电视台更倾向于以确定的广告收视率来证明自身广告平台的价值，并以此作为与广告主谈价格的筹码
收视率是电视节目交易市场和电视广告交易市场中的“通用货币”。它不仅贯穿了电视市场价值链的各个环节，还极大地影响着电视节目的内容和价值。而在美国，近一两年内这一“通用货币”将可能发生一场类似从“法郎”到“欧元”的变身——从节目收视率转变为广告收视率。
6月中旬，美国电视收视率市场的寡头尼尔森公司宣布，将在今年秋季开始启动广告收视率的统计。
尼尔森的这一收视率，是对某一广告时段内的所有广告以分钟为单位的平均收视率的统计，并不是针对特定广告进行的统计。尽管尼尔森的广告收视率在统计方法上仍受到指责，但它的启用，既是电视广告观念上的一次革新，也是一次电视业基础标准的革新，其影响将会在未来三年内逐渐显示出来。
多方合力催生新标准
尼尔森现行的节目收视率统计方式二三十年来一直没有过大的变动，如今生出这个变数，背后自然有深刻原因。可以从两方面分析：既有广告商施压和电视业认可的外部原因，也有尼尔森为应对传媒业变革而做出主动调整的自身原因。
促成尼尔森这一革新的直接原因来自于媒体购买公司的要求。作为一大客户源，尼尔森自然不敢忽略他们的声音。而广告公司对数据准确度的要求向来是精益求精，这不仅决定了广告的投向和价格，还影响着广告发布的效率。
有这么一个流行语：“我知道我的广告支出有一半是浪费的，但我不清楚是哪一半”，因此，如果想让广告商满意，媒体购买公司必须要尽可能地依靠着数据来查清楚那浪费的一半。对于互联网广告，广告公司可以精确地计算出点击数量甚至观众地域，而相比之下，尼尔森的节目收视率统计方式则总让他们心生狐疑，因为尼尔森仅仅只通过近9000户传统收视观众样本来衡量和调查整个美国所有家庭的收视状况。因此，他们总希望尼尔森能够提供更为直观、有用的数据，以提高广告投入的有效性。
[NextPage]
在今年年初，美国媒体购买公司的三位巨头——Mediaedge、 MindShare和MediaCom联合起来，要求尼尔森能够启动广告收视率的统计。尼尔森对此的答复是，会先采取措施以试探业界的回应，然后在大约一年后启动这一项目。而如今，尼尔森将它提前了数月。
能够提前启动项目，是因为尼尔森的试探性措施收到了电视业肯定性的回应，尤其是来自电视网的。尽管对于电视台而言，广告收视率势必会低于节目收视率，这表面上会不利于电视台的经营，但它们仍对此持欢迎态度，其中的原因部分在于媒体格局的变化。
由于广告商越来越看好互联网以及其他新媒体，电视广告的地位受到了冲击，许多广告客户已经大幅度削减在传统电视上的广告投入。以通用汽车为例，2000～2005年间，它在黄金时段的30秒广告投入减少了50%。
在此种情况下，电视台更倾向于以确定的广告收视率来证明自己的广告平台价值，并以此作为与广告主谈价格的筹码。美国广播公司（ABC）市场与销售部的总裁表示，有了确定的广告收视率，他们就可以理直气壮地告诉广告商，这就是收看他们广告的观众数。全国广播公司（NBC）的发言人也持类似看法，认为这解决了长期以来的一个纷争，即确定电视广告传播的实际有效性。
从尼尔森自身的角度而言，美国传媒业的变化也促使它做出相应的革新。由于传统的统计方式已经适应不了新的媒体环境，尼尔森客户对数据准确度的需求因而也得不到满足，长此以往，将会使尼尔森承担失去市场支配地位的风险。
而事实上，尼尔森收视率统计的龙头老大的地位目前已经面临着一个巨大的潜在威胁：通过机顶盒和相关软件，美国有线电视运营商现在已经能够初步实现对每一用户的收视习惯的统计。他们已经抛开尼尔森，展开了大范围的有线数字电视观众的追踪调查，比如Comcast正在收集费城120万家庭的观众数据，时代华纳也正在记录着夏威夷20万家庭的收视模式。尽管目前这种统计方式范围有限，且还未商业化，但它们对尼尔森的威胁是显而易见的。
[NextPage]
在今年年初，美国媒体购买公司的三位巨头——Mediaedge、 MindShare和MediaCom联合起来，要求尼尔森能够启动广告收视率的统计。尼尔森对此的答复是，会先采取措施以试探业界的回应，然后在大约一年后启动这一项目。而如今，尼尔森将它提前了数月。
能够提前启动项目，是因为尼尔森的试探性措施收到了电视业肯定性的回应，尤其是来自电视网的。尽管对于电视台而言，广告收视率势必会低于节目收视率，这表面上会不利于电视台的经营，但它们仍对此持欢迎态度，其中的原因部分在于媒体格局的变化。
由于广告商越来越看好互联网以及其他新媒体，电视广告的地位受到了冲击，许多广告客户已经大幅度削减在传统电视上的广告投入。以通用汽车为例，2000～2005年间，它在黄金时段的30秒广告投入减少了50%。
