大早晨，记者到达央视梅地亚中心时，夏洪波主任已经召集人马在会议室研究关于招标会的技术问题了。与往年招标会不同的是，这一次招标会把2009年的黄金资源分为招标订购资源和签约订购资源。央视的广告部必须拿出一个方案让招标订购和签约预售两种形式在招标会上有机的结合起来。“我们将在一些环节上会更加方便客户”，夏主任说。
在90分钟的采访中，“方便客户”是他提到的最多的一个短语，无论是在关于“11.18”的阐述上，还是回答记者的提问上，他总是在想着如何让客户得到最大的实惠，如何让客户见到最优化的广告效果。
今年招标会有哪些亮点？
今年招标是第十五届招标，变化比较大，主要是预售的概念招标，把央视2009年黄金资源重新盘点精挑细选拿出来，包括往年的黄金招标资源和专业频道的优势资源，这样更加满足客户对央视的黄金资源需求，更符合客户传播的需要，满足客户一揽子、一站式购买，其实是顺应客户对电视广告投放需求的趋势。
今年的亮点是招标订购资源和签约订购资源，主要还是以招标订购为主，是重中之重；签约订购是指各个专业频道的名牌栏目，一些活动的资源。确实是一个大的变化。今年我们的宣传口号是“2009，新高度，新起点”，去年是“2008，中国有我”。但是“相信品牌的力量”还是我们常年不变的大的理念。
11.18客户是中央台最重要的客户，要让他们享受与众不同的VIP服务
为什么说今年的招标会变化大，因为借今年的11.18，我们把中央台的整体的格局，销售的体系，做了重新的布局，通过更加均衡的布局实现整个系统的提升。这里有三个层面：
一，在销售体系上，我们将引入“全面预售”的理念，以11.18平台向中央电视台重要客户全面销售2009年CCTV整体黄金资源和优质广告产品，优先满足中央电视台重要客户的整体需求，11.18之后，其他资源将由广告部自主零售或者委托广告代理公司承包销售。2009年，以11.18销售为龙头、广告部自主零售和代理公司承包销售为重要两翼的中央台广告销售体系将全面建成。我们的销售体系没有学北京台，全部收回来；也没有学其他台，其他台机动性非常强，也没有学国外，国外基本是预售，第二年的散单就卖一卖。我们既有11.18的主干销售，同时也保持广告部的自主零售和承包公司的承包销售。因为这几年承包公司的承包销售对中央台的贡献也非常大，中央台人手少，精力不够，100多人不可能卖这么多频道，这么大业务量，一百多个亿，所以承包公司是一支重要的力量，但是我们会对他们加强规范管理，鼓励先进、有实力、讲诚信的公司合作。
二是在产品体系上，11.18产品是CCTV整体广告产品体系中的核心产品、拳头产品。11.18产品应当集合中央电视台所有频道的黄金资源和优质产品，11.18产品应当是中央电视台广告产品体系中价值最高、性价比最优的广告产品。2009年的11.18产品比往年价值更高、品种更加丰富，主要包括两部分：一是招标竞购资源，这是11.18产品的主体，是11.18产品中价值最高、也最紧俏的黄金资源；二是签约认购资源，这是从各个频道广告资源中精挑细选、精心设计的优质资源，主要是满足特定客户的特定需求。
三，客户服务上，我们将建构以11.18客户为核心的中央电视台广告客户服务体系。11.18是中央台最重要的客户，这些品牌在支撑行业的发展，甚至在维持中国经济稳定上都具有重要的意义。怎么样让他们享受与众不同的VIP服务和VIP待遇，我想有两点：
1，借助11.18这个平台，通过一站式购买，使客户享受到商业原则前提下实实在在的优惠。整体上来买，相对于分散买，我们可以给他更多的回报。而且一站式购买可以避免第二年价格调整所带来的风险和变化，方便他们更稳定的做市场计划。这几年我们一直实行的是，只要第二年购买招标资源都要加价10%，这样才能让提前购买的客户得到实在的保障。
2，09年实现“大客户服务中心”，为重要的客户提供优质的，一条龙的服务，在合同的签订、广告的审查、播出、效果的评估上，让他们感到非常方便，降低购买成本。其实这种想法早就有，只是苦于物理空间的限制，明年搬入新址后，就要大张旗鼓的做这件事。我们从2009年1月1号起开始实施。
央视的广告价格是一个恢复性的提升
