A 团体B 团体C 团体D 团体E
1．认知
2．基本形象
3．辅助形象
4．认知途径
5．识别因素形象
4． 调查项目分配例
表3．2．11是针对“一般消费者A”、“一般消费者B”、“学生团体”、“交易对象”、“流
通关系业者”、“公司员工团体”等6种关系者，设定调查设计时的询问设计关系表：
表3．2．11
对象询问项目 一般消费者A 一般消费者B 学生团体 交易对象 流通关系业者 公司员工团体
认知 O O O O O O
认知途径 O O O O O
基本形象 O O O O O O
商品领域和企业 O O O O O
商标和企业 O O O
认知媒体 O O O
辅助形象 O O O O O O
不利的形象 O O O O O
辅助形象的比重 O O O O O
公司名称的形象 O O O O O O
企业标准字的形象 O O O O O O
标志形象 O O O O O O
色彩形象 O O O O O O
设计样本形象 O O O O O O
好感的理由 O O O O O
主要选择商品 O O
流通上的立场 O O
商品认知程度 O O O
商标认知程度 O O O
3轴力评价 O O O
n 调查的整体计划
1． 调查计划表
计划具体的调查作法时，必须考虑调查方法、调查地点、样本数、调查主体、调查时期
等相关因素，可参考表3．2．12：
表3．2．12
计划重点 团体A 团体B 团体C 团体D 团体E
调查课题
调查地点
调查手法
样本数
抽选样本的方法
调查实行者
调查时期
调查费用
其它重点
CIS策划全程[5]
2．具体的调查计划例（表3．2．13）
表3．2．13
记号 调查名称 调查目的重点 调查方法 地域样本数
A－1 一般消费者问卷调查 1) 一般消费者对本公司的了解程度如何？2) 对本公司的活动内容和商标的了解程度如何？3) 和公司的竞争对手比较起来，本公司的地位和形象如何？4) 采购本公司商品的方法为何？公司在市场上的成功要素为何？ 倒置法问卷调查。 合计2，000件，首都区500件京贩神500件九州500件、北海道500件。
A－2 学生团体问卷调查 1) 学生团体对本公司的了解程度如何？本公司在学生心目中的形象为何？2) 对本公司的活动内容和商标的了解程度如何？3) 和公司的竞争对手比较起来，本公司的地位和形象如何？4) 你认为公司征募新员工活动的成功要素为何？ 校园内的问卷调查。 关东系大学5校500件，关西系大学5校500件。
A－3 代理商问卷调查 1) 和公司有间接交易的业者与关系者，对本公司的了解程度和形象如何？2) 和公司竞争对手的企业关系上，对本公司的评价如何？3) 如果想更加强、扩大和本公司的交易关系时，主要的原因是什么？ 邮件式问卷调查。 有交易关系的经营者500件，负责人500件。
记号 调查名称 调查目的重点 调查方法 地域样本数
A－4 关系流通业者贩卖店问卷调查 1) 和公司有交易的业者与关系者，对本公司的了解程度和形象如何？2) 对本公司和竞争对手的认识与评价如何？3) 你认为本公司日后提高市场占有率时的要素为何？ 邮件式问卷调查。 关系流通业者1000件。
A－5 对交易关系者打听消息的调查 1) 公司的主要交易对象，对本公司的认识和评价如何？其原因为何？2) 对3轴力的评价如何？3) 对本公司的期望为何？ 访问者亲自访问、打听消息。 各部门的主要交易对象。50
A－6 国个代理商问卷调查 1) 国外的主要交易对象，对本公司和商品的了解程度如何？2) 和本地竞争对手间的企业关系如何？ 询问表格的发送和回收。 30
B－1 公司员工问卷调查 1) 一般人（客户）对本公司的了解程度如何？对本公司的形象评价如何？2) 对本公司和其他竞争对手的形象的比较评价为何？ 问卷调查表的发送和回收 公司全体员工
B－2 公司员工关系者的问卷调查 同上 问卷调查表 100％是分公司的全体员工。
B－3 访问公司有关负责人高级主管 公司的有关负责人、主管们关于外界对公司的形象、问题点等，具有什么样的认识？ 访问者的直接访问
B－4 访问公司负责人 本公司的负责人对公司未来的方针、活动理念、CI目标等，采取何种看法？ 访问者的直接访问。
n 定量调查设计范例
下表是以形象工学的观念为基础，设定企业形象的定量调查的标准设计例的一部分。表格中的公司A、公司B、公司C……,是把包括公司在内的同业界`地域上的竞争对手等,都提出来作相对的比较评价。开始询问时，可先从认知度（原来的形象）的问题着手，然后是认知途径，接着再提及有关基本形象的事，之后才询问接触媒体和辅助形象、识别要素的形象等问题；这就是定量调查设计的致组合结构。当然，除了这种设计例外，还有多种不同的设计。
企业形象调查表
1． 下列8家公司中，你所熟悉的公司有哪几家？几乎陌生的公司是哪几家？请对
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