在此种情况下，电视台更倾向于以确定的广告收视率来证明自己的广告平台价值，并以此作为与广告主谈价格的筹码。美国广播公司（ABC）市场与销售部的总裁表示，有了确定的广告收视率，他们就可以理直气壮地告诉广告商，这就是收看他们广告的观众数。全国广播公司（NBC）的发言人也持类似看法，认为这解决了长期以来的一个纷争，即确定电视广告传播的实际有效性。
从尼尔森自身的角度而言，美国传媒业的变化也促使它做出相应的革新。由于传统的统计方式已经适应不了新的媒体环境，尼尔森客户对数据准确度的需求因而也得不到满足，长此以往，将会使尼尔森承担失去市场支配地位的风险。
而事实上，尼尔森收视率统计的龙头老大的地位目前已经面临着一个巨大的潜在威胁：通过机顶盒和相关软件，美国有线电视运营商现在已经能够初步实现对每一用户的收视习惯的统计。他们已经抛开尼尔森，展开了大范围的有线数字电视观众的追踪调查，比如Comcast正在收集费城120万家庭的观众数据，时代华纳也正在记录着夏威夷20万家庭的收视模式。尽管目前这种统计方式范围有限，且还未商业化，但它们对尼尔森的威胁是显而易见的。
[NextPage]
而ABC比NBC的反应更为积极。其销售部总裁透露，他们已经开始准备将公司的销售工作建立在这种广告收视率上，甚至表示在尼尔森未出广告收视率之前，他们也愿意接受想使用这一“新货币”来购买的广告主。而且，他们还可以保证广告收视率。
电视网能持此态度，除了上文提到的原因外，另一个原因是：为了统计数据的精确性，尼尔森把观众通过DVR重复观看节目的因素也考虑了进去，从而提供了三种收视率，使得过去电视台和广告商谈判可以采用的基准增加到三种：实时、实时加当天、实时加一周。这在广告价格谈判时引起了很多口舌之争，而使用广告收视率会省去这些麻烦。
对于有线电视系统，由于从节目收视率到广告收视率的缩水更大，有线台的地位更加不利，因此出现了若干反对的声音，对这一收视率的各方面提出了质疑。不过，由于电视网的态度，他们将来也会接受这一新“货币”。
在广告业阵营里，其态度也存在类似的局面。总体上，媒体购买公司都看好这一调查，有意将它作为明年春季广告招商会的价格依据。但是，尼尔森这一举措迄今为止受到的最有力的批评便是来自广告代理公司的。美格纳环球（Magna Global）的著名媒体市场分析人士斯蒂夫·斯坦伯格（Steve Sternberg）指出了尼尔森统计方法上的数个漏洞。
首先，在尼尔森的统计中，只要包括广告的时段都将被纳入收视率的统计范围内，即使插播的广告仅为十数秒，也会将它视为一分钟广告时段。斯蒂夫·斯坦伯格建议采取更科学的统计方法，比如只将那些广告时长至少30秒的时段计入统计范围内。他另外建议，最好的方式是提供以秒计时的广告收视率数据，这样，一是统计结果上更精确，二是能够显示出某一特定广告播出中的收视率。但这就需要更新尼尔森的统计系统，因为目前它是每2.5秒统计一次。
另外，广告收视率考虑进了DVR的因素。如果某一节目被录相，尼尔森将统计它以后被观看的次数，而节目中的广告也随之被纳入广告收视率的统计内。但事实上，观众在用DVR时，遇到广告一般都会快进过去。广告商提出了统计方法的这一漏洞，但尼尔森拒绝修正。
由以上可以看出，尼尔森在确定统计方法时，似乎有意在电视台和广告商之间寻找一个两不得罪的方法，毕竟他们都是尼尔森的客户。由于广告收视率的推出会降低一些电视台的广告价值，因此尼尔森愿意使用一些提高广告收视率的方法，而上面两个漏洞都有此嫌疑。把既有节目又有广告的时段算作广告时段，从而使这一时段的收视人数增加了；把DVR录制节目的观看次数等同于广告的观看次数，也能使得广告收视率提高了。
对于有线系统和广告公司的指责，尼尔森的回应是，在广告收视率的统计方法上，他们是被动的。他们曾经征询过广告主、广告公司、有线电视和电视网的意见，希望他们能够回馈一个统一的意见，但只有电视网迅速地给出了一个统一的意见，因此，尼尔森便按照他们的建议来提供广告收视率。
可以预见，不久之后，尼尔森将有可能对目前的这一广告收视率统计方法做出调整，直至能够提供以秒为基础、更为精确的每一特定广告收视率的数据。与此对应，美国电视广告的价格将会更加多样化，甚至其播出的方式也会有所改变。而待到尼尔森的“A2/M2”项目成熟之后，尼尔森给美国视频广告市场的货币种类和票面数额将会更加繁富，从而也为这个市场增加了更多变数。
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
