电视体育广告的类别

　　电视体育广告是指一切与体育产业有关，依附于体育赛事、体育专栏或有体育明星参与的电视广告形式。根据这一定义，我们可以将电视体育广告细分为以下几个子类。

　　1、依附于体育赛事的电视广告

　　这一类广告的特点在于商家借力于一些有重大影响的体育赛事，通过其知名度、影响力、号召力来宣传。与重大体育赛事联姻，不仅能吸引广大观众的注意力，增加产品的曝光度，还能借助赛事的权威性来提升自己产品的档次和品位。因此与重大赛事合作，成为赛事的赞助商，主赞助商甚至是冠名赞助商已经成为商家投放广告时一种重要的选择。

　　由于体育赛事具有短期、集中、易引起观众一段时间内持续关注等特点，通常能够创造赛事期间的收视高峰。而且比赛在时间长度、画面安排等方面具有一定的灵活性，便于广告商为商家的产品、品牌做较为个性化的包装，如通过赛事间歇插播广告、采用挂角、时钟、记分牌等虚拟广告形式，具有良好的宣传效果和较高的曝光率，因此赛事广告多能得到商家青睐。

　　不过需要明确的是，成为某一体育赛事的赞助商并不等于投放该体育赛事的电视广告。赞助体育赛事可以通过赛场广告牌、新闻发布会等依附于体育赛事的推广活动来宣传自己的品牌。因此，并不是每个体育赛事赞助商都会通过电视广告来宣传自己的品牌，在电视媒体上进行二次投入。

　　2、依附于体育专栏的电视广告

　　依附于体育专栏的电视广告，顾名思义就是商家选择有影响的体育栏目投放广告，产生电视节目与某一商品品牌的关联效应，让喜欢、认同这一节目的观众也产生对该品牌的认同。栏目广告可以通过冠名播出、特约播出、布景标版、赞助主持人服装等形式出现。

　　由于体育专栏相对于赛事来说收视率低，且某些节目播出频率也不高，较难满足商家宣传推广的需求，因此要吸引商家投放体育专栏电视广告难度比较大。广告商通常会采取对产品进行个性化包装的方式来吸引商家的注意力，如采用冠名播出、特约播映、主持人口播、字幕、标板等形式吸引注意力。

　　3、体育明星出演的电视广告

　　这一类广告并不针对某项体育赛事或某个体育栏目，也不一定通过体育电视媒体投放，它利用的是体育明星作为公众人物的名人效应来宣传产品。这一类型的体育电视广告严格来说与一般的借助明星效应的广告并无明显区别，仅仅是这类广告借助的是体育明星的号召力和影响力来吸引观众的注意。

　　4、“搭便车”型电视体育广告

　　这一类广告并不赞助某项体育赛事，也不投放于某个体育栏目，甚至也没有体育明星参与，它与体育的关联在于商家通常利用某一体育赛事的巨大影响力和号召力，在该项赛事举办期间，采取针对这一赛事的短期推广、促销活动，试图与该项赛事“攀”上关系，达到引起观众注意的目的。例如，在2002年韩日世界杯期间，众多商家都推出了买商品抽取世界杯门票、游韩日等促销方式，已达到小投入、高效益的目的。

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　　 投放电视体育广告的主要产品类别

　　由于体育节目拥有自己比较特殊的收视群体，投放电视广告的商家也就具有一些显著的特征。体育节目的收看者中绝大多数为男性，投放的广告也就相应地集中在以男性为主要消费对象的商品上，即所谓的“男性商品”，包括酒类、运动用品、汽车等，还包含一些偏重于男性消费者的“中性商品”，如快速食品、旅游产品、可乐、电器等。这些产品占整个电视体育广告投放量的95%左右，足见体育广告目标群体的强烈针对性。

　　此外，由于赛事是体育节目的重要组成部分，某些大型赛事的赞助商生产的虽然不是典型的“男性产品”，也会因为赞助了某项赛事而成为某一时期投放电视体育广告的大户。

　　投放电视体育广告的主要产品类别与新闻、电视剧、综艺娱乐节目有较大的不同。如上所述，体育广告倚重于“男性产品”的投放，而电视剧及综艺娱乐节目由于其收视群体多以女性观众为主，因此更容易得到“女性产品”的青睐。所谓的“女性产品”包括化妆品、日用品、服饰等。这与体育广告有很大的区别。而新闻类节目的收视人群虽然也有一定的性别倾向，即男性观众多于女性观众，但是其倾向性并不明显，因此投放新闻类节目广告的商家范围很广，商品的种类也很多，没有明显的“性别特征”。

　　我国电视体育广告的传播效果分析

　　1、电视体育受众特征与其广告传播效果关联分析

　　电视体育节目的观众主要是男性群体、成年人、较高文化程度和较高收入人群等重度收视者。男性、年轻、受教育程度较高等特点与许多商品的主力消费群体重合，再加上目标受众较强的消费能力，这样的广告受众群自然会吸引大量广告主趋之若鹜。而实际的传播效果也印证了这一点。央视—索福瑞调查公司调查的相关数据显示，体育类节目插播广告男性的总毛评点比女性高一倍以上；随着受教育程度的提高，目标观众的总毛评点也逐渐增加。

　　体育节目拥有特殊的观众群体，由于体育节目特有的吸引力，观众对体育的收视具有与其他节目不同的收视特征。研究表明，体育节目的观众有更大的比例为个人主动收看，大多数人认为他们在收看体育节目的时候注意力更集中、精神更专注。电视观众收看体育节目的忠实度与其它节目相比较高。这种忠实度不仅仅表现在对单个节目上，还表现在其长期收视行为上。许多对足球感兴趣的观众会尽可能地收看自己喜爱球队的每一场比赛，NBA的球迷也会在每周固定时间守候在电视机前等待比赛开始。这不是一个短期行为，其收视将会贯穿整个赛季。所有这些都有助于提高电视体育广告的传播效果。

　　2、不同体育运动项目电视体育广告传播效果分析

　　电视观众对不同体育运动项目有着不同的喜好，这种喜好的差异也直接影响广告的传播效果。足球运动在世界上被誉为“运动之王”，足球节目尤其是足球赛事节目在所有体育节目中的收视率最高，与其相应的是，足球类节目是插播广告条数最多的体育节目。作为仅次于足球的第二大球类运动，篮球类节目的插播广告数也较高。[NextPage]

　　以上两类节目中播出的广告单个插播点的平均接触度都高于平均值。排球和拳击也是观众比较喜欢通过电视观看的赛事，这两类电视体育节目的广告插播点虽然远不及足球和篮球，但是单个插播点的平均接触度却比足球和篮球节目高，这主要是因为这两类节目的插播广告在所有体育节目中属于毛评点成本较低的。

　　网球、羽毛球、棋牌、赛车等体育运动项目在我国的电视观众中也占有一定的比例，相对以上体育节目，其插播的广告数及接触度也存在一定差距。从以上分析可以看出，不同体育运动项目电视体育广告传播效果与受众的喜好程度呈现出正比例关系，即收视率越高的体育运动项目，其广告插播数及接触度也越高，传播效果相对较好。不过，这种关联在某一时间（段）也会发生变化。电视观众相对较少的体育运动项目，在遇有重大体育赛事期间，其广告传播效果也会发生变更。例如：2003年第47届世界乒乓球锦标赛的举行就使其单个插播点的平均接触度超过篮球、排球、拳击等体育运动项目。