[NextPage]　可口可乐曾在电视上播放过一个形象广告篇——“拥有可口可乐就拥有快乐”，广告一经播出便得到了观看者的喜爱与专业人士的好评，但在市场上可乐的销量却没有增长，甚至出现了下降，不久可口可乐公司便停止了这篇人人都喜欢的形象广告篇。消费者喜欢你的广告不代表他们开始购买你的产品。

　　为什么很多企业的形象广告成为了“叫好不卖座”的广告呢，以下笔者对此现象做以浅显分析。

　　第一、企业形象广告战略意图模糊。

　　形象广告是一种“写意”，企业所能给制作者的创作意图模糊，很多企业能给广告制作公司的意图仅仅是“有气势、提高知名度、美誉度”，所以制作者在广告的创意、表现工作中更多的从艺术创意、美学表现出发，营造一种企业气势，忽视对从实际产品到企业气势的处理，淡化了广告的根本目的“促进商品销售”。

　　第二、部分广告公司缺乏职业道德。

　　企业形象广告给广告公司以很大的自由发挥空间，而且广告播出后的广告效果很难用数据来评价，所以有些广告公司在形象广告制作目的中，没有从广告的根本目的出发，而是计划以其他企业客户为目标进行创意和制作，也就是说计划用这个形象广告得到其他企业的好感进行业务拓展，甚至有以此广告去参加一些广告评奖活动的目的。在“忘记”广告根本目的——产品销售的心情下，广告公司更多的关注了广告本身的表现形式与创意。

第三、企业领导、主管以“自我”为出发，追求成就感。

　　这个情况尤其是发生在国有性质的大型企业。我们可以注意到大部分企业形象广告，其表现大多为歌功颂德的“行业教父、关系民生、巨无霸”等内容，这些内容往往更多的满足企业领导者个人的事业成就感与荣誉感。笔者在概念横出的地产行业中发现，很多企业的广告主管很喜欢参与企业形象广告中的文字编辑工作，并在期间提出一些如“开创行业某某模式、促进中国地产升级、颠覆某某”等慷慨的语句。这些广告已经登载，这些主管便看着出自自己手上的激昂文字感到感动。

　　第四、远离市场第一线，不重视产品广告对营销工作的重要作用。

　　从公司决策层到管理层到广告公司的创作者，能俯下身接触市场一线的人越来越少。大量的同质化产品在有限的市场空间里激烈竞争，企业所投放的产品广告作用的确不能与以前相比，我们的管理层与广告公司没有从市场一线加强对产品独特主张、对消费者潜在需求的研究，而是做出了“减少产品广告投入”的决策。在从众心理及部分媒体的宣传下，企业将广告费用的重心从产品卖点转向了企业形象。失去产品广告支持的市场就如失去空中支持的战场，战场上的战士虽有精神——企业形象的支撑，但战况——产品销售、市场份额日趋恶化。 　[NextPage]

　　我们现在可以看看手机、家电市场上大举反攻的国外品牌诺基亚、摩托罗拉、西门子、松下等，这些跨国公司在广告推广中，对企业形象广告采用一向比较谨慎，更多的是通过广告宣传产品独特的销售主张与产品个性，来促进产品销售，进而让消费者感受到本企业所具有的人文内涵。

　　在产品广告中融入企业形象，在形象广告中展示集群产品特点，将产品与企业结合，处理好塑造形象与销售产品之间的关系，是我们企业在广告营销工作中应该重点关注的地方。

　　我们的企业领导与主管者也应该控制自己“追求成就感心理需求”，身临一线市场寻找产品的独特销售主张，并通过广告给消费者一个个充足的消费理由。