西方报业网站经济收益在过去的10余年里，一直处于高歌猛进的增长状态。崭新的广告模式、新的版面位置和新的费率结构正吸引着越来越多的广告客户和商家。2008年之初，美国报业协会新媒体分会公布的统计资料显示，1995年以来报业网站的经济收益基本保持平均20%的增幅。2003年，网站为报业创造了12亿美元的收入，2005年逼近17亿美元，2007年这一数字达到27亿美元，但增幅明显趋缓甚至有下降态势。
网站赢利下降的表现
居高不下的经济业绩让经历多年经济困扰的报业兴奋不已，但有专家预言，报业过分依赖网络收益是危险的，在网络收益持续10多年的强劲增长之后，出现增幅下降是必然的。另有研究认为，网络广告的增长空间已经不大，因为网络广告与报纸广告相比，其传播效果还不够理想，难以达到报纸广告那样的直接效果。当然，如果报纸网站能像报纸那样培养高忠诚度的读者，将来的情况也许会有改变。因此，网站经济增长虽然一路高歌猛进，但只有拓展赢利模式才能为报业赢得未来。
网站赢利拓展的原因
网络对于报业来说既是挑战，也是机遇。在内容收费还不成熟的初期，提供新闻用户需求的内容，以技术推动报纸网站建设不断深化及时采纳最新技术提供增值服务的理念，逐渐成为报纸网站的必然选择。
报业需要依靠网络出版降低成本与获取收益，主要基于以下原因，一是报业网站为报业提供了大幅度减少成本的机会。报业网站不需要像传统报纸那样把成本的一半都消耗在新闻的生产和流通环节，网站因此至少可以节约50%的费用。利用网站发布新闻信息的终端设备和接收费用也是由消费者自行支付，大大减少了传统报纸的设备投资和发行费用。
二是报业网站为在全球范围内挖掘读者提供了可能。报业网站完全突破了传统报纸发行范围的限制，最大可能地在全球范围内挖掘潜在读者。那些很少读报却又伴随网络成长的年轻读者，他们将成为未来网络读报的主流人群。
三是报纸网站为实现新闻价值的最大化提供了保障。新闻的最大的使用价值是其时效性，传统报业由于出版周期的限制无法实现即时更新，而报业网站可以随时随地地报道新闻，尤其是突发新闻的报道，网站真正把阅读自由交到读者手里。
网站持续赢利的做法
传播学原理认为，报业网站的商业化运作是为了吸引读者，最终赢得广告投放和经济回报。那么，西方报业是如何吸引和留住读者呢？《纽约时报》在2007年新辟三个“新闻和特写”专栏：房地产、娱乐和旅游。另外，还把它的时尚杂志搬上网站，同时免费开放其时报精选专栏，从而打通了隔在读者与广告之间的一堵墙，读者猛增，收益翻番。考克斯报业着力开发地方市场潜力，把目标受众对准年轻母亲、宠物饲养者和体育迷，以此不断扩大地域受众。在西方报业出版领域，地域特色是中小报业制胜的法宝，社区受众是地方报业生存的基石。社交网络的应用、资料搜索功能、地图导航服务和移动战略将为地方报业网站成长开辟更大的空间。在推行自身策略的调整与升级的同时，主流大报还借鉴新型媒体的技术优势，打造网站的品牌博客，这些举动为报业和其网站聚合了重要流量。
网站赢利的免费策略
面对新媒体访问量的持续攀升和居高不下的态势，以及传统电视、电台媒体网站访问量不降反升的威胁，美国全国性报业开始考虑对网络用户提供免费服务。2007年8月，《纽约时报》决定停止向Times Select用户收费。2008年1月，《华尔街日报》社论网站Opinion Journal.com完全免费开放。为了吸引读者上网读报，许多报业网站都在进行积极的探索，比如设立信息分级制，增加互动区，有条件地开放部分新闻信息。
根据经济学理论可以断定，报纸网站退出订阅模式，这是不可避免的趋势。经济学家马修·根茨科提出，网站免费并不存在代价高昂的错误。无论是以前的订阅模式，还是现在的广告模式，都可能是合理的选择。现在，免费在线内容之所以更有意义，并不是由网络经济学的某些基础定律决定的，而是因为在线广告市场已经成熟。随着在线广告市场的发展，报业网站收取订费就不太可能赚钱了。也有媒介专家指出，报纸网站向读者收取费用几乎是不可能的，曾经有不少报纸网站尝试收费，但除《华尔街日报》外，其它最终都失败了。（郜书锴 作者：浙江大学传播学博士生 河南理工大学副教授）
来源：中国新闻出版报
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