每年夏季都是车市淡季，今年的汽车厂商依然没能逃过这一劫。为了提升淡季销量，今年5月，各大汽车厂商都根据自己的眼光选择不同的媒体投放了不同数额的广告，以期在淡季有所收获。日前，笔者手上拿到了两份来自汽车行业的例行统计报表：一份是各类国产车型2006年5月份的广告投放额统计表，另一份是2006年6月份销量前20名的车型排行榜。
5月份的广告对6月份的销量都带来了哪些影响？各大车型在这场“广告战”中表现如何？将两份报表仔细对照之后，笔者发现，两张报表的背后暗藏了很多“小秘密”。
富康、福美来、标致307等部分“×三样”车型被挤出前20强
6月份销量前20强名单中，前3名都是中级车，分别是捷达、凯越、伊兰特，各自的全国总销量都突破了1万辆，第20名羚羊的月销量为4474辆。
前10名中，除了别克（君威）、帕萨特Ｂ5、雅阁外，全都是中级车；后10名中，自由舰、赛拉图、乐风、思迪属于紧凑型车，ＱＱ、羚羊属于经济型车。这个结果向人们表明，中级车依然是目前车市最受欢迎的车型，紧凑型车次之，经济型轿车的表现并不如人们预料的那样乐观。
[NextPage]
但值得关注的是，在前20强中，一些被人们冠之以“×三样”的畅销车型中出现了一些尴尬者。比如，“老三样”中的捷达居第一名，销量高达16，846辆，普桑（桑塔纳Ｂ2）居第7名，惟独富康落榜；“新三样”中的伊兰特和凯越分列第3名和第2名，福美来也孤单地落榜；“精三样”中则只有花冠稍微争气一点，勉强进入了第9名，标致307和宝来双双落榜。以统计表单推测，富康、福美来和标致307的月销量也许连4000辆都不到。
在某种程度上，某些车型的落榜，表明同一阵营的车型正在根据车市走势而开始细化，个别车型的竞争力面临考验，有被排挤出局的可能。
事实上，从广告投放额来看，富康、福美来等车型出现这样的尴尬或许是必然的。比如福美来，5月份广告投放总额仅为323?郾194万元，与同一阵营中伊兰特的1203?郾225万元和凯越的1372?郾3万元比，显得相形见绌，估计厂商也对福美来不抱太多期望。而最近的消息是，杭州海马4S店已再次对福美来降价优惠近万元，福美来1、6Ｌ最低配置车型的实际成交价已经首次跌破10万元大关，这很可能是销量的压力使然。
吉利、花冠、奥迪Ａ4投了巨额广告 销量并不好
广告不但影响品牌而且还直接影响销量。
俗话说，一分付出一分收获，但这句话套到汽车广告与销量的关系时有时并不奏效。一些汽车厂商虽然在5月份投入了巨额广告，但6月份的销量并没有大的起色，甚至远远落后于那些广告投放较小的车型。
这样的例子比较多，比如吉利，5月份的广告投放总额达到1168万多元，在74款投放广告的车型中，广告投放总额占到第6名，但在前20强销量排行榜上，仅有自由舰排进第13名。同样的例子还有奇瑞ＱＱ，5月份广告投放390多万元，仅排到第15名。
[NextPage]
最不划算的要数花冠，花冠5月份广告投放总额达到3279万多元，遥遥领先于其他车型，但实际销量在前20强中仅排进第9位，令人怀疑其销量是靠广告“轰炸”出来的，还是靠自身“素质”拼出来的？最可怜的要数奥迪Ａ4，5月份投入了680多万元广告费，数目也不小，但却连前20强都没有进。
同样感到失落的还有华普和华晨，两大自主品牌均没有一款车型的销量进入前20强。与此相反的是，华普一直在浙江销量靠前，中华5月份投放的广告多达800多万元，看来华普还没有在全国市场叫响，中华的广告费也大多打了水漂。
两款自主品牌形成反差 华普只在个别地区好销，Ｆ3全国热销
6月份的销量排行榜上，值得注意的是两款自主品牌华普和比亚迪Ｆ3之间的反差。华普自从海域303上市后，在杭州乃至华东地区一直卖得不错，经常进入杭州汽车城一周销量排行榜的前几名。以6月份为例，最差时也能排到杭州汽车城一周销量排行榜的第4，最好时可以排到第一。
但可惜的是，在6月份的全国前20强中，根本找不到华普的影子。业内人士指出，华普其实只是在华东地区卖得好，拿到全国市场上，尤其是北方和华南市场，表现并不尽如人意，非但比不上奇瑞、吉利自由舰，甚至连去年9月份上市的比亚迪Ｆ3都要远远超过它。
[NextPage]
在6月份的全国前20强中，Ｆ3以5041辆的销量排到了第16名，尽管并不很理想，但相比同一级别的海域303，还是令人欣慰。
据了解，凭着Ｆ3一车型打天下的比亚迪自去年9月份上市以来，在全国持续热销，今年第一季度甚至摘取了产销量和单一中级车型销量“三冠王”的桂冠，第二季度继续保持着高昂的市场人气，全国月均销售达到500余辆，在杭州的月销量可以排到1?郾6Ｌ排量的第4名。最近消息是，首批200辆比亚迪Ｆ3近期也将启运乌克兰，成为首款打进乌克兰市场的中国轿车，这样的业绩还是让人为之振奋的。
