搭车招数层出不穷

　　为了搭上世界杯这班顺风车，无论是IT产品、金融产品、牛奶、饮料还是服装，各家企业使出了浑身解数，跟足球毫不相干的产品即使是生拉硬拽也要扯上足球。于是观众看到了某茄克品牌让身穿茄克衫和正装皮鞋的模特飞起一脚，踢中足球；某牛奶品牌让满大街的人手捧牛奶猛追一只足球；某空调品牌在足球场中间摆放着一台空调；某洗衣机品牌让一群“运动服”踢一场比赛，最终自己“跳”进洗衣机。不少创意让观众颇感牵强，但并不影响这些广告每天在比赛转播间隙一遍又一遍地重复。

　　实际上，世界杯官方合作伙伴只有15个，分别是阿迪达斯、AVAYA公司、安海斯布希啤酒、可口可乐、德国马牌、德国电信、阿联酋国际航空、富士、吉列、现代汽车、万事达、麦当劳、飞利浦、东芝和雅虎。

在国际足联网站上，虽然有明文规定严禁商业广告侵权，但侵权范围只限于世界杯活动的标识。因此，只要不出现“2006德国世界杯”、“德国世界杯”或“世界杯”就都不会构成侵权。于是众多企业便利用这一政策空隙大打擦边球。

　[NextPage]　怎样搭车才算赢家

    中国人民大学商品学系教授陈冠认为，要评价一个世界杯广告是否成功，可以参照三个标准，即广告与球员、球队结合的紧密程度，广告与产品自身特点结合的紧密程度，广告与球迷结合的紧密程度，这三方面“紧密程度”越高，广告越容易成功。

    随机访问了10位坚守世界杯转播的球迷。虽然有7位球迷均表示对赛事转播期间插播的广告“不感兴趣”，但是说到留有印象的广告，有5位选择了LG大屏幕等离子的广告。球迷恐怕都能说出LG这条广告内容——公司老板听到会议室里有看球的吹呼声，于是突然袭击式地拉开会议室大门，却发现里面鸦雀无声，把门合上，里面的欢呼声顿起。原来，是一部50英寸等离子电视被挂在了门背后。

　　从LG公司了解到，关于这条广告片，LG事前考虑了很多方案，诸如用LG代言人李英爱拍摄一个新的片子，或者把LG在其他国家正在播放的片子拿过来用，但这些方案都被否决了。后来发现2002年世界杯时韩国总部拍摄的一个广告非常有特点。于是，四年前的广告又被拿出来，难怪不少球迷说“看着眼熟”。

世界杯广告效果翻十倍

    据测算，一家企业在世界范围内提高品牌认知度，每提高1％需要2000万美元广告费，但如果借助于大型体育比赛，同样的费用，而认知度可以提高10％。

    LG中国公司今年5、6月份平板电视的整体销量比去年同期增长了150％，50寸等离子更是达到了400％的增长。一位LG高管认为，客观原因是整体价格下调带来的市场本身的扩大，“但是我们从5月1日起在央视播放以足球为题材的广告也起了很大作用，特别是世界杯开始以后”。

    电视广告当然不是世界杯营销的惟一战场，国内的知名企业在世界杯期间几乎无所不在。联想就在世界杯之前宣布以巨资签下罗纳尔迪尼奥作为笔记本产品代言人，其广告紧跟着铺天盖地；中国移动耗资上亿元夺得CCTV世界杯节目的两个冠名权，并且冠名赞助新浪网世界杯频道；海尔则特约搜狐世界杯频道；康佳在世界杯期间联合央视、新浪共同推动“开心世界杯”球星模仿秀活动……