今年我们围绕11.18的操作，我们第一次提前公布2009年的整体的广告价格，因为往年都是招标之后公布第二年的广告价格。今年在9月19号，周五第一场会的时候，大家就会拿到2009年广告价格手册。2009年广告价格调整的思路就是，还是按照往年的规律，稳步的提升广告的价格。其中一套是非常稳步的提高，稳中有升；专业频道的提升幅度稍微大一些，强势的专业频道和专业频道的名牌栏目升幅更大。也有人问我，为什么每年央视的广告价格都在提升，我跟他们说，这是一个正常的自然的情况，因为每年的GDP都在提升；再一个，我们曾经算过一笔账，去年中国电视广告的总体费用是450亿，央视是110亿，央视的收视份额占全国电视收视份额的35%，如果不考虑央视在可信度，权威性，影响力这些质化的优势，单纯从收视份额上看，央视的广告收入应该占全国的广告收入份额的三分之一，应该是150亿。所以现在的广告价格是一个恢复性的提升，广告收入的增长是一个恢复性的增长，应该回归到比较客观的价格上。央视的广告价格一方面体现在量上，比如覆盖率、收视率等。这方面的优势很明显的。中央台的收视份额是超过所有卫视的收视份额的。所有卫视加起来也不到30%。同时，央视的广告效果在质化上更加明显。今年我们作了一个项目，媒体广告效果的综合评估体系，出发点就是本着对客户负责任的态度，全面客观的衡量企业在媒体上投放广告效果的全面考量，媒体的权威性、可信度等等对广告效果的影响是非常大的，并不是说，百姓看到了，就会起效果，就会影响受众的消费和购买行为，要让他们认可、信任这种广告才能刺激他产生这种购买行为，这样我们就为客户带来一个实实在在的广告效果。
“做品牌营销，走品牌路线”
2009年央视广告总量不会变，我们的总结是“做品牌营销，走品牌路线”，因为央视是一个品牌，央视的广告营销也要成为一个品牌，11.18不仅是央视的品牌，也是广告业的品牌和中国经济的品牌。其实我们可以看到几乎各个行业的领导品牌都在11.18这个舞台出现，成就了很多品牌。不会有企业傻到没有作用还一直来投标，为什么11.18持续了这么多年，而且一年比一年火爆，一定是广告效果督促他选择这样的媒体。
按照央视的广告思路，我们的媒体经营应该区隔于其他媒体的广告经营，要走品质路线，央视的节目有一个口号叫“品质、品味、品格”，我们的广告也要讲究“品质、品味、品格”：最直观的体现在广告总量上，这些年的广告总量一直没变，就是为了保证广告环境，保证客户的广告效果。
同事我们不断加大公益广告的播出量，甚至把公益广告当作一个品牌来运作。一方面，公益广告提升了央视的社会责任，媒体责任，影响力；另一方面对商业广告的环境优化，广告效果的提高，也有很好的促进作用。央视在每个时段的广告安排上，也越来越优化。在广告段的划分上，现在基本切分成了3分钟以内，通过更加合理、科学的安排，使广告段更加均匀，更加保证每一段客户的广告效果。
我们有责任建立一个标准来维护客户的广告效果
在品质上，我们会进一步加强绿色广告质量标识。央视应该在业界建立一个广告质量标准，如果说广告也是一种产品的话，它应该有这个质量标准。在很多低劣广告冲击百姓视线的时候，央视有责任建立这样一个标准来维护观众的审美情趣和客户的广告效果。我们从2006年7月份开始推行这样一个标准，现在效果反馈非常好，这个标准很严格，不仅要符合广告法，还要符合央视的要求，要符合广大群众的审美情趣，还要有创意。现在在央视的屏幕上，越来越多的出现了绿色广告标识。我们想达成这样一个标识，从央视推广到其他台，建立一个业界的标准，对大家都是有利的。
2009年，我们的广告审查将更加严格。我们也经常收到客户的抱怨：为什么我们的广告在其他台能播，在央视却不能播？我说，我们要保证没有一条违法的、虚假的广告在央视播出，在给客户解释时我说，如果我放松的话，让一些违法的、虚假的广告在央视播出，在客户的广告效果上会大打折扣。所以我们要守住这一份净土。这是一个思路，我们在设计11.18产品的时候，每个产品我们都是精雕细琢的。比如在《新闻联播》、《焦点访谈》前后的广告，除了标的物自身的回报之外，在定向套数上，我们单设广告段，这样给人的感觉是这一时段的广告都是大品牌，无形中提升了客户广告的价值。现在很精细了。还有其它诸如包装的广告模式，把央视的品牌和企业的品牌结合起来，给11.18的大客户一个专属区域。这样就更讲究实效，更讲究品质，在点点滴滴上有了很多变化。
来源：中国广告门户网
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