直接影响销量的因素 广告、口碑、质量和服务
事实上，一款车的销量，不但与广告投放有关，与车型的口碑、质量和服务都有关。从两份报表来看，各方面都得到消费者普遍认可的车型基本上都进入了前20名，比如捷达、凯越、伊兰特、雅阁、普桑（桑塔纳Ｂ2）等。其中捷达堪称“常青树”，多年来在用户中留下了皮实、耐用、可靠的口碑。前不久，第100万辆捷达下生产线，成为送给一汽大众15岁的生日礼物。
凯越、伊兰特、雅阁、普桑、桑塔纳，这几款车也是长期以来较受欢迎的车型，再加上密集广告的辅助（几款车型5月份的广告投放都不小，少则几百万，多则上千万），销量自然上去了。
[NextPage]
相反，一些车型虽然广告投放了很多，但口碑或者服务有瑕疵，销量依然没上去。比如没能进入前20的奥迪Ａ4，5月份投放了600多万元广告，销量却没有上去。
其实奥迪的品牌也不错，为什么销量上不去？有人猜测，这可能跟今年“3·15”期间爆出的车主集体投诉奥迪Ａ4滑阀箱质量问题有关，此事后来引起多家媒体关注（本报也曾独家报道过部分车主的投诉实录），最终在全国范围内对奥迪Ａ4造成冲击。直到目前，奥迪厂商依然对外否认奥迪Ａ4的设计有缺陷，但谁都无法否认，这一事件对奥迪Ａ4的销量带来了很大影响。
做汽车广告 报纸最有吸引力
从整个5月份各车型的广告投放看，电视、报纸、杂志依然是汽车广告的主要投放媒体，其中报纸的汽车广告最多，电视次之，杂志汽车广告最少，只是象征性地投了一些，很多车型的杂志广告投放额均为零。
报纸和电视相比，报纸所占比重优势明显，几乎所有投放了广告的车型都在报纸投放了广告，其中有近半数没有在电视投放广告，过半数车型虽然同时在电视和报纸上都投放了广告，而绝大多数车型在报纸上投放的广告额都远远多于在电视上投放的广告，比如赛欧、桑塔纳、凯越、花冠、伊兰特、雅阁、奥迪Ａ4、蒙迪欧等，电视广告的比重只占报纸广告的1／2不到，有的甚至1／3都不到。
上述情况表明，到目前为止，报纸对汽车广告主的吸引力依然为最大。
[NextPage]
汽车广告投放 莫入“惟发行量”误区
当然，以广告投入的多少衡量销量未免有失偏颇。但不能说两者之间全然没有关系。著名汽车分析专家贾新光指出：“广告投放和产销之间的关系应该是相对应的，广告投放得越多表示厂商的期望值越高，而投得少却并不意味着没有期望值……不做广告对销售肯定有影响。”
北京一家广告调查公司的专业人士指出，其实厂商在投放广告时，不能只关注投放量和投放时机，更应该考虑广告投放的有效性，“有效性的判断标准不应该只是媒体的发行量或者收视率、收听率，还应该考虑投放媒体对目标客户的影响力。”
该人士指出，虽然发行量或者收视率在某种程度上有助于判断一家媒体的受众影响力，但各家媒体的定位不同，影响的目标人群也不同，“有时候，在发行量最大的媒体投放广告收到的实际效果，可能并不如在总受众较少、但特定受众偏多的媒体的投放效果好。”
[NextPage]
贾新光甚至指出：“全国很多报纸的汽车专版都有退化为软广告的倾向。”尤以发行量较大的一些报纸最为明显。可以想像，当一个媒体的汽车版绝大多数沦为软文版时，它对读者的导向性基本就没有了，甚至可能被深恶痛绝，其广告效果自然可想而知。
遗憾的是，这一点并未引起多数汽车厂商及广告公司的重视——很多厂商在投放汽车广告时，要么全权委托公关咨询公司或广告公司代投，要么机械地根据广告代理公司的建议进行投放。而国内多数公关咨询公司、广告公司在选择投放媒体时，一般都是“惟发行量”的倾向，通常都习惯选择那些在投放目标区域内的总发行量（收视率或者收听率）居前三甚至前二位的媒体，以为这样就能最大化地实现广告效果了。
“其实现在媒体之间竞争激烈，都在寻求差异化竞争，对于特定的消费群来说，各家媒体的影响力都是不一样的，甲媒体可能在时尚方面影响广泛，乙媒体可能在电子领域具有权威性，同样是报纸，每张报纸对汽车客户的影响力也是不同的。汽车广告主在投放广告时，也应该有针对性地做出选择。”一位不愿意透露姓名的业界人士如是说。
事实上，汽车业资深人士钟师此前也曾告诫汽车企业，在选择广告投放时，要注意不同媒体的影响力，不能陷入发行量误区。现在看来，这一提醒并未引起厂商注意。
